主題特色餐飲成為購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)新寵：餐飲轉(zhuǎn)型

核心提示：隨著體驗(yàn)化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，大眾化，特色化的主題特色餐飲逐漸取代高端餐飲成為購(gòu)物中心進(jìn)行餐飲業(yè)態(tài)選址的新目標(biāo)，這也促使高端餐飲開始向大眾化、特色化的餐飲業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

    一、國(guó)內(nèi)高端餐飲業(yè)遭遇“滑鐵盧”

　　1.國(guó)內(nèi)高端餐飲整體的市場(chǎng)表現(xiàn)

　　（1）2014年將成餐飲業(yè)洗牌之年

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)餐飲業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入25392億元，同比增長(zhǎng)9.0%，增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來(lái)的增幅最低值，且比上年同期下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)，降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)還指出了餐飲業(yè)存在繼續(xù)下行的風(fēng)險(xiǎn)。

　　受中央“八項(xiàng)規(guī)定”影響，2014年我國(guó)中高端餐飲消費(fèi)繼續(xù)低迷，其中，北京星級(jí)飯店餐費(fèi)收入同比下降12%。

　　首先遭遇“寒冬”的，是中央“厲行勤儉節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)”矛頭直指的高端餐飲業(yè)。報(bào)告顯示，高端餐飲在2013年嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲（年?duì)I業(yè)額200萬(wàn)元以上）企業(yè)的收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降了1.8%。

　　餐飲企業(yè)必須意識(shí)到，“三公經(jīng)費(fèi)”下降導(dǎo)致很多企業(yè)的商務(wù)消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)一定程度下滑，消費(fèi)理念也會(huì)發(fā)生重大變化。當(dāng)前奢侈消費(fèi)、崇洋消費(fèi)的方式已受到較大挑戰(zhàn)，而適度節(jié)約適度消費(fèi)、國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)等理念，已經(jīng)逐漸成為整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的主流，因此企業(yè)應(yīng)該快速轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位。公款消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)有很大差異，公款消費(fèi)不太注重性價(jià)比，看重的是豪華和舒適；而個(gè)人消費(fèi)追求的是高性價(jià)比，任何一分錢的花費(fèi)都要物有所值。因此，企業(yè)有必要從原來(lái)的追求奢華、舒適的消費(fèi)理念，轉(zhuǎn)向提供更高性價(jià)比的商品和服務(wù)上，也就是薄利多銷。

　　高端餐飲方面，部分高端餐飲企業(yè)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低人均消費(fèi)，開發(fā)婚宴、壽宴等百姓中高端消費(fèi)，發(fā)展社區(qū)餐飲、便利餐飲，大力發(fā)展食品加工，加速進(jìn)入團(tuán)膳、自助餐、休閑餐飲等新興市場(chǎng)，創(chuàng)建綠色飯店、推進(jìn)綠色轉(zhuǎn)型，打造主題餐廳、豐富文化內(nèi)涵，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，進(jìn)軍海外市場(chǎng)等方式，全方位、多角度轉(zhuǎn)型。

　　（2）政策、人力成本、租金等因素致利潤(rùn)下滑

　　2006年，中國(guó)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)歷史性跨越，全年零售額首次突破1萬(wàn)億元人民幣，連續(xù)16年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。而發(fā)展至2013年，餐飲業(yè)業(yè)績(jī)大幅度下滑，特別是高端餐飲業(yè)。而餐飲業(yè)績(jī)大面積下滑的直接原因與中央出臺(tái)的“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”相關(guān)。

　　例如，2013年，湘鄂情發(fā)布公告表示，“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”出臺(tái)后，公司酒樓餐飲業(yè)務(wù)收入大幅下降，部分門店處于持續(xù)虧損狀態(tài)且扭虧前景不明。全聚德表示，年度業(yè)績(jī)下滑主要原因是受市場(chǎng)環(huán)境影響，高端接待業(yè)務(wù)減少。小南國(guó)發(fā)布公告稱，受到政府限制宴請(qǐng)款待政策的影響，以及宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等因素的沖擊營(yíng)業(yè)額有所影響。

　　與此同時(shí)，餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本包括人員工資、福利、租金等也在不斷上漲。大眾消費(fèi)的成本主要是人工和房租，而高端消費(fèi)更大的成本壓力則主要來(lái)自裝修和設(shè)備維護(hù)。

