營銷非“理”已成公害

 

　　2004年安徽商業地產營銷一方面新鮮商業地產概念層出不窮，另一方面商鋪銷售的廣告鋪天蓋地。再翻省城幾大媒體，下半年商鋪銷售與推廣廣告陡增30%以上，在六安、蕪湖、淮北、淮南這樣的二三級城市，商業地產營銷也打得你死我活。六安市副市長蔣慶平介紹，六安近期有近10余萬平方米商業地產上市，而六安城區的社會消費品零售總額不到8億元。到現在為止，合肥商業地產空置面積和空置率仍然居高不下。

 

　　這一是暴利心態所致；一是不注重前期營銷分析所致。在營銷決策中，本末倒置，不重招商只重銷售，不重后期經營只重前期概念傳播。

 

    開發違“規”誰能奈何

 

　　2004年，商業地產界有這么兩件事值得我們關注：一是2004年7月，巢湖市請浙江大學、浙江工業大學的幾位建筑設計專家和貿易管理專家(可惜缺少市場運行專家)為《巢湖市商業網點規劃》把脈；一是2004年10月中國人民大學教授黃國雄和商業專家王希來教授等現場評點《蕪湖市商業網點規劃》，確立了蕪湖市“大商貿、大流通、大市場”格局。

 

　　按照國家商務部和建設部2004年的部署，地級市的商業網點規劃工作必須在年底完成。國家商務部有消息說，國務院即將頒布《城市商業網點規劃條例》以及聽證制度草案，邀請專家、利益相關者參加聽證，以保證商業網點業態結構，布局結構趨乎合理，避免商業地產開發的盲目性。據悉，合肥市商務局已經率先引入聽證制度，否決了開發商提出的兩個商業地產項目。

 

    產權商鋪怎唱主角

 

　　2004年9月27日，合肥市房地產管理局向社會發出呼吁：市民應該向“產權式酒店”、“產權式商鋪”、“售后返租”等現象說“NO”。

 

　　被稱之為“投資小、風險低、回報高”的產權式商鋪一度被開發商包裝成繼股票、住宅之后的投資新熱點。到2004年上半年，廣告量下來了，產權式酒店、產權式商鋪的熱度卻未下降，不為人知的事卻一件件顯露出來，產權式酒店與商鋪的紛糾愈演愈烈，投資戶預期與開發商的承諾據說在“理解上發生偏差”，大有引發業界對商業地產開發與經營企業的信譽危機之勢。于是許諾高額回報或者答應引進國際酒店或商管來經營以穩定投資戶信心。但投資戶意識不到的是，一旦這筆資金被企業投向其他項目，或其引進的所謂“國際知名酒店、商鋪”在經濟上尚欠發達的合肥水土不服，經營不善，投資戶就很有可能血本無歸。即使商鋪有企業擔保，但企業運作缺乏監督或者企業變現能力有限，那擔保也就是一紙空文，很難兌現。

 

　　產權式商鋪作為歐美發達國家一種先進的商業模式，曾經幫助了不少的商業機構進行擴張。可惜的是，這部真“經”，將所有權、物業管理權、經營權三權分離并通過商業運作，把開發商、投資戶與經營者高效而有機地結合在一起，各得其所的真意被別有用心的開發商和不良營銷公司念歪了。

 

    爛尾舊樓要當重任

 

　　2004年安徽爛尾樓淘金熱是在國家土地新政的大背景下產生的。業內人士認為，吸引淘金者的主要是爛尾樓的地段優勢、價格優勢、風險優勢。

 

    其實，淘金爛尾樓，關鍵是對爛尾樓的二次改造、改造前的市場細分和市場定位。只有消除爛尾樓的這個盲點，不一味追求就爛尾樓建爛尾樓，爛尾樓才會煥發出青春的風采。

 

    商業訂單還魂仙丹

 

