主題餐廳“見光死”的5大原因！

    隨著80后、90后年輕人逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，不少餐飲企業(yè)也將其定為主要目標(biāo)群體，在裝修風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)理念，甚至菜品打造上下足了功夫，星座、火車、動(dòng)漫等這些看似與美食無(wú)關(guān)的事物，也隨著各種另類主題餐廳出現(xiàn)。 

　　主題餐廳開始興起的時(shí)候，比起高檔餐飲的慘淡經(jīng)營(yíng)，它更受食客們的喜愛。但是一味追求環(huán)境而忽略菜品質(zhì)量，在經(jīng)營(yíng)上的定位不當(dāng)、消費(fèi)市場(chǎng)狹小，使得主題餐廳“曇花一現(xiàn)”，生命周期短暫。

　　主題餐廳扎堆出現(xiàn)部分為高檔酒店的替身

　　如今，隨便打開一家知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，輸入“主題餐廳”進(jìn)行搜索，你會(huì)驚人的發(fā)現(xiàn)主題餐廳實(shí)在是太多了，相關(guān)主題餐廳的信息少則幾十條，多則上百條。你會(huì)看到介紹，一家以音樂(lè)為主題的餐廳，在客人用餐時(shí)候，可以根據(jù)喜好不同，播放不同類型的音樂(lè)。搖滾、流行、通俗、古典樂(lè)曲都有。除此之外，以“學(xué)校”主題、“異國(guó)”主題、“運(yùn)動(dòng)”主題、“紅色革命”主題等各類型的主題餐廳均可找到，并且每種類型還不止一家。這似乎說(shuō)明著主題餐廳正在餐飲市場(chǎng)掀起一輪風(fēng)暴。

　　這些主題餐廳所經(jīng)營(yíng)的餐飲類型和大眾餐廳并無(wú)兩樣，西餐、火鍋、甜品、炒菜等，而收費(fèi)卻略高于普通餐廳。

　　除去這些新開的主題餐廳，另外也有一部分主題餐廳是由酒店轉(zhuǎn)型而來(lái)。自去年以來(lái)，“八項(xiàng)規(guī)定”等政策對(duì)餐飲業(yè)、尤其是高檔餐飲業(yè)發(fā)展影響很大，不少老牌酒店都關(guān)門謝客，剩下的也有不少餐飲企業(yè)在苦苦堅(jiān)持，有的不得不選擇轉(zhuǎn)型做了主題餐廳。

　　主題餐廳本質(zhì)上未實(shí)現(xiàn)差異化多數(shù)都是空架子

　　起初，很多人認(rèn)為主題餐廳能夠和很多同類餐廳形成差異化，因?yàn)椴町惢蔷邆涓?jìng)爭(zhēng)力的前提。但是主題餐廳的差異化是有效的差異化嗎?

　　面對(duì)主題餐廳，我們也許會(huì)有這樣的困惑：“不明白什么叫主題，它跟特色餐廳有區(qū)別么?”因?yàn)橛械闹黝}餐廳就是在以前的名字前加了主題兩個(gè)字，而其他并無(wú)絲毫的變化。實(shí)際上真正稱得上是主題餐廳的沒(méi)有幾家。目前大大小小的主題餐廳很多都是空架子。

　　紅色主題餐廳為什么就比電影主題餐廳好?電影主題餐廳為什么就比動(dòng)漫主題好?所以從本質(zhì)上講，主題餐廳之間都存在競(jìng)爭(zhēng)，每一種主題也都沒(méi)有給出“購(gòu)買自己而不選擇別人”的理由。拋開產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些文化主題之間本身就存在競(jìng)爭(zhēng)，而此時(shí)，餐廳又過(guò)多強(qiáng)調(diào)文化，從而丟掉了產(chǎn)品美味的宣傳，使得品牌失去了“立足點(diǎn)”。

