商業(yè)地產(chǎn)成功操盤8大要素！

核心提示：近年來我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展勢頭迅猛，成為許多大地產(chǎn)商的投資重點。眼下商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進入了一個成熟期，政府各項管理制度更加完善，但商業(yè)地產(chǎn)項目操盤的問題也越來越明顯，都要注意哪些要素呢？

　　近年來我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展勢頭迅猛，成為許多大地產(chǎn)商的投資重點。商業(yè)地產(chǎn)緣何會熱氣沖天呢？其原因有二：第一，近幾年城市的擴張迅速，為提升城市形象完善城市功能，政府在城市規(guī)劃中對新型商業(yè)布局留下了很大空間，這為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了巨大商機。第二，就全國的中等以上城市，普通房地產(chǎn)已經(jīng)進入了一個成熟期，政府各項管理制度更加完善、土地資源緊張、競爭壓力加大、利潤水平下降。而很多擁有雄厚的資金實力的地產(chǎn)商在尋找新的投資行業(yè)、新的投資項目時，商業(yè)地產(chǎn)高于普通住宅的投資回報無疑是具有強烈吸引力的。

　　商業(yè)地產(chǎn)和普通房地產(chǎn)究竟有何不同呢？

　　其實商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂、休閑、服務(wù)等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營模式和使用功能上區(qū)別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等房地產(chǎn)形式。在項目開發(fā)上商業(yè)地產(chǎn)和普通房地產(chǎn)更是有著本質(zhì)的區(qū)別。普通房地產(chǎn)用途相對簡單，面對的客戶群相對單一，而且絕大多數(shù)采用相對比較簡單的開發(fā)模式——銷售的模式。商業(yè)房地產(chǎn)的形式多樣，規(guī)模相對較大，小的往往也有有幾千平，規(guī)模大的商業(yè)房地產(chǎn)如SHOPPING MALL項目，可以達到幾萬、十幾萬甚至幾十萬平方米。其經(jīng)營多采用開發(fā)商整體開發(fā)，項目統(tǒng)一經(jīng)營管理，以收取租金為投資回報的形式為主。還有將商鋪分割出售產(chǎn)權(quán)獲取開發(fā)利潤的，這種方式所占的比例較小。

　　那么成功的商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)要注意哪些要素呢？

　　第一、翔實的市場調(diào)查

　　房地產(chǎn)企業(yè)尤其是在本地做開發(fā)的企業(yè)對市場調(diào)查通常比較忽視。按目前市場現(xiàn)狀看，開發(fā)商對于住宅開發(fā)只要把綜合地價、容積率、競爭對手的房價等幾個要素弄清楚，基本上就可以作出決策。關(guān)于小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、配套、綠化等基本上屬于下一步營銷策劃的工作范圍。只是用這個思路來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)是有欠妥當。

　　市場調(diào)查的內(nèi)容根據(jù)項目的具體不盡相同，有些基礎(chǔ)的市場調(diào)查是相通的，包括市場環(huán)境調(diào)查（稅收政策、金融政策、招商引資土地政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等），經(jīng)濟狀況調(diào)查（項目所在城市的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平、投資理財觀念以及對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況），市場現(xiàn)狀調(diào)查（現(xiàn)存各類業(yè)態(tài)形式的實際運行狀況、硬件設(shè)施、業(yè)戶構(gòu)成、損益情況等）。

　　第二、理性的效益分析

　　如果僅僅只是看招商指南或當?shù)睾献鞣教峁┑目尚行詧蟾鎭碜錾虡I(yè)地產(chǎn)的投資決策，那么恐怕根本沒有不可以做的項目，當然其風險之巨是顯而易見的。企業(yè)的市場調(diào)研或由相關(guān)咨詢機構(gòu)提供的較為令人樂觀的市場調(diào)查報告，是不是就可以馬上作出投資決策了呢？答案是否定的。這也是由商業(yè)地產(chǎn)的特性決定的。