　　2004年12月底，家樂福開業，也掀開了“商業巨頭+地產大鱷”的訂單商業的面紗。實際上，在安徽這樣的中部省份，“連鎖品牌+地產開發”的模式更讓人明了、信服。一方面連鎖品牌要在不斷“復制”中尋找下一個分店的位置，另一方面，地產開發尤其是商業地產需要固定的商業訂單來擴大、提升其商業價值，二者常常一拍即合。

 

　　在業界，經常聽到開發部門說，我這個項目是給沃爾瑪預備，這個是給家樂福準備的，甚至一個縣城的開發商綁著縣太爺出面去邀請國際連鎖品牌。對此，我們要說的第一點是，別忘了關照一下比如北華聯、上華聯、世紀聯華、國美、五星、蘇寧甚至安徽本土的商業品牌，他們的商業訂單可能來的更實際一些。

 

　　第二點是，商業訂單不是商業地產項目的還魂仙丹。商業訂單因人而異，不同的市場要采取不同的市場策略。

 

　　合肥華源房產開發公司在安徽第一次成功運作了這個模式，家樂福和家福特的順利開業，至少讓這個項目在成功之路上邁出了堅定的一步。更重要的是，華源掌門人袁啟宏從一開始就作好了長期可持續經營的準備，在蚌埠、淮北、馬鞍山正在進行的類似項目有必要來剖析一下這個標本。

 

    商管公司救命稻草

 

　　2004年，凡是在上市過程中，遭遇市場優勢的商業地產項目，不約而同地“理性”起來。“理性”表現在這么幾個方面：對商業地產概念炒作表現冷漠、不信任、甚至厭倦；對營銷公司提出的投資方案或者推廣方案從追捧到冷漠到擱置；對項目的市場前途表現不穩定，患得患失，到這個時候，開發商才良心發現，原來商業地產項目真的要懂商業。你不懂商業就會對投資戶關心的市場前景無法作出正確的描述；你不懂商業，就會對如何保證這個市場前景的落實缺乏信心；你不懂商業，即使商鋪賣出不少，續銷商鋪將更加艱難；你不懂商業，即使你商鋪全賣出去，你的經營還是開展不起來；你不懂商業，即使你把店開起來了，你還得面臨市場選擇的風險……為什么？只因為你在項目的論證階段“缺課”了，對項目的具體市場定位“大意”了，對項目具體操作中的商業要求“低估”了。

 

　　遺憾的是，商業地產開發的又一誤區在等著開發商。住宅消費在一定程度上復制是必須的，而商業地產項目應該更多地考慮區域市場的相關特性。西單在北京有名嗎？一百在全國不是排名第一嗎？在合肥市場經營結果一樣：關門。賽特在北京牛不牛？在與古井商場的合作中逐步降格為“顧問式管理服務”。這些案例正告商業地產項目開發商，不能把商管公司當做救命稻草，而應該在項目的前期把區域市場的諸多因素加以綜合考慮作出正確的判斷和定位。

 

    專業市場細分不夠

 

　　2004年10月18日，安徽白馬服裝城開業。讓人們對白馬認知和了解的不是“商場化管理、市場化經營”的所謂白馬模式，這種模式安徽在四、五年前就成功地嫁接過（到現在中州市場還沿用這種模式），也不是“品牌組合、批零兼營”的經營思路，這種思路在安徽也不鮮見（新長江國際鞋城就是這種思路），而是汪登厚對安徽專業市場的細分、營銷的精耕細作、后期管理的一絲不茍。

 

　　過去蕪湖之所以能成為全國四大米市之一，主要是依靠糧食主產區，依托的是便利的水上交通。前些年，安徽的商品市場開發剛由農產品批發市場升級到工業品批發市場，綜合性批發市場的發展對安徽商貿經濟的發展起到了相當重要的作用，如長江大市場、安徽大市場。在局部地區還形成了區域性綜合批發市場，如蚌埠的二馬路、安慶的樅陽門，還有后起之秀光彩大市場。隨著市場的進一步細分，安徽大市場的家電特色，長江大市場及周邊恒通的食品飲料特色顯現出來。

