O2O浪潮下的商業(yè)地產(chǎn)生存之道

O2O是近兩年來的新詞，一般來說一個(gè)新事物的出現(xiàn)可能會(huì)帶來舊事物的消亡。O2O帶來的是哪些行業(yè)的消亡，又是哪些行業(yè)的興起，這其中蘊(yùn)藏著怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)和銷售又有哪些直接的影響？

 

首先我們先認(rèn)識(shí)什么是O2O，所謂O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下,可以通稱為O2O。主流商業(yè)管理課程均對(duì)O2O這種新型的商業(yè)模式有所介紹及關(guān)注。2013年O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，開始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合，于是O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。前段時(shí)間，地產(chǎn)大佬王石的一段狠話，在網(wǎng)絡(luò)上流傳很廣：淘汰你的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)。是你不把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具跟你的行業(yè)結(jié)合起來。最終淘汰你的還是你的同行。可能當(dāng)時(shí)大家對(duì)這句話的理解還不是那么深刻，但是狼真的來了的時(shí)候，大家回頭想想那句話，還真是那么回事。也許在商業(yè)地產(chǎn)大佬面前，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的那微不足道的收入根本沒人放在眼里，所以有了王健林和馬云的億元賭注。但是在諾基亞被微軟收購后，在雷軍的小米短短數(shù)年市值達(dá)到300億美金時(shí)，這些地產(chǎn)圈的大佬們默默開始思考新的出路。萬科在物業(yè)公司開始招人，開發(fā)了一款O2O的軟件——住哪兒。浙江銀泰直接和馬云一起搞起了菜鳥物流，連王健林這樣的大佬業(yè)不惜毀掉賭約，和馬云一起搞電商。還是王石說的對(duì)，因?yàn)榛仡^一看，原來大家都是同行。

 

當(dāng)上世紀(jì)后期，超市這個(gè)名詞出現(xiàn)在國(guó)人眼里的時(shí)候，還充滿了一種當(dāng)年的高大上的感覺，而百貨大樓則是日常購物首選的場(chǎng)所，20年后再看看，越來越高端的商場(chǎng)，老百姓望而卻步，倒是成為了電商旗艦店的試衣間；而超市與便利店卻早已遍布中國(guó)的大街小巷，特價(jià)便宜幾分錢的雞蛋，卻總是能迎來排隊(duì)的老頭老太，這到底是一種進(jìn)化還是退化？時(shí)間告訴我們，市場(chǎng)才是最好的試金石。大約20年前，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了中國(guó)，從8848的電商萌芽，到現(xiàn)在幾個(gè)電商平臺(tái)，電商這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物經(jīng)歷了多種變化，最終獲得了認(rèn)可，而中國(guó)的網(wǎng)民從無到有，已經(jīng)超過了6億，這里面的大多數(shù)已經(jīng)開始或者習(xí)慣了通過各類網(wǎng)站，獲取自己想要的信息、線上篩選、線上支付、線下收貨或者享受各類服務(wù)，而僅2013年11月11日當(dāng)天，淘寶就賣出了350多億的銷售額，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于北京排名前十的實(shí)體商城1年的銷售總和。曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，面對(duì)這個(gè)數(shù)字的驚惶，不得不讓傳統(tǒng)行業(yè)不停的自我安慰和下意識(shí)的催眠，仿佛把頭埋進(jìn)沙里，一切都是幻覺，商場(chǎng)依舊高大上，盡管開始了一些互聯(lián)網(wǎng)嘗試，但似乎并未有更大的突破。

 