　　例如，湘鄂情經(jīng)營(yíng)高端餐飲時(shí)，人均毛利率即使接近70%，凈利潤(rùn)卻只有不到10%，公司僅員工薪資和福利支出每年就達(dá)到2億元，突出說(shuō)明人工（成本）增長(zhǎng)是高端餐飲面臨的一個(gè)較大的問(wèn)題。

　　而租金上漲是全國(guó)餐飲業(yè)面臨的共同問(wèn)題。當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，但商業(yè)地產(chǎn)租金卻一路上漲。據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，2013商業(yè)地產(chǎn)租金平均增長(zhǎng)率為3%至5%，黃金商圈的年均增幅達(dá)到10%。不斷上漲的租金使得餐飲業(yè)面臨著巨大的壓力。　　   

　　2.三大高端餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況

　　2013年是高端餐飲遇冷的一年，再2013年限制三公消費(fèi)的政策出臺(tái)后，高端餐飲受大很大的的沖擊，高端餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況也面臨考驗(yàn)。

　　（1）湘鄂情

湘鄂情

　　湘鄂情年報(bào)顯示，湘鄂情2013年?duì)I收8.02億元，同比下滑41.19%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為虧損5.64億元，同比下滑788.86%。湘鄂情在年報(bào)中指出，由于公司酒樓業(yè)務(wù)陷入嚴(yán)重虧損，導(dǎo)致2013年成為公司歷史上虧損最為嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)最為困難的一年，轉(zhuǎn)型成為公司發(fā)展的必由之路。2014年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)盈利：800萬(wàn)元——1800萬(wàn)元。

　　實(shí)際上，早在2012年，高端餐飲就開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型。而湘鄂情餐飲企業(yè)，已經(jīng)開始向環(huán)保、文化多種業(yè)務(wù)并行的企業(yè)轉(zhuǎn)型。但轉(zhuǎn)型的成效尚沒(méi)有體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。　 

　　（2）小南國(guó)

小南國(guó)

　　2014年小南國(guó)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)11.4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)53.8%。而這一數(shù)據(jù)，在小南國(guó)2013年的年報(bào)中，分別是營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)4%、凈利潤(rùn)下滑99.4%。不過(guò)有相關(guān)人士發(fā)現(xiàn)，盡管小南國(guó)2014年?duì)I收高達(dá)15億元，凈利增長(zhǎng)迅猛，但其僅賺103.2萬(wàn)元。

　　轉(zhuǎn)型主題餐飲

　　與此同時(shí)，公司開始進(jìn)一步謀求轉(zhuǎn)型，首次與國(guó)外餐飲企業(yè)合資，開始試與美國(guó)餐飲企業(yè)合資試水西餐。一直只做中餐的小南國(guó)表示已經(jīng)與美國(guó)知名多業(yè)態(tài)餐飲公司Schussler Creative達(dá)成合作意向，合資開設(shè)The Boat House（船屋）主題餐廳。

　　轉(zhuǎn)型大眾餐飲

　　對(duì)于小南國(guó)2013年業(yè)績(jī)的大幅下滑，小南國(guó)也放緩了旗下高端品牌—慧公館的擴(kuò)張速度，像大眾餐飲品牌轉(zhuǎn)型。小南國(guó)財(cái)報(bào)顯示，公司在2013年一共開設(shè)了19家餐廳，14家為上海小南國(guó)，5家為“南小館”。

　　2012年，公司創(chuàng)立了大眾品牌“南小館”。此外，公司又推出旗下第四個(gè)品牌 “小小南國(guó)”，該品牌依然是大眾餐飲品牌。

　　對(duì)于旗下中高端品牌小南國(guó)，已經(jīng)開始對(duì)其定位進(jìn)行調(diào)整，推出一系列營(yíng)銷、促銷措施。目前，小南國(guó)的人均消費(fèi)已經(jīng)下降11%至201元。

　　（3）全聚德

 
全聚德

　　全聚德2014年年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入18.46 億元，同比下降2.96%，歸屬凈利潤(rùn)1.26 億元，同比增長(zhǎng)14.04%，扣非凈利潤(rùn)1.17 億元，同比下降3.15%；最新攤薄每股收益0.41 元。