 

　　專業市場細分在不同的發展階段有不同的細分“規則”，以商品種類作為劃分依據是一種“規則”；以商品結構、渠道流向、區域影響力作為劃分依據又是一種“規則”。白馬服裝城開業前后對招商的重視、對服裝經營戶的信息傳達和溝通是專業市場走向成熟的標志。如果白馬把可持續經營繼續下去，我們要說的是，安徽又一批專業市場長大了。

 

    社區商業未成亮點

 

　　如果說傳統宿舍區、機關大院、社區商業僅限于糧油和理發店，那么在新建的相當一部分社區里，社區商業也不過多增加幾個早餐店、美容院。現在成熟的社區里，住宅產品的先進與商業設施滯后已成為一對非常突出的矛盾。更讓人不可思議的是，還有一些開發商視社區商業網點為搖錢樹，大面積開發社區商業門點，社區商業門點投資戶在開發商完成使命撤足后，幾十萬元購買的門面，月租金三五年后尚不足千元，別說達到業界認可的8-12年的投資臨界點。

 

　　商業地產開發，把社區商業作為開發重點，就要在業態選擇上，注重挖掘能體現便利性實用性的商業業態，像社區型購物中心、鄰里中心、現代生活廣場、健身館、咖啡館、棋牌室等；在業種選擇上，要以老百姓不斷發展變化的消費需求為取向，將現有的兩三個傳統業種擴大到更廣泛的空間中去，把維修、干洗、音像、茶樓甚至酒吧等業種考慮進去；在功能上，社會商業不僅僅要考慮生活必需品的購置要求，更應該在引導消費，完善消費渠道上滿足社區居民的更高要求。

 

    資本介入越早越好

 

　　2004年4月，國務院發展研究中心綜合司研究員任興州在安徽透露，國內一些商業地產開發項目的自有資金僅占項目總資金量的5%，殊不知，商業地產投融資是“長線”生意，資本介入越早越好，資本實力越強，相對回報越高、越安全。

 

　　省內外無數商業地產項目成功的經驗、失敗的教訓告訴我們：商業地產全部銷售，必死無疑；商業地產分割銷售，一半是海水一半是火焰；商業地產整體銷售，除非是商業訂單。商業地產不可能也無法沿用地產開發模式，商業地產開發建立在長期的租賃運營以獲得長期回報上，而且商業地產的成功，商鋪上市出租僅是萬里長征第一步，而后續招商、經營、管理則需要更多的投入、更扎實的管理模式。因此，許多人認為成功的商業地產項目是開發商穩定的、長期的、高效能的“提款機”，但這需要時間和精力來培育。

 

　　分析我國商業地產為什么這么急功近利的原因，一是資金，二是資金，第三還是資金。資金已成為制約商業地產項目開發的最令人頭痛的首要問題。現在有兩種思路可以考慮：一是引入中外專業基金，讓基金注資并從項目中得到固定收益，開發商(嚴格地說是發展商)從項目的浮動收益和新增的項目附加值中獲取收益，商業依托自身經營賺取利潤支付租金。目前有50多家信托公司正考慮將國內商業地產項目改造為信托產品在海外上市。二是租約變現，北京一家公司與沃爾瑪簽下15個租賃合同，然后將其租約在境外銀行變現。專家們認為，租約變現，使開發商既回籠部分資金，又持有一定優質資產，這是對商業地產開發模式的一個長遠良性發展的有益突破。

 

    行業聯盟勢在必行

 

　　2004年安徽商業地產開發，一方面是大量商業地產項目上市，大面積尋求商業訂單；一方面是品牌商業為完成擴張不斷尋找合作伙伴。行業的無形分界線，使商業地產在商界和地產界都被“架空”。商業地產聯盟正是為適應商業地產開發新形勢而探索的一條新路，它構筑的是兩個不同行業的信息平臺，謀求建立行業間互通、互動機制。