城市發展至今，社群的搭建已成為鄰里間、社區與商場間深度溝通的重要手段，也是各圈層娛樂、社交的連接橋梁。有時候各社群為人們帶來的心理慰藉比“相親相愛一家人”的作用更甚，社群的存在為人們的生活體驗注入了新內涵。
近幾年，社群運營在購物中心中越發普遍。特別是在疫情的影響下，不少購物中心通過社群運營助其在疫情封控中渡過難關。另外，不少購物中心也通過社群了解到目標客群的細微需求變化，得以及時調整行動方向。在社群運營的方式上，購物中心不再局限于在各種線上平臺搭建私域流量，還有線下社群活動及社群專屬空間的打造等等。本文將復盤購物中心于線上線下的社群運營案例。
購物中心深耕社群運營
生活無處不社交，線下社交場景的多樣性為線下消費場景打開了多個切入口。其中，以興趣為出發點實現的社交為消費者帶來更好的體驗感，人們不僅能從中獲取情感滿足，還能通過相互分享帶來消費樂趣。對于購物中心而言，或許利用消費者樂于社交的特點，以興趣為連接，可達到提高商業運營的效果。因而，洞見消費者的消費情況，購物中心紛紛開啟社群運營，積極探索嘗試，構建一系列利于社交的場景。
以上海虹橋天地為例，該購物中心耕耘社群運營已有3年多。今年其打造的啤酒節、漢服節等社群活動，吸引了不少社群粉絲，為他們帶來豐富多元的新奇體驗。這些活動也對后疫情時代的商業復蘇也起到拉動作用。
上海虹橋天地向銥星云商表示，截至目前，上海虹橋天地已發展有3個虹橋天地逛吃群和1個戶外運動的垂類社群，近1500社群小伙伴。在運營初期，上海虹橋天地掌握了達兩三千人的媽媽群，在虹橋商務區還未成熟階段，填補了其客群缺失情況。現在，該購物中心還根據客群特征細分為親子群、白領客群以及周邊居民，進行定制化運營。此外，上海虹橋天地擁有自創IP形象-“BADA”，以其作為群主運營社群，產生了更多好玩有趣的“化學反應”。經過上海虹橋天地這幾年的探索實踐，消費者也很買BADA的“賬”。
該購物中心的日常運營主要分為三個方向：第一塊是租戶小廣告，如新店開業、優惠活動等會第一時間發布在社群中，并用詼諧幽默的語言帶領大家“薅羊毛”；第二塊主要是市場活動，如利用IP展、會員活動預告、現場美圖等，在社群上實時更新活動進度和解答，給活動架勢；最后是每周五下午17:30的社群互動特色板塊，通過推出話題競猜、小游戲等小活動，給社群成員免費送出奶茶、租戶禮品、IP展周邊等等小福利，激活社群活躍度。
談及未來社群運營的發力方向，上海虹橋天地表示，虹橋天地未來將更多地聚焦年輕人做社群活動，以吸引更多年輕人。在上海虹橋天地看來，Z世代已經向世界的各個維度進發了，他們是有強烈偏好的群體，上海虹橋天地正在積極探索與年輕人的聯系。其希望這些由活動吸引來的新鮮客群不只是一次性消費，而是能建立各種各樣的新社群，并以此作為載體，將他們團聚起來，在未來延伸出多樣的活動。“來撒野”戶外運動社群就是上海虹橋天地今年的新嘗試，獲得了一批戶外運動粉絲，每個月會組織長跑、尊巴等等會員活動。
無獨有偶，深圳后海匯剛出道也在“社群運營”上展露頭角。今年其也推出一系列圍繞“社群”展開的活動，如在以“蕩失路”為主題的“街頭是游戲的中心”活動策劃中，后海匯聯動乒乓藝術文創社群Standard Nerds Club和深圳本土寵物快樂社群Paw Hub打造乒乓小狗運動會；在其“后海游牧計劃”中，露營社群聯合兩大綜合運動品牌推出戶外露營工作坊、趣味運動團課等系列活動……
這些活動為深圳青年帶來豐富的潮流體驗，更重要的是，該活動注重從內容性及故事感出發，自帶“接地氣”和流行屬性，讓社群文化可自由生長。該活動不僅吸引眾多社群粉絲參與，也為各大社交平臺帶來不少話題量。據不完全統計，“后海匯蕩失路”話題僅在小紅書平臺的曝光量便超2.9萬。