　　面對(duì)整體環(huán)境的變化，全聚德加大對(duì)大眾餐飲消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，增加中低檔菜品，2013年還引進(jìn)IDG資本、華住酒店戰(zhàn)略性投資者，定向募集資金3.5億元。同時(shí)推出假日消費(fèi)，主要推出“宴請(qǐng)”活動(dòng)。全聚德通過(guò)新聞媒體的宣傳和店內(nèi)員工及家屬，提出全員消費(fèi)，采用家宴、生日宴等方式抓好節(jié)日消費(fèi)。公司曾帶著全聚德的烤鴨和仿膳食品走進(jìn)北京大學(xué)，針對(duì)學(xué)生進(jìn)行銷售，在北京大學(xué)的4天時(shí)間里，銷售額達(dá)50萬(wàn)元。后來(lái)這項(xiàng)活動(dòng)又推展到清華大學(xué)、在京的外地企業(yè)，公司實(shí)施了品牌定位戰(zhàn)略、開店和加盟政策的改善、擬準(zhǔn)備推出的會(huì)員卡CRM系統(tǒng)、菜品的創(chuàng)新、激勵(lì)計(jì)劃的研究。

　　二、國(guó)內(nèi)高端餐飲轉(zhuǎn)型向大眾化、特色化

　　面對(duì)餐飲業(yè)自2012年以來(lái)的增速下滑，成本上漲的大環(huán)境，面對(duì)“厲行節(jié)約”和“反三公”的沖擊，部分高端餐飲企業(yè)也在積極發(fā)揮品質(zhì)與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，積極尋求轉(zhuǎn)型，尋求升級(jí)。通過(guò)消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)調(diào)整、菜品結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)模式調(diào)整從外部市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和內(nèi)部模式升級(jí)來(lái)突圍困境。

　　
高端餐飲轉(zhuǎn)型

　　1.適應(yīng)市場(chǎng)、調(diào)整定位的外部轉(zhuǎn)型

　　（1）由“高端”到“大眾”轉(zhuǎn)型

　　在嚴(yán)峻的形勢(shì)中，高端餐飲從定位上作微調(diào)，從以前的高端消費(fèi)轉(zhuǎn)為服務(wù)商務(wù)、團(tuán)體、事業(yè)單位或大眾餐飲市場(chǎng)等，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　例如，一向定位中高端市場(chǎng)的北京湘鄂情集團(tuán)股份有限公司開始大舉發(fā)力大眾市場(chǎng)，從中高端轉(zhuǎn)型為“家庭歡聚餐廳”，湘鄂情慢餐品牌將全力進(jìn)軍大眾化餐飲市場(chǎng)。

　　直隸會(huì)館兩三年前在河北已推出面向大眾市場(chǎng)的“直隸味道”品牌。并采取分層錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的策略，將一層定位為大眾餐飲市場(chǎng)，人均消費(fèi)100元左右，五層定位為商務(wù)宴請(qǐng)，人均消費(fèi)500元左右。

　　（2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)型

　　打折優(yōu)惠，團(tuán)購(gòu)、半份菜

　　高端餐飲加入團(tuán)購(gòu)行列，通過(guò)團(tuán)購(gòu)打折吸引客源。通過(guò)國(guó)內(nèi)的美團(tuán)、拉手、糯米等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以看到，湘鄂情、順?lè)濉⑶谓稀|來(lái)順、全聚德、鮑魚公主等京城高檔餐飲都招攬起了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，折扣基本都在3折到4折，部分套餐能打2折，人均消費(fèi)從以往的百元降到了50元。不少高端餐飲企業(yè)還把春節(jié)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)都延期到了4月底，而且還新增了很多免費(fèi)服務(wù)。

　　俏江南上海門店在入口顯眼處打出了“小份菜”的宣傳字樣。小份的分量一般是原來(lái)的六成到七成，比較適合兩到三人的家庭消費(fèi)，小份菜的價(jià)格多為原價(jià)的六到七折，例如原價(jià)88元的紅燒肉，小份菜價(jià)格為68元，而另一份原價(jià)58元的辣子雞，小份菜價(jià)格為38元。