　　它們大多只是選了一種外觀，沒(méi)有把主題定位得更清晰。沒(méi)有把主題跟菜品、環(huán)境等貫穿起來(lái)。打個(gè)比方，以一家自行車主題餐廳為例，它的定位是給自行車愛好者，還是給喜歡運(yùn)動(dòng)的人士，抑或是想通過(guò)自行車表達(dá)一種體育精神，這些統(tǒng)統(tǒng)都沒(méi)有把握準(zhǔn)，最后放了幾輛自行車在餐廳里擺擺樣子，就叫主題餐廳了。還有的以傳統(tǒng)魯菜為特色的餐廳現(xiàn)在也冠上了"主題"的名，這些都跟主題餐廳的本質(zhì)有很大出入。

　　失去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　很多傳統(tǒng)行業(yè)在考慮發(fā)展方向的時(shí)候，很少以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。(競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向：一個(gè)人今天要吃飯了，他在想要吃什么?腦子里出現(xiàn)了幾個(gè)備選，最后選擇其中一個(gè)。)這也恰恰是主題餐廳的一大弱勢(shì)，就是在終端環(huán)節(jié)看似有價(jià)值，但其實(shí)特別沒(méi)價(jià)值。

　　主題餐廳花了大價(jià)錢搞裝修，里面的擺設(shè)、器具、服務(wù)員話術(shù)都是按照主題來(lái)設(shè)計(jì)的。但如果你向客戶提供的是“新奇”，那么“新奇”一旦滿足，便不可重復(fù)消費(fèi)，因?yàn)樗肟吹亩伎戳恕６櫩托闹袑?duì)“吃”這個(gè)欲望，卻沒(méi)有滿足，或者說(shuō)暫時(shí)滿足了，但沒(méi)有留下好的印象。那么，顧客在二次提出想“吃”的需求時(shí)，你就不會(huì)成為他的備選答案。因?yàn)椋蛻舻谝淮卧?ldquo;吃”的問(wèn)題上沒(méi)有得到有效滿足。

　　除了產(chǎn)品層面，另外一個(gè)是品牌層面。大量主題餐廳把競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)動(dòng)機(jī)找錯(cuò)了，認(rèn)為主題餐廳的核心競(jìng)爭(zhēng)力在“主題”上，所以宣傳時(shí)落腳點(diǎn)都在主題。但“主題”其實(shí)很難拉動(dòng)消費(fèi)。作為消費(fèi)者，只要東西好吃，選擇紅色主題餐廳或電影主題餐廳都行。這就是非必要性。

　　我們的社會(huì)在經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展以后，消費(fèi)行業(yè)，特別是餐廳業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)零和的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。就是說(shuō)：社會(huì)消費(fèi)總量已經(jīng)增長(zhǎng)緩慢了，商家之間更多的是一種內(nèi)部擠壓式競(jìng)爭(zhēng)。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有生意你就沒(méi)生意，你有生意你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)生意。因?yàn)槿艘惶炀统阅敲磶撞惋垼M(fèi)總次數(shù)很難再增長(zhǎng)。

　　所以，選擇餐廳的時(shí)候，就是一種非此即彼的關(guān)系。作為餐飲商家，盯緊對(duì)手特別重要，如果再選錯(cuò)了”發(fā)動(dòng)機(jī)“，那客戶肯定是去別家了。

　　生命周期短 大部分一年以內(nèi)倒閉

　　幾乎一夜間，大街小巷各種主題餐廳不斷涌現(xiàn)。給人一種錯(cuò)覺(jué)，似乎主題餐廳的時(shí)代真的來(lái)臨了。

　　不過(guò)，半年后，很多主題餐廳傳出了關(guān)門的消息，從最初的每日營(yíng)業(yè)額1-2萬(wàn)，迅速降到了每日兩三千，直至不能盈虧平衡，只能關(guān)門。其中，被媒體追捧的望京8000米戶外主題餐廳和福碼大廈面酷關(guān)門了!長(zhǎng)沙首家女仆咖啡廳悄然關(guān)門了!ACG主題餐廳路在何方?天津主題餐廳光靠噱頭攬客，多家開業(yè)不久就關(guān)門……