　　以中小型專業(yè)市場項目為例，調(diào)查結(jié)果顯示某市的現(xiàn)存相關(guān)市場 檔次不高、管理水平不高，而其租金卻偏高。參照這個租金水平來預(yù)測收益，資金回收周期將非常短，其回報率非常高。但這個分析卻缺少了非常重要的一點，那就是市場的“市”。一個市場運營到成熟期，其“市”也相對穩(wěn)定，經(jīng)營業(yè)戶收入較為穩(wěn)定，消費者對市場的認可程度也非常高。既使我們投資的市場交通更為便利、硬件設(shè)施更加先進、管理水平也更高，但要達到“場”興市“旺”租金收入相對穩(wěn)定的程度，仍需要一定的時間，也就是市場的培育期。這個周期可由科學(xué)的市場營銷手段加以縮短，但想跳過這一階段是不可能的。

　　效益分析不可忽視的還有一點就是對將來出現(xiàn)競爭對手要有充分考慮。既然商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為投資熱點，其競爭的激烈程度也是不容低估的。我們投資的商業(yè)地產(chǎn)項目已經(jīng)進入或尚未進入穩(wěn)定收益時期，周邊區(qū)域會不會有新的類似項目冒出來，應(yīng)予以提請考慮，競爭對手肯定要從未能預(yù)計的利潤中分一杯羹，甚至兩敗俱傷。

　　第三、充足的資金準備

　　因為商業(yè)地產(chǎn)與普通房地產(chǎn)的獲利方式不盡相同，長線投資占據(jù)著主導(dǎo)地位。即使采取分割商鋪出售的方式，越來越理性的消費者也大都是眼睛能看到“場”才出手。這就要求開發(fā)商資金準備充足，否則出現(xiàn)后續(xù)資金斷流項目難以為繼的情況，工程不能正常進行，招商就更加困難，這當然是非常危險的。

　　地產(chǎn)圈對普通房地產(chǎn)的運作有一種“10%資金說”，就是1個億的項目有個1000多萬就可以運作。奧妙在于土地抵押貸款獲取流動資金，建設(shè)費用由建筑商先行墊付，然后就是開盤預(yù)售了。這種手法未必是特別普遍的現(xiàn)象，但其存在也為數(shù)不少。同樣，這個套路也絕對不適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)項目。

　　最近國家的金融政策是嚴格控制向房地產(chǎn)項目貸款，商業(yè)地產(chǎn)相對風險較大，指望向銀行融資困難重重。相對于普通房地產(chǎn)的火爆預(yù)售，商鋪的銷售難度更大，精明的經(jīng)營業(yè)戶采取的策略大多是“不見鬼子不拉弦”。另外銀行為商鋪和住宅提供按揭貸款的政策也是不一樣的，商品房按揭貸款通常是20年七成按揭，而各類商鋪按揭貸款的額度只有50%，還款周期最高只有10年，審批手續(xù)也更為復(fù)雜嚴格。

　　沒有充足的資金或有效的融資渠道作為保障，想要通過商業(yè)地產(chǎn)獲利將是極為困難的。

　　第四、嚴格把握項目選址

　　談到商業(yè)地產(chǎn)成功的關(guān)鍵，很多專業(yè)人士認為，第一是地理位置、第二是地理位置、第三還是地理位置。可見項目選址的重要程度。位置的好壞直接關(guān)系到商鋪的保值增值潛力，對于商家而言好地腳的優(yōu)勢不言自明。

　　項目位置的確定一定要掌握市場規(guī)劃與政府發(fā)展重心。但我國目前體制下通常是城市規(guī)劃先行，在什么位置搞什么樣的商業(yè)地產(chǎn)項目已經(jīng)被定位，然后才開展對外招商，開發(fā)商幾乎沒有選擇的余地。