　　推出“套餐”模式適應(yīng)消費(fèi)者需求

　　部分定位政務(wù)接待的高端餐飲通過(guò)套餐的產(chǎn)品模式，吸引朋友聚餐、家庭聚餐和情侶用餐的客戶群體。

　　 
王品牛排

　　王品集團(tuán)的人均消費(fèi)近400元的王品牛排受到消費(fèi)者青睞，關(guān)鍵在于采取了適合商務(wù)的用餐方式，而且套餐服務(wù)，也更能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的節(jié)約，降低企業(yè)成本。調(diào)查顯示，在一家餐廳提供的菜肴中，只有20%的菜肴經(jīng)常被消費(fèi)者惠顧。但餐廳為了滿足其余80%菜肴的小眾需求，往往需要準(zhǔn)備足夠的原材料。但采取套餐形式供應(yīng)后，餐廳可以集中精力將有限品種的菜肴做得更加精致更加有特色，同時(shí)又能降低原材料庫(kù)存率和采購(gòu)成本。

　　調(diào)整人均消費(fèi)、提升性價(jià)比

　　在大眾消費(fèi)成為主流的今天，實(shí)惠、環(huán)境好、服務(wù)好——整體性價(jià)比高，這是最大的競(jìng)爭(zhēng)力。很多高端餐飲企業(yè)都調(diào)整了人均消費(fèi)水平，發(fā)揮服務(wù)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，提升性價(jià)比，以此提高客流量，增加營(yíng)業(yè)額。

　　（3）優(yōu)化員工隊(duì)伍

　　面對(duì)客流量的下降，部分高端餐飲企業(yè)一方面苦練內(nèi)功，加強(qiáng)員工的服務(wù)及素質(zhì)培訓(xùn)，另一方面優(yōu)化勞動(dòng)效率，充分發(fā)揮高端餐飲廚師烹飪技能優(yōu)勢(shì)，開展上門服務(wù)。

　　部分高端餐飲企業(yè)借鑒大眾化餐飲的做法，構(gòu)建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，通過(guò)培養(yǎng)員工通崗操作的方式，以提高員工在不同崗位的適應(yīng)性，并通過(guò)精細(xì)化計(jì)算員工勞動(dòng)量，合理安排員工的班次和任務(wù)量，優(yōu)化勞動(dòng)效率，減少用工需求，適應(yīng)人工成本的上漲。

　　例如，凈雅自助餐廳則改變了廚師坐店烹飪的方式，推出了上門做菜等外包服務(wù)，一方面讓顧客不出家門就能享受到高端餐飲的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且通過(guò)烹飪過(guò)程和服務(wù)過(guò)程的空間轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)人員的效率整合和企業(yè)水電氣及餐飲服務(wù)物耗資源的節(jié)約；北京天水雅居推出“家庭廚房、私人廚師”免上門費(fèi)、免服務(wù)費(fèi)活動(dòng)

　　（4）開發(fā)附屬外賣產(chǎn)品

　　推出平價(jià)酒水

　　直隸會(huì)館掛出“親民價(jià)格平價(jià)酒水正式啟動(dòng)”橫幅，大廳內(nèi)平價(jià)酒水服務(wù)尤其引人注意，易拉寶明確表示店內(nèi)售價(jià)和家樂(lè)福價(jià)格的比較，其中家樂(lè)福售價(jià)116元的牛欄山、569元的劍南春、998元的茅臺(tái)，店內(nèi)價(jià)格分別為138元、538元和1188元，中低端酒水價(jià)格價(jià)差僅在二三十元左右。凈雅和湘鄂情也下調(diào)了酒水價(jià)格，接近于超市價(jià)格。通過(guò)推出平價(jià)酒水，來(lái)吸引客人進(jìn)店用餐，消除客人對(duì)自帶酒水有收費(fèi)或現(xiàn)點(diǎn)酒水價(jià)格高的顧慮。

　　開發(fā)附屬外賣產(chǎn)品

　　連鎖餐飲企業(yè)有集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，很多餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，餐飲企業(yè)紛紛推出明星產(chǎn)品外賣，以提高營(yíng)業(yè)收入，凈雅的17家門店都推出了惠民的外賣窗口，將餐廳特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成可外賣的半成品，或發(fā)揮集采的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓利顧客，推出農(nóng)副產(chǎn)品或海鮮水產(chǎn)的外賣產(chǎn)品。