　　而僅存的部分主題餐廳，身后卻是傳統(tǒng)餐廳的有力支持。因?yàn)閭€(gè)人開這種餐廳是開不起的，也開不好。每研發(fā)一套新菜牌的成本要在十幾萬(wàn)元左右，60%的菜品是由以前傳統(tǒng)餐廳的中央廚房配送的。而在前期的裝修花費(fèi)上也要比相同面積的傳統(tǒng)餐廳貴三分之一左右。

　　實(shí)際上主題餐廳并非是最近才有的。早在2007年，就已經(jīng)陸續(xù)有主題餐廳出現(xiàn)。那會(huì)兒無(wú)論在哪里主題餐廳人氣相當(dāng)旺，到了飯點(diǎn)幾乎天天滿座，包間還要提前預(yù)訂，火爆程度不亞于今天的海底撈。不過(guò)，不久之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)生意比以前蕭條了不少。

　　所以，大部分主題餐廳都比較“短命”。大多數(shù)沒(méi)有開過(guò)三年的，而且基本都是剛開業(yè)火爆，3個(gè)月后就走下坡路了。其中與餐廳定位太小眾了，消費(fèi)者群體很少，而所上的菜品卻很少更新。很多人只是為了“嘗鮮”而到餐廳用餐，沒(méi)有回頭客也有很大的關(guān)系。

　　本末倒置不注重菜品質(zhì)量

　　餐飲業(yè)一向是出生率與死亡率并高的行業(yè)，主題餐廳也一樣適用這項(xiàng)法則。無(wú)論是懷舊風(fēng)，還是文藝范兒，主題餐廳最初均是靠著耳目一新來(lái)站穩(wěn)腳跟。主題餐廳憑借自身的特色可以在短時(shí)間內(nèi)吸引一部分的消費(fèi)群體，但如果沒(méi)有過(guò)硬的菜品，還是會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。已經(jīng)有初具“主題餐廳”經(jīng)營(yíng)模式的餐廳，但現(xiàn)在之所以沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)中保留下來(lái)，最主要的原因就是，噱頭終歸只能是噱頭。

　　當(dāng)人們的新鮮感過(guò)去了以后，能不能給食客提供一個(gè)堅(jiān)挺的購(gòu)買理由，不僅是餐飲行業(yè)，而是絕大多數(shù)行業(yè)都在研究的問(wèn)題。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，“主題差異化”和“開業(yè)期間高營(yíng)業(yè)額”正好掩蓋了這種模式的缺陷，從而導(dǎo)致很多人進(jìn)入主題餐廳的行列中。

　　主題餐廳能帶給餐飲業(yè)一種新的發(fā)展思路，但是餐廳發(fā)展歸根結(jié)底還是要靠菜品和服務(wù)，只靠新鮮勁兒難以長(zhǎng)久。菜品味道挺好，但也沒(méi)什么獨(dú)到的特色，偶爾去一兩次還覺(jué)得挺新鮮，次數(shù)多了也就不想去了。

　　菜品質(zhì)量是一個(gè)餐廳的生命力。和普通大眾餐廳相比，主題餐廳的優(yōu)勢(shì)在于擁有差異，在越來(lái)越多同質(zhì)化的餐廳當(dāng)中，能夠塑造出一種與眾不同的風(fēng)格，使自己的產(chǎn)品在外在形式與服務(wù)上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　但目前很多主題餐廳的經(jīng)營(yíng)者卻忘了菜品質(zhì)量，單純地重視菜單、裝修、盤碟，忽略了菜品質(zhì)量。因此，除了有形的差異外，更重要的還是做到物美價(jià)廉，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　主題餐廳青睞微營(yíng)銷

　　微信營(yíng)銷對(duì)當(dāng)下的各行各業(yè)都是新興的事物，然而對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，將美味佳肴在手機(jī)上以靜態(tài)圖片的形式展示出來(lái)，確實(shí)是一個(gè)極具誘惑力的營(yíng)銷方式。