　　我們在考察商業(yè)地產(chǎn)項目時，要對交通狀況、區(qū)域消費水平、競爭對手等要素加以分析。如果規(guī)劃的位置不甚理想，我們又不能按照自己的意愿加以改變的話，最終只能選擇放棄。好在很多城市的領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)注意到這一點，為創(chuàng)造更優(yōu)的投資環(huán)境，開始對商業(yè)地產(chǎn)項目在規(guī)劃上給予較為寬松的空間。

　　第五、 縝密的規(guī)劃設(shè)計

　　對于大型商業(yè)房地產(chǎn)項目通常采用的都是先招商，然后根據(jù)入駐商家的要求規(guī)劃設(shè)計，這是萬達首創(chuàng)的“訂單地產(chǎn)”概念。這樣一來大型商業(yè)項目的規(guī)劃看起來很簡單，只要把不同的業(yè)態(tài)相互組合即可，其實不然。集合了主力店、專賣店、超市、影院、圖書館、美食街等的SHOPPING MALL項目，在規(guī)劃時既要考慮整體布局的合理性，又要充分考慮內(nèi)部商家之間的競爭，創(chuàng)造適度、有序的內(nèi)部競爭環(huán)境極為重要。另外對于大型商業(yè)項目，其不同業(yè)態(tài)對車流的吸引是不同的，比如高級餐飲的規(guī)劃要靠近道路或停車場；其人流在不同時段、不同服務(wù)功能變化是非常大的。如果規(guī)劃不當，很容易造成巨大的成本增加和資源浪費，人流分布不合理還會使市場顯得人氣不旺。

　　由于功能多業(yè)態(tài)復(fù)合度高，大型商業(yè)地產(chǎn)項目在內(nèi)部設(shè)計上要注意的細節(jié)很多很重要。比如影院對層高有要求，部分主力店對層高也有要求，餐飲對上下水、排煙和電源有要求等等。

　　小型商業(yè)地產(chǎn)項目大多為單體結(jié)構(gòu)，其規(guī)劃的重點在于周邊的道路交通。我們經(jīng)常可以看到，一些較早間的市場多數(shù)只有一個主要出口，臨街的路上車滿為患。這樣的市場不利于吸引更多的消費者。所以小型商業(yè)地產(chǎn)項目寧可犧牲一部分容積率，也要保證市場較為充足的停車位和賣場周圍順暢的交通環(huán)境。

　　商業(yè)地產(chǎn)項目尤其是小型商業(yè)地產(chǎn)項目，在內(nèi)部設(shè)計中一定要貫徹讓消費者在賣場停留更長時間的原則，同時必須注意諸多細節(jié)。消防噴淋頭、消火栓、燈光等設(shè)置必須能與各個商鋪裝修和經(jīng)營相協(xié)調(diào)，還要充分考慮各個商鋪不同的裝修風格與賣場整體的一致性。如果設(shè)計不當會無謂增加建設(shè)成本，而且不利于市場的運營。

　　第六、相關(guān)專業(yè)人才

　　商業(yè)地產(chǎn)需要的是既懂地產(chǎn)又懂商業(yè)，既懂營銷又懂談判，經(jīng)驗閱歷豐富又通曉外語的復(fù)合型人才。商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人才的培養(yǎng)速度遠遠低于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展速度，所以造成了人才短缺，流動性大，隊伍不穩(wěn)定這一現(xiàn)象。對于地產(chǎn)商而言，用原班人馬恐怕難以完全徹底勝任商業(yè)地產(chǎn)項目，而對外招聘新入盟的專業(yè)人才，恐怕還不能很快讓地產(chǎn)老板們建立較高的信任度，畢竟商業(yè)地產(chǎn)涉及的商業(yè)秘密更多。

　　能夠?qū)I(yè)人才產(chǎn)生更大吸引力的，一方面是工資待遇，另一方面公司的實力、知名度以及項目的前景也是重要參照。能夠留住人才要靠相應(yīng)的管理制度了。

　　對于商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人才，采用引進和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合的折衷方案，倒也是地產(chǎn)老板們的較好選擇。