此外，后海匯還與線上nowre潮流社群合作啟動“后海計劃”，NOWRE匯集全國優質青年文化內容并引入后海匯，由此，后海匯形成為一個匯聚全國青年文化的線下社區。
據悉，深圳后海匯致力打造一個集合潮流品牌與藝術、時下熱門運動社群以及夜生活餐飲娛樂的“青年文化社區”，希望成為當地居民多元體驗的城市生活方式新據點。
關于打造“青年文化社區”的意義，深圳后海匯這樣解釋道，后海匯主要是希望通過文化內容催生商業價值。青年社群的價值在于用文化捆綁消費粘性和消費獵奇心理，這些內容對于商場的商戶來說是非常有益的。有趣的社群活動在這里匯聚，發生，高頻次的產出，從每一次與社群的溝通交互中打破商戶自有的商業邊際效應，帶來了更多消費突破點。
社群運營，他們這樣做
搭建線上社群
對消費者更深入的洞察及理解是任何商業、運營精進的起點，移動互聯網的存在恰好為其提供便利。通過觀察發現，購物中心搭建線上社群的方式，涵蓋有微信、企業微信、QQ、小程序等。其中，微信的使用更為普遍。一方面，通過微信搭建社群具有高使用頻率、低門檻、低成本等特點，方便與消費者維持日常互動；另一方面，利用微信社群進行線上營銷，可以實現用戶精準觸達，形成社群裂變、熟人經濟。
目前來看，商場利用微信搭建社群已細化到每個小細節，從社群定位到社群組織架構，從社群規范到社群規劃都是關鍵的每一步。比如在社群規范中，微信群名稱的設置相比“買買買群”，“吃喝玩樂群”或許更顯更親切，于消費者而言，商場目的性沒那么強，不易引起反感；在社群定位中，購物中心一般按照興趣、身份、品牌ip等進行社群細化搭建。
搭建線上社群僅僅是社群運營的開始，后續社群會員的持續激活才是檢驗社群運營能力的重要一環。不少購物中心絞盡腦汁，激發目標客群的參與興趣。比如深圳卓悅匯開展有獎話題互動；龍湖北京獅山天街推出話題征集活動；合肥萬象城開展運動打卡活動；天薈萬科里的美食群采用智能黃二狗工具，助其更好的群管理及活躍群氣氛等等。
除此之外，完善的會員體系可助力購物中心更好地實現“帶客”、“帶貨”轉化。如此前重慶光環在會員體系方面做了創新，開發了“一鍵入群”功能，從CRM反向導流到商場社群，將忠實又高頻消費的會員集中到商場社群中，增加客戶維護和交流的頻次與場景；星盛商業與騰訊達成合作，以企業微信組建會員個性化社群、豐富「COCO GO」小程序功能，上線小程序直播、微信支付即積分，強化與會員之間的鏈接，帶來更多會員增量。
推出社群活動
很顯然，光搭建線上社群實現社群運營是遠遠不夠的。社群存在的意義便是讓人與人之間建立連接，而要想讓社群的作用“實至名歸”，需要動員社群成員積極參與，逐漸形成社群文化。
實際上，從很早以前，購物中心便針對不同目標客群，以他們的興趣為出發點，開展各類活動。當這些活動結束后，意味著參與者也會立馬散伙，無法建立持續有效的連接。而圍繞社群所打造的活動，則更加注重與參與者共創，產出持續性關聯互動。社群文化將隨著互動頻率的增加進一步強化，消費者與購物中心間的黏性也會更強。
如北京印象城憑借緊鄰玉淵潭公園的優質區位條件，打造“城市慢跑的天然驛站”。其通過開展慢跑社群運營，定期舉行新年跑、司慶跑等城市慢跑運動主題活動。此外，北京印象城也依托其北廣場籃球場地，開展社群籃球賽活動，集結了一群熱愛運動的小伙伴們，并與之建立了強聯系。
打造社群空間
隨著購物中心朝著體驗化、場景化趨勢發展，圍繞社群打造的場景空間也將越來越多。小到室內專屬活動室，大到戶外場地，都是購物中心開展社群運營的思考方向。