大型的商業(yè)綜合體，本著統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營(yíng)造商業(yè)環(huán)境的開發(fā)經(jīng)營(yíng)方式，形成了投資者、開發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營(yíng)者、管理者、消費(fèi)者的租售以及消費(fèi)的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流回報(bào)、享受資產(chǎn)增值的雙重收益，受經(jīng)濟(jì)周期影響相對(duì)較小。盡管面對(duì)門檻高、資金投入量大，對(duì)于人才要求高，風(fēng)險(xiǎn)大，投資回報(bào)周期較長(zhǎng)，選址、設(shè)計(jì)、招商難度較高，培育期以及維護(hù)周期長(zhǎng)等難點(diǎn)，依舊阻擋不了國(guó)內(nèi)目前前赴后繼的大型商業(yè)綜合體的熱潮。當(dāng)業(yè)內(nèi)普遍為萬達(dá)模式的模塊化大唱贊歌之時(shí)，全國(guó)遍地開花的萬達(dá)廣場(chǎng)，的確為很多城市尤其新區(qū)商業(yè)配套快速呈現(xiàn)，立下汗馬功勞，并且圍繞萬達(dá)廣場(chǎng)這樣的綜合體，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，萬達(dá)獨(dú)有的模式以成本控制、規(guī)模、速度、效果成就了一種商業(yè)地產(chǎn)的模式，雖然也存在很多問題，比如萬達(dá)金街屢屢遭遇業(yè)主維權(quán)、萬達(dá)百貨13年，萬達(dá)百貨收入只完成調(diào)整后計(jì)劃的91%，凈利潤(rùn)增虧7%，整體未完成利潤(rùn)目標(biāo)等等。但土地溢價(jià)、圍繞萬達(dá)廣場(chǎng)的寫字樓、住宅項(xiàng)目的銷售足以讓萬達(dá)笑傲江湖。類似萬達(dá)之類的各類綜合體遍地開花，各地政府都在挖空心思打造，意圖很明確，快速形成新城市中心，提升城市配套建設(shè)，尤其對(duì)地價(jià)以及房?jī)r(jià)的促進(jìn)非常明顯，快速的復(fù)制下，暴露的問題和畸形的商業(yè)模式形成了一批花瓶項(xiàng)目，由于選址、招商、周邊入住率等問題，拋開自身的規(guī)劃、動(dòng)線、服務(wù)等不談，目前的商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，并不健康，因?yàn)槟繕?biāo)與現(xiàn)實(shí)的距離，往往就跟躲在玻璃背后的蒼蠅一樣，前景是光明的而出路是沒有的。

 

紅星美凱龍當(dāng)年雄心勃勃開啟電商大旗，鎩羽而歸；萬達(dá)電商也經(jīng)歷高管出走風(fēng)波，雖然多次高調(diào)登場(chǎng)，卻又好事多磨。自營(yíng)平臺(tái)的銀泰則聰明的緊靠阿里這棵大樹，先入為主以自己的商業(yè)地產(chǎn)基因快速的與馬云的“菜鳥”網(wǎng)絡(luò)捆綁在一起，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人還在認(rèn)為菜鳥是做物流的感覺時(shí)，其實(shí)馬云撬動(dòng)的一定是基于線上與線下的新的商業(yè)模式，并且與地產(chǎn)緊密相關(guān)，數(shù)數(shù)幾家合作伙伴的背景，大部分都是地產(chǎn)或相關(guān)行業(yè)為主，未來五年內(nèi)，會(huì)有一個(gè)雛形誕生。在微博、微信等所謂微營(yíng)銷的熱潮感動(dòng)著一批又一批的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)人士的大腦時(shí)，我們不禁要回頭數(shù)數(shù)這20年來，折戟沙場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)模式，前浪還未到岸，卻已經(jīng)被后浪拍死。今年的熱門關(guān)鍵詞還有：互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融以及O2O。事實(shí)是當(dāng)年的聊天室，變成了現(xiàn)在的QQ群，當(dāng)年的逸飛嶺社區(qū)種花，9城社區(qū)釣魚、做面，變成了前些年的偷菜搶車位，QQ又變成了微信，同學(xué)錄變成了人人網(wǎng)，博客變成微博，pc游戲變成了網(wǎng)游，網(wǎng)游又變成了手游，不要說互聯(lián)網(wǎng)很新，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)很舊，發(fā)展和變革的是技術(shù)，不變的是人類生活最基本的精神與物質(zhì)的需求。當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化正在慢慢關(guān)注一些模式生硬的概念，和所謂的技術(shù)開發(fā)、硬件配套時(shí)，其實(shí)已經(jīng)走入了誤區(qū)。20年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，是使人們的交流變得更加方便，信息的傳播更加快速便捷，原來點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的小規(guī)模信息傳遞，變成了病毒式復(fù)制的雙向互動(dòng)與恐怖的傳播半徑。這是互聯(lián)網(wǎng)文化的體現(xiàn)，而做好商業(yè)地產(chǎn)乃至傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化，更重要的是對(duì)于這種互聯(lián)網(wǎng)文化的深刻理解，對(duì)中國(guó)目前一半人口的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的精神需求、信息傳遞、線下的物質(zhì)需求、人性的研究，再基于線上與線下的轉(zhuǎn)化，才是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的正途。國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，O2O早已用了多年，而這一兩年的炒作，僅僅是對(duì)之前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的總結(jié)。商業(yè)地產(chǎn)未來的運(yùn)營(yíng)也不僅僅是一個(gè)模式的問題，這里所說的O2O，應(yīng)該是貫穿于整體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)全面的改造。這種改造還要符合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及具備一定的媒體屬性。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)文化的結(jié)合是相互促進(jìn)的，體現(xiàn)在擴(kuò)展性的交易平臺(tái)、人與人的社交化行為、信息的傳播、渠道的建立等四方面屬性建立，基于互聯(lián)網(wǎng)各類產(chǎn)品為平臺(tái)，借助社交屬性，利用媒體化手段傳播，通過各類渠道建立關(guān)聯(lián)并且獲取信息，創(chuàng)新和 顛覆傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的利益鏈條，核心的基礎(chǔ)是商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)改造后的銷售額與利潤(rùn)大增。