　　第七、卓有成效的招商

　　商業(yè)地產(chǎn)項目的招商工作，是以市場為載體和平臺，將不同的業(yè)態(tài)形式和商家，加以有機整合統(tǒng)一，形成強大的核心競爭力。招商工作既是對項目前期規(guī)劃的承接，又是對項目后期運營管理的必要準備，能否突破招商的瓶頸是商業(yè)地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵。

　　對于大型的商業(yè)項目，萬達訂單地產(chǎn)的模式被廣泛采用。招商工作的提前量非常大，是從項目確立就開始的。對于小型商業(yè)地產(chǎn)項目，也有一種普遍共識。就是不完成30%的招商工作，該商業(yè)地產(chǎn)項目是不能開工的。如果能向萬達那樣和國內(nèi)外著名商家建立穩(wěn)定的合作關(guān)系固然好，招商工作變得更簡單，項目的風險也能降到最低。但作為我國商業(yè)地產(chǎn)先鋒的萬達，畢竟已經(jīng)進入了將SHOPPING MALL這樣超大型商業(yè)項目連鎖經(jīng)營的時期，一般的地產(chǎn)商是不能照搬萬達的成功模式的。

　　其實任何地產(chǎn)商投資商業(yè)地產(chǎn)項目，根本的目的當然是獲利。但在招商工作中過于強調(diào)資金的回籠，而忽略了搭建具有競爭力的市場平臺，將是非常危險的。我們在制定項目租金或銷售價格的時候一定要客觀，同時對于先期進入的骨干商家，對提升項目形象和功能有幫助的大商家，在招商政策上要予以傾斜。

　　商業(yè)地產(chǎn)的招商和普通房地產(chǎn)的銷售是完全不同的。整個招商工作要有縝密的計劃性，招商隊伍的構(gòu)成需要掌握更多專業(yè)知識素質(zhì)更高的人才，招商工作的開展需循序漸進多次商洽，連招商廣告都比普通房地產(chǎn)廣告在法律的嚴密性上要求更高。總之，如果一定要把招商理解為推銷的話，那么其推銷的內(nèi)容也絕對不是商業(yè)物業(yè)，而應(yīng)該是商機。

　　第八、絕對不容忽視的運營管理

　　很多地產(chǎn)商尤其是采用分割單元銷售招商方式的，面對喜人的招商業(yè)績往往會感到大功告成，以為商業(yè)地產(chǎn)項目就此完事大吉。這種從運作普通地產(chǎn)項目延承下來的思維方式面對商業(yè)地產(chǎn)項目是絕對要不得的。

　　商業(yè)地產(chǎn)同樣需要物業(yè)管理，保安、保潔、設(shè)備維護等同樣一個都不能少，但商業(yè)地產(chǎn)項目更重要的是商業(yè)管理，要把多樣的業(yè)態(tài)和松散的經(jīng)營單位，統(tǒng)一以商業(yè)地產(chǎn)項目為核心的經(jīng)營主題和信息平臺上，形成自己的商業(yè)核心競爭力。

　　商業(yè)地產(chǎn)項目運營管理的好壞直接影響地產(chǎn)商的口碑，因為商業(yè)地產(chǎn)項目人流集中，經(jīng)營者之間信息交流密切。在強調(diào)品牌價值高度重視無形資產(chǎn)的今天，良好的公眾口碑是特別重要。

　　成功的商業(yè)地產(chǎn)項目運營管理，能使商業(yè)地產(chǎn)項目的物業(yè)價值得到提升，租金收入能夠得到增加。對于在周邊擁有預(yù)留儲備土地的地產(chǎn)商，無論繼續(xù)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)還是普通地產(chǎn)，都更容易實現(xiàn)更高的利潤目標。

　　影響商業(yè)地產(chǎn)運作的因素還有很多，諸如和當?shù)卣年P(guān)系、團隊凝聚力、信息資源、地產(chǎn)商無形資產(chǎn)等等，但上述八個方面更加重要，應(yīng)在商業(yè)地產(chǎn)運作中重點把握。

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