隨著2021年facebook宣布改名為meta，元宇宙正式出圈。一年時間，meta股價跳水，似乎元宇宙夢碎，不變的是，在互聯網流量見頂的背景下，扎克伯格等一眾互聯網巨頭對新的媒介形式的探索和創新。
盡管如此，過去這一年，元宇宙概念熱度不減，玩法也持續出圈，能夠想到的一眾大牌，基本都已經成立web3&元宇宙戰略部門頻頻試水。目前的元宇宙是噱頭還是創新，與購物中心的結合度有多少，不妨一看究竟。
傳播層面的概念包裝
毫無疑問，追逐熱點，借勢傳播一直屬于市場營銷的常規手段，元宇宙作為炙手可熱的概念，早已成為年度熱詞，有不少購物中心借此概念進行主題場景包裝。
今年暑期，成都IFS攜手法國視覺藝術家Cyril Lancelin落地“the MELON-VERSE萬有xi引力”互動藝術展，開啟西瓜元宇宙派對，同時通過AR形式的廣告宣傳片，將清涼一夏的現場氛圍及品牌產品呈現給大家，帶來極具沉浸的視覺享受。雖然本次傳播仍然是以視頻的形式呈現AR世界豐富的動態互動，但的確大大提升了視頻的可觀性，讓人仿佛置身于現場，能夠感受到現場的趣味性和互動感。
元宇宙平臺的跨界營銷
以潮流著稱的TX淮海，應該是國內第一家在元宇宙平臺Decentraland開設主題空間的購物中心。作為頭部元宇宙平臺的Decentraland，2022年3月成功舉辦了元宇宙時裝周，七十多家品牌參展。TX淮海在元宇宙空間還原購物中心，舉辦社群活動，屬于商業地產行業元宇宙試水的先鋒。有助于強化年輕潮流的項目標簽，牢牢抓住年輕一代的關注。比較遺憾的是，Decentraland的體驗門檻過高，更多也是海外用戶，加之動畫風的簡單呈現，這樣的元宇宙體驗可能會有點愛不起來。
美國著名百貨布魯明戴爾則是選擇以虛擬店鋪的形式來呈現元宇宙主題空間，逼真細膩的場景建模、陳列布景、產品的3D呈現、下單跳轉購買，比起平面化的電商購物，更是多了一份休閑感。
技術層面的體驗升級
AR越來越成為購物中心數字化體驗的技術選擇，手機的方便快捷，借助AR形式可以更好的實現打卡分享，更重要的是，原本線下大規模的場景如果因為預算或技術原因無法實現的話，AR可以打破想象束縛，更好地實現創意。
比起單一活動中的AR體驗，金科商業聯合電信和百度推出國內首個AR元宇宙游戲商場，更像是一個系統工程。消費者通過金META小程序可實現場景打卡、游戲互動、尋寶，甚至虛擬劇場等功能，還打通了品牌消費券及會員積分的功能，可以說在功能方面相當齊全。
當然，元宇宙的玩法還有結合虛擬人、數字藏品等形式，但更多只能說是主要形式中的一部分。購物中心的元宇宙應用目前更多還是停留在相對簡單的營銷層面，如何提升系統性的服務和應用會是一個長期的數字化探索。
上一個十年，3G、4G的發展為購物中心的停車、支付等功能和體驗帶來了很大便利性，如今元宇宙的探索也才剛剛起步。未來十年，隨著物聯網、云渲染、區塊鏈、6G等技術的發展和應用，將會對購物中心實現更高維度的賦能，讓我們拭目以待。
文章來源：商業地產與推廣