　　（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓展銷售渠道

　
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　發(fā)揮微博、微信的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和對(duì)主流消費(fèi)群體的吸引力，在市場(chǎng)萎縮的情況下，增加一種經(jīng)營(yíng)渠道，就會(huì)增加一份銷售額。除了傳統(tǒng)的網(wǎng)上訂餐，微博關(guān)注打折，推送促銷信息，目前最新的刷二維碼營(yíng)銷方式，也在高端餐飲中有了嘗試。廣州馬場(chǎng)內(nèi)的桃園明宴，推出到店消費(fèi)掃一掃二維碼可享折扣及贈(zèng)送的促銷。

　　2.產(chǎn)業(yè)延伸、管理創(chuàng)新、模式提升的內(nèi)部升級(jí)

　　（1）多業(yè)態(tài)多品牌發(fā)展，開辟新領(lǐng)域

　　多業(yè)態(tài)、多品牌發(fā)展一直是品牌餐飲連鎖企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。很多高端餐飲企業(yè)在“節(jié)約”和“反三公”之前，就已經(jīng)開始謀劃業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展，試圖將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涵蓋高中低端消費(fèi)市場(chǎng)。

　　例如，湘鄂情收購(gòu)味之都、龍德華，向快餐、學(xué)生餐、團(tuán)餐領(lǐng)域開拓業(yè)務(wù)。老字號(hào)品牌全聚德已完成對(duì)美頓的并購(gòu)，將進(jìn)軍團(tuán)膳市場(chǎng)。凈雅也已經(jīng)并購(gòu)火鍋、團(tuán)膳品牌準(zhǔn)備進(jìn)入大眾餐飲市場(chǎng)，甚至考慮拓展早餐工程，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　（2）拓寬服務(wù)范圍，延伸服務(wù)時(shí)段

　　高端餐飲要轉(zhuǎn)型，需要將自己的視線從公務(wù)宴轉(zhuǎn)向老百姓。因?yàn)榘傩沼卸嘣南M(fèi)需求，他們能到國(guó)外買奢侈品，也會(huì)有能力、有需求消費(fèi)高檔餐飲。在營(yíng)業(yè)模式無(wú)法擴(kuò)大的情況下，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，充分利用經(jīng)營(yíng)設(shè)施，以增加營(yíng)業(yè)額，這是目前生存、發(fā)展的新思路。

　　許多星級(jí)酒店的餐飲轉(zhuǎn)化為24小時(shí)的餐飲超市，一家寧波慈溪的星級(jí)酒店，將一樓近2000平方米的大堂，改為24小時(shí)的餐飲超市，提供10元至50元不等的多種套餐，平均每天營(yíng)業(yè)額可達(dá)五六萬(wàn)元。在北京，常勝鮑魚、順?lè)濉窃Ｌ┕俑说雀叨瞬惋嬈髽I(yè)也開始銷售茶點(diǎn)和中午的白領(lǐng)工作餐。

　　（3）開源節(jié)流，農(nóng)餐對(duì)接，降低成本

　　部門高端餐飲企業(yè)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅立足于產(chǎn)品、服務(wù)的轉(zhuǎn)型調(diào)整，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和解決企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題和核心問(wèn)題。山東舜和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的開源節(jié)流，通過(guò)節(jié)能、節(jié)電、節(jié)水等技術(shù)改造，降低成本。

　　 
重慶陶然居

　　全聚德、湘鄂情一直通過(guò)原料直采、農(nóng)餐對(duì)接等方式確保食品安全和控制成本支出。重慶陶然居則聯(lián)合重慶19家不同類型餐飲企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)走大聯(lián)合、大集團(tuán)、大品牌、大發(fā)展的抱團(tuán)之路，整合資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和滿足資金需求。

　　3.特色化和標(biāo)準(zhǔn)化是高端餐飲迎來(lái)春天的關(guān)鍵

　　“放下身段”是近期高端餐飲企業(yè)不得不為之的一種營(yíng)銷策略。但高端餐飲并不能僅靠降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，突出特色才是長(zhǎng)期道路。在高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，更需要針對(duì)自身實(shí)際情況，找到發(fā)展方向，而不是盲目跟風(fēng)降價(jià)。而是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念并培育新市場(chǎng)，在特色化和標(biāo)準(zhǔn)化上下更多的工夫。


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