如北京萬科半島廣場利用商場內空地打造了乒乓球場地；上海前灘太古里為跑步愛好者提供跑步供給站及淋浴間；上海松江印象城打造的戶外花園式餐飲空間，成為了大學生雙創與社群文化孵化的重要場地。其還攜手中國滑板OG韓敏捷老師打造1350㎡全戶外專業滑板場地，成為當地滑板社群的重要“根據地”……
這些場地的打造無疑為購物中心積累目標人群提供便利，同時也讓社群的成員們更有歸屬感，從而挖掘商業更多可能性，實現商業項目全新場域的開辟。
聯合注重社群運營的品牌
品牌作為購物中心的重要組成單元，品牌特征的疊加便是購物中心所展現出的專有屬性。購物中心可通過引入注重社群運營的品牌吸引不同圈層的客群，使這些客群對品牌、購物中心產生忠誠度。例如增加騎行主題店來拉動騎行愛好者社群、引入DIY手作工坊來黏住手工愛好者等等。這些品牌在垂直領域中本身便具備一定資源優勢，包括專業設備、專業指導等等，可為消費者提供更具有價值性的內容。因此，購物中心通過聯合注重社群運營的品牌實現深耕社群也不失為一個好辦法。
如RE而意品牌門店常聯合各大購物中心推出各類社群活動，傳播其“騎行見生活”的品牌理念。其是一家融合騎行、餐飲、零售等多元化生活場景的“第三空間”，注重以騎行文化組建各類社群活動。據悉，截至今年6月，RE社群按照年齡、體力狀況、興趣愛好等，細分成十個俱樂部，包括有為專業騎行玩家設立的RECC騎行俱樂部，以咖啡、圖書、建筑等為探索線索的城市騎行組等等。這些社群不斷將觀望者轉化為愛好者。值得一提的是，在RECC騎行俱樂部中，RE而意提供有專業的騎行指導、路線定制、全程服務和餐飲供給，其門店可供會員采買到從頭到腳的騎行裝備和適應不同騎行需要的自行車，實現“一站式”便捷服務。
結 語
購物中心常在人們生活中扮演著消費引導的一方，如何激發消費者的消費欲望是常思常新的話題。但不變的便是需要了解清楚目標客群的消費喜好。購物中心們即使處于同一片區，也會因周邊學校、寫字樓、工業區等情況不同，而使得目標客群的消費習慣有細微不同。有時候，把握好這些信息，往往就成為購物中心制勝的關鍵。而社群的建立是購物中心與消費者建立橋梁的最好工具之一。此外，消費者更易受到身邊社交圈子及專業領袖意見的影響，建立社群為消費者解決各類難題，也能助購物中心獲得消費者青睞。
在當今注意力分散的時代，購物中心能獲得消費者的認可及追隨，更顯得難能可貴。在中國文旅創新創業智庫叢書總編張德欣看來，社群搭建除了要與購物中心的定位相匹配、確保線上線下的社群運營形成閉環外，還要注重提供價值感，讓消費者有參與性，做到“多一些真誠，少一點套路”。
實際上，大多購物中心們也意識到社群搭建的要義并不只是營銷，“社群”商業正開始擺脫營銷標簽，轉而成為“價值”傳送者的角色。那么，具體在社群運營中是如何體現“價值感”呢？
上海虹橋天地認為，及時性和互動性是社群運營的重點。社群粉絲其實是購物中心最核心的客群，他們需要及時知道購物中心的最新消息。特別是在現在的快時代，不管是通過官微還是更多官方號，都無法“及時”傳遞出消息。所以，社群的資訊就顯得尤為重要。這也是商場面對最重要客群的窗口。在互動性方面，購物中心要以一種平時看到喜歡的東西想分享給朋友的心態，與社群粉絲聊天、發布資訊，而不是單純把他們當做發小廣告對象。
在后海匯看來，首先要明確項目目標客群的核心需求，需要根據項目每個方向定位的社群制定符合調性的相關活動與策略，通過社群運營不斷鞏固這些核心客群的黏度。目前市場上大部分購物中心仍然停留在由商場組織活動，來刺激會員拉新以及增加參與的程度，而深度的社群化運營應該讓目標受眾自主地參與到相關內容塑造，就像是從一個游戲玩家過渡成為一個游戲更新的“共創者”，這樣更有利于調動商戶和消費者的多方資源。
文章來源：銥星云商