 

一個(gè)全新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，從選址、獲取土地、前期市場(chǎng)調(diào)研、定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、銷售組織、營(yíng)銷策劃、招商、運(yùn)營(yíng)管理，以及根本的利益分配和投資回報(bào)退出機(jī)制已經(jīng)非常成熟，但往往在前期的環(huán)節(jié)的失敗，就導(dǎo)致了后續(xù)的目標(biāo)并不能達(dá)成，但很多泡沫嚴(yán)重的項(xiàng)目并沒有太多的改造價(jià)值，合理的被市場(chǎng)淘汰也是必然的。但如果從選址和規(guī)劃開始，就能為互聯(lián)網(wǎng)改造打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，比如：徹底的拋棄傳統(tǒng)商業(yè)綜合的想法，直接全面的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，建立基于某個(gè)城市的互聯(lián)網(wǎng)Shoppingmall,在商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)上，充分考慮網(wǎng)友的購物習(xí)慣，在引進(jìn)業(yè)態(tài)上，除了常規(guī)項(xiàng)目外，引進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)為主各類品牌，而在入駐品類、品牌上，會(huì)更多考慮互聯(lián)網(wǎng)口碑，乃至本地化口碑優(yōu)秀的商家，而收益一定不是傳統(tǒng)的商戶租賃那可憐的租金。我們可以給主力店、旗艦商家各類優(yōu)惠乃至補(bǔ)貼，同樣互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀品牌的號(hào)召力，并不會(huì)比名牌小多少，他們只不過是在虛擬社會(huì)生存的另一類名牌。這是一種顛覆，也是為特立獨(dú)行的互聯(lián)網(wǎng)圈層去量身定制一個(gè)綜合體。蘇寧云商一直強(qiáng)調(diào)的線上線下同價(jià)(盡管比其他電商價(jià)格還高)，實(shí)際上也是為了吸引互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體所做的努力，只不過很遺憾，運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)欠缺、服務(wù)不到位、壞口碑傳播也給我們樹立了另一個(gè)典型案例。當(dāng)然，以上這種情況僅僅是一種假設(shè)，我們更多的是面臨已經(jīng)成型的綜合體如何更好的利用互聯(lián)網(wǎng)提升自身的發(fā)展。從零開始是建立的新的產(chǎn)業(yè)鏈，也是重新的利益分配過程，首先看目標(biāo)。目標(biāo)是銷售額以及利潤(rùn)的大增。互聯(lián)網(wǎng)建立的虛擬社會(huì)，讓每個(gè)人重新定義了自己的網(wǎng)絡(luò)身份，在網(wǎng)上，沒有人知道你是不是一條狗，這是這個(gè)社會(huì)給每個(gè)個(gè)體帶來的安全感，而這個(gè)虛擬的空間，不再受到物理空間距離的限制，通俗點(diǎn)講，互聯(lián)網(wǎng)給所有上網(wǎng)者帶來的體驗(yàn)是最好的，網(wǎng)友的地盤，網(wǎng)友做主。但傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯更多的考慮是商家的利益，比如動(dòng)線設(shè)計(jì)、品牌引入、銷售場(chǎng)景設(shè)計(jì)、氣氛營(yíng)造上，都是為了更多的讓消費(fèi)者經(jīng)過、引發(fā)購物沖動(dòng)去設(shè)計(jì)的，讓客戶走更多的路，進(jìn)更多的店，細(xì)節(jié)很多，很成熟，但卻給用戶的體驗(yàn)不那么完美。互聯(lián)網(wǎng)的店家對(duì)于消費(fèi)者左一個(gè)親，右一個(gè)親的推薦交流，而商場(chǎng)的店員卻是閱人無數(shù)，各種臉色讓消費(fèi)者望而卻步和網(wǎng)絡(luò)吐槽，這就是體驗(yàn)的差距。 所以，首先，我們的觀念上的根本差距就是用戶體驗(yàn)，而不是商家體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)改造后的商業(yè)綜合體，除了概念的打造外，最基本的服務(wù)意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷氛圍的塑造，是基礎(chǔ)。從線上蓄客、導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化到線下，完美的用戶體驗(yàn)是基礎(chǔ)，這是兩種文化的碰撞。

