本月剛剛宣布成為意大利高端面包及比薩品牌Princi全球授權商和投資商的星巴克在餐品方面有了新動作。日前，星巴克在中國部分地區啟動了“煥新食”項目，推出了38款新餐品。
在業內人士看來，此前曾將三明治“趕出”店鋪的星巴克大舉推出餐品，該舉動背后是星巴克未來五年每年開店500家的巨大擴張計劃。但面對國內咖啡市場的激烈競爭，向業績低頭的星巴克能否取得成功還有待時間的檢驗。
“意外”推出38款餐品
十年前，星巴克創始人霍華德·舒爾茨因為三明治加熱后的奶酪味兒掩蓋了咖啡香而“讓三明治滾出星巴克”，十年后，意面卻走進了星巴克門店。
據了解，本次星巴克推出的38款餐品中，作為咖啡配餐的品類仍占多數，但也出現了“番茄培根蝴蝶形意面”此類可做主食的產品。此次開放供應的地區是包括四川、青海、河南在內的12個省份，主要集中在中部及西南部地區，在星巴克官方微信服務號上也可以看到星巴克已經上線“煥新食”板塊，對每款新品的介紹以及涉及到的地區。
星巴克方面表示，現在消費者對美食的要求越來越高，美食已經不只是滿足口腹之欲，更是需要滿足不同的場景和心情。而“煥新食”項目就是為了推出更多美食搭配星巴克的經典飲品，滿足消費者的多樣化需求。
事實上，這并不是星巴克近期以來第一次在餐品方面的動作。本月14日，星巴克宣布成為意大利高端面包及比薩品牌Princi的全球授權商和投資商，使得星巴克能夠在意大利以外的地點（包括美國）開設并運營所有的Princi新店，并在新特色咖啡店提供Princi的烘培產品。即日起，Princi也將為包括上海和紐約在內的所有全新星巴克咖啡烘焙工坊提供獨家食品供應，并將自2017年起進入全新的星巴克臻選專屬門店。
星巴克在打什么算盤
日前，星巴克公布的2016年二季度財報顯示，公司每股收益49美分符合預期，但營收50.24億美元低于預期的50.33億美元。投資者高度關注的全球同店銷售額增長4%，不及預期的5.7%，不過中國地區同店銷售額增長7%，表現可喜。
中國市場的搶眼表現，也讓星巴克將中國鎖定為主要“進攻對象”。此前，星巴克CEO霍華德·舒爾茨在接受媒體采訪時表示，星巴克正在對中國市場做出重大押注，預計中國業務的規模有可能會增長至超過美國業務的水平。星巴克計劃未來五年時間里，每年在中國新開500家連鎖店，這意味著星巴克在中國的開店速度將是原來的4倍。
據了解，1999年進入中國市場的星巴克已經在中國的100個城市開設了超過2000家門店，是星巴克美國市場之外的第二大市場。
與此同時，中國地區售價頗具爭議的星巴克，即便在中國取得了不錯的同店增長，但還是展示出攫取更多利潤的野心。
值得一提的是，自6月中下旬開始，很多消費者發現星巴克的價目牌已全部更新，這也是星巴克自2012年以來首次全面提價。此番調價也再度引起網友爭議，有媒體預測，星巴克此番調價就是在為快速布局中國市場做準備。
對此，星巴克方面表示，自2016年6月16日起，星巴克將對中國大陸門店內的部分飲品進行1至2元的上調。對于漲價原因，星巴克方面表示是"長期的定價策略"，是"對各種本地營運成本和市場動態進行了認真評估和考量后，做出了定價策略，因素包括租金、物流、門店設施、人力、產品研發和顧客體驗創新等各個方面"。
有業內人士認為，星巴克全球同店銷售額增長與預期有一定差距，而業績增長較快的中國市場則被星巴克看做是最重要的市場之一， 此次星巴克“意外”推出38款餐品，上調餐食比例的做法就是為了能夠盡可能提升消費者在星巴克門店的滯店時間，提升消費可能性，尋找新的利潤增長點，進一步加快中國地區門店的同店增長。
快速擴張模式存疑
當下，國內消費者對咖啡消費觀念正在形成，有業內人士認為，咖啡市場也有望突破10億元。同時，消費者對咖啡消費觀念正在由速溶咖啡轉變為門店消費或者即飲消費，因此，未來連鎖咖啡門店及即飲咖啡飲料或是國內咖啡市場的主流領域，這兩個領域也是投資主體加碼的重點，尤其是連鎖咖啡門店。
不可否認的是，在中國咖啡市場，星巴克可謂是一家獨大。但隨著韓系咖啡品牌的進入，本土咖啡品牌的興起，加之肯德基、麥當勞等西式快餐品牌進軍現磨咖啡，星巴克在中國市場還將面臨諸多挑戰。
中國的咖啡市場愈加成熟，而快速擴張門店則是外來咖啡品牌搶占中國市場的主要方式。此外，一些本土咖啡品牌也在不斷興起，并且憑借資本的助力以及新穎的模式快速吸粉擴張。
值得注意的是，從此次“煥新食”項目開放的地區來看，二三四線城市居多，從近幾年星巴克的開店版圖來看，星巴克向三四線城市下沉的意圖十分明顯。雖然目前多數咖啡品牌仍然圍繞著一二線城市拓展業務規模，但是肯德基、麥當勞等西式快餐品牌卻擁有體量龐大的二三四線城市的門店基礎，并且相繼推出了現磨咖啡以及下午茶。更為重要的是，相比星巴克，在價格方面的優勢更加明顯。
“就定位而言，星巴克一直比較偏向商務，消費場景相對比較單一，因此在消費者中的品牌形象已經形成”，有業內人士分析認為，推出餐品不僅將對星巴克門店的翻臺能力提出挑戰，同時產品能否被中國消費者認可仍有待市場檢驗。