　　一家主題餐廳負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，“這樣的微信營(yíng)銷模塊研發(fā)只用了8000元，而帶給餐廳的影響卻是讓198萬(wàn)人對(duì)這家尚未營(yíng)業(yè)的餐廳產(chǎn)生了興趣。”

　　開業(yè)前半年，這家餐廳放了大量菜品圖片在朋友圈里流傳。每天晚上10點(diǎn)鐘左右，定時(shí)發(fā)送，對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，那個(gè)時(shí)間正是休息刷朋友圈的時(shí)間，當(dāng)時(shí)很多人都問(wèn)這些菜品是哪家餐廳的，吊足了大家胃口。開業(yè)三個(gè)月前，在裝修接近尾聲時(shí)，又通過(guò)自己的朋友圈不斷地發(fā)餐廳效果圖，并且開展猜餐廳地址活動(dòng)，可以說(shuō)這是一分錢都不用花的營(yíng)銷方式。

　　未來(lái)餐廳的發(fā)展方向在哪?

　　雖然，目前我國(guó)主題餐廳的發(fā)展形勢(shì)并不樂(lè)觀，但大多數(shù)餐飲業(yè)人士都認(rèn)為，這種主題餐廳的出現(xiàn)對(duì)于餐飲業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是正常的，也是利好的，越來(lái)越多的新興業(yè)態(tài)，多元化對(duì)餐飲業(yè)良性發(fā)展將起到積極的推動(dòng)作用。那么，我國(guó)未來(lái)餐廳的發(fā)展方向到底在哪里?在筆者看來(lái)，最佳的選擇應(yīng)該是將品牌和超級(jí)單品掛鉤。這樣做有以下幾點(diǎn)好處：

　　1、運(yùn)營(yíng)上簡(jiǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)化更容易;

　　2、傳播的各種好處;

　　3、與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性建立;

　　4、成為這種產(chǎn)品的代表品牌。

　　成都這種美食之城為例，靠串串和冒菜扎根的幾個(gè)品牌，生命力就很長(zhǎng)。

　　在大家進(jìn)行單品考慮的時(shí)候，一定要結(jié)合地域和飲食特征綜合來(lái)分析。一旦有了超級(jí)單品，所有的宣傳都圍繞這個(gè)單品去造勢(shì)，而這個(gè)造勢(shì)和借勢(shì)的過(guò)程又需要太多太多技巧。比如：在四川就有知名的酸菜魚、芋兒雞這種超級(jí)單品。

　　全聚德已經(jīng)開業(yè)一個(gè)世紀(jì)了，但我們普通的餐飲店，為什么開一段時(shí)間就要關(guān)門?難道是我們的產(chǎn)品和服務(wù)都不如他們嗎?

　　顯然不是。中華老字號(hào)之所以能成為中華老字號(hào)，原因不僅是他做得好，更在于他持續(xù)地做得好。

　　超級(jí)單品火爆后，維護(hù)勢(shì)能是一門技術(shù)。很多時(shí)候，火爆了幾年的餐飲不能繼續(xù)火爆的原因不是口味和服務(wù)本身出了什么問(wèn)題，而是食客出現(xiàn)了審美疲勞。因?yàn)樵俸贸缘臇|西天天吃，內(nèi)心還是會(huì)抵觸的。

　　所以，餐廳一定要在維持勢(shì)能上下工夫，研究自己如何持續(xù)火爆下去，而且要有“廣度”。

　　為什么需要“廣度”?這又恰恰是傳統(tǒng)餐廳非常缺乏的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)餐廳停留在產(chǎn)品思維，就是“坐商”。沒(méi)有一個(gè)龐大的人群基數(shù)，在一定時(shí)間的多次消費(fèi)(比如一個(gè)月，或者半個(gè)月)，餐廳的“勢(shì)能”就會(huì)下降。沒(méi)有勢(shì)能或熱度的品牌，是不會(huì)有人關(guān)注的。這個(gè)時(shí)候，你做得好不好吃已經(jīng)不重要了，因?yàn)槿藗冎粫?huì)追逐“火爆的餐飲”，而不會(huì)追逐冷清的餐飲。