 

O2O帶給我們的，是更好的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者網(wǎng)上篩選、線上支付，線下享受產(chǎn)品和服務(wù)的過程，是商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)基本邏輯，但僅僅是一部分。簡(jiǎn)單的B2C平臺(tái)，或者是通過日常的銷售帶來的收益是相對(duì)固定的，但我們要更多的關(guān)注利用互聯(lián)網(wǎng)改造之后給商業(yè)地產(chǎn)在資本領(lǐng)域以及資金流方面創(chuàng)造的價(jià)值，利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，快速的達(dá)成規(guī)模化、可復(fù)制性是長(zhǎng)期目標(biāo)，短期目標(biāo)是借助互聯(lián)網(wǎng)手段，用互聯(lián)網(wǎng)的文化，進(jìn)行日常的銷售渠道的拓展和改造。互聯(lián)網(wǎng)電商每年的價(jià)格戰(zhàn)，可能讓人目瞪口呆，我們可以思考，最終的收益在哪里？一瓶水在小店一塊五，公園三塊，五星級(jí)酒店20塊，但在互聯(lián)網(wǎng)，可能不要錢，所以互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，定價(jià)權(quán)長(zhǎng)期來看是在B端，而不是在電商平臺(tái)，但短期來看，還是要打。不管如何，互聯(lián)網(wǎng)賺的錢，靠商家的僅是一小部分，更多的是對(duì)于未來平臺(tái)資本價(jià)值的預(yù)期和資金流的運(yùn)作。商業(yè)地產(chǎn)，或者是傳統(tǒng)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)改造，已經(jīng)不是做與不做的選擇問題，而是未雨綢繆的未來必經(jīng)之路，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)而言，也提出了更高的目標(biāo)和要求。互聯(lián)網(wǎng)不是為了消滅線下而來的，而是為了更好的提升線下而努力，讓消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及合理的定價(jià)，才是互聯(lián)網(wǎng)改造的最終目標(biāo)！虛擬的社會(huì)會(huì)更多更好的溶于我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)的方方面面。

 

記得馬云在達(dá)沃斯論壇上說的一段話，“與十五年前比，我們現(xiàn)在變大了，但我希望十五年后看現(xiàn)在，現(xiàn)在依然是大的。我曾說過，十五年前，我們從一無所有發(fā)展成現(xiàn)在的規(guī)模，但我希望，在十五年后，人們看不到阿里巴巴和淘寶，因?yàn)樗卸紩?huì)化為無形而無處不在。”

 

可能O2O的模式以后就是無處不在，那么商業(yè)地產(chǎn)的未來方向不妨順著這個(gè)模式，做到無處不在。