從木蘭文化到木蘭小鎮(zhèn)：如何以文化IP成就文旅小鎮(zhèn)？

2016年10月，住建部公布了首批127個我國特色小鎮(zhèn)名單。2017年7月，住建部接著公布了我國第二批276個特色小鎮(zhèn)名單。直到目前為止，我國已經(jīng)批準(zhǔn)的特色小鎮(zhèn)共計403個。

 

對此，我們之前做過統(tǒng)計分析，在已經(jīng)公布的全國第一、二批特色小鎮(zhèn)中，其文旅小鎮(zhèn)的占比超過了2/3。可以想象的是，在未來我國特色小鎮(zhèn)的營造中80%或?qū)⒍际俏穆眯℃?zhèn)以及與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。

 

作為朝陽產(chǎn)業(yè)的文旅產(chǎn)業(yè)為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來新的機(jī)會和路徑，它對于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。而如今，在新消費時代、文旅新時代等大背景下，特色小鎮(zhèn)的營造尤其是文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)目前在全國是如火如荼。

 

 

文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)目前在全國是如火如荼

 

其中，文旅小鎮(zhèn)將是挖掘在地文化、整合在地旅游資源、撬動地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要平臺。特別是在今年國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革后，將原國家旅游局和文化部合并，組建為文化和旅游部，因此使得文旅產(chǎn)業(yè)更加深度融合發(fā)展，而文旅小鎮(zhèn)的營造也因此遍地開花。而對于文旅小鎮(zhèn)而言，文化IP的挖掘和打造將會給區(qū)域帶來客流量，也可以促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

 

無文旅，不小鎮(zhèn)

 

文旅特色小鎮(zhèn)，是將特色文旅作為小鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在小鎮(zhèn)之內(nèi)培育集納“吃住行游購娛”在內(nèi)的多種多樣的旅游元素，構(gòu)建旅游發(fā)展鏈條。在此之前，浙江省就提出了每個特色小鎮(zhèn)要求都是旅游景區(qū)，并要按照國家3A級水準(zhǔn)打造——如果是文旅特色小鎮(zhèn)，則要參照5A級標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。

 

在我們看來，文旅功能是所有特色小鎮(zhèn)在營造過程中都必須要考慮的，一方面不僅代表了在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中對文化和環(huán)境的重視；另一方面，背后其實是體現(xiàn)了對旅居時代的深刻洞察。人的一生如果用定居和旅居這兩種狀態(tài)來界定的話會發(fā)現(xiàn)，如今很多人處于旅居狀態(tài)的時間占比越來越高，這也是文旅產(chǎn)業(yè)之所以會出現(xiàn)爆炸式增長的原因所在了。

 

因此，這就要求包括特色小鎮(zhèn)在內(nèi)的城鎮(zhèn)，都需要考慮文旅功能的完善，比如，越來越多的城市提出了城市旅游的概念，開始從旅游人口的視角來審視城市的發(fā)展和功能完善，這就需要把城市的治理模式、基礎(chǔ)設(shè)施，以及產(chǎn)品形態(tài)做出重新思考。

 

 

越來越多的城市提出了城市旅游的概念

 

關(guān)于特色小鎮(zhèn)和文旅小鎮(zhèn)的關(guān)系，在我們看來，特色小鎮(zhèn)一定是有特色產(chǎn)業(yè)支撐的小鎮(zhèn)。雖然文旅功能是所有特色小鎮(zhèn)的標(biāo)配，但特色小鎮(zhèn)并不等于文旅小鎮(zhèn)，文旅特色小鎮(zhèn)是以特色文旅產(chǎn)業(yè)為支撐的特色小鎮(zhèn)。而文旅小鎮(zhèn)的營造應(yīng)注意以下幾點：

 

其一，文旅小鎮(zhèn)吸引力的打造。

 

小鎮(zhèn)的核心吸引力的打造要立足于歷史，即對所在區(qū)域的資源盤點即人、文、地、景、產(chǎn)。有什么樣的名人資源，有哪些文化資源、民俗資源，有哪些地貌資源，有哪些獨特的景觀資源，有哪些特色產(chǎn)業(yè)和旅游商品。將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為項目，讓歷史站起來，讓文化活起來。其中文化特色是小鎮(zhèn)的靈魂，通過挖掘獨特的在地的文化并進(jìn)行全球化的表達(dá)，進(jìn)而讓小鎮(zhèn)的內(nèi)涵得到深化和傳播。

 

其二，文旅小鎮(zhèn)的規(guī)模。

 

在文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，游客量與游客滯留時間是重點，有多少游客量就有多大規(guī)模的小鎮(zhèn)。30萬游客量可以做小鎮(zhèn)，50萬游客量可以做中心鎮(zhèn)。游客量帶來的消費構(gòu)成了文旅小鎮(zhèn)最重要的支撐。

 

 

游客量帶來的消費構(gòu)成了文旅小鎮(zhèn)最重要的支撐

 

根據(jù)我們的研究，文旅小鎮(zhèn)的規(guī)模一般要在3-5平方公里左右。如果小于3平方公里，未來土地溢價將由小鎮(zhèn)之外的區(qū)域獲得，不利于小鎮(zhèn)整體的投資回收。但小鎮(zhèn)也不能太大，面積超過5平方公里，考慮到未來區(qū)域人口集聚的規(guī)模，往往超越了一個企業(yè)的運營管理能力。

 

其三，注重目的地和集散地的建設(shè)。

 

通過文旅小鎮(zhèn)這一平臺可以形成對周邊旅游資源的整合帶動，以點帶面、以面帶片，從而在一個空間尺度內(nèi)實現(xiàn)從單一景點建設(shè)到綜合目的地的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從過度依賴門票經(jīng)濟(jì)想向文旅產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從旅游企業(yè)單打獨享到社會共建共享的全域旅游開發(fā)方向轉(zhuǎn)變，等等。

 

其四，超越門票經(jīng)濟(jì)。

 

文旅特色小鎮(zhèn)要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、城市、旅游、文化等多種功能的實現(xiàn)，既是景區(qū)，也是園區(qū)、社區(qū)。在文旅特色小鎮(zhèn)的開發(fā)過程中，應(yīng)該摒棄門票經(jīng)濟(jì)的模式，而應(yīng)在產(chǎn)業(yè)鏈條的其他環(huán)節(jié)的變現(xiàn)，來實現(xiàn)整個小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)價值實現(xiàn)。

 

其五，注重原住民的參與。

 

一個小鎮(zhèn)居民的生活方式，將是這個小鎮(zhèn)文旅吸引力的重要組成部分。只有立足于當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦，讓當(dāng)?shù)卦∶癯浞謪⑴c，才能形成具有市場競爭力的特色產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上才能夠吸引支持更高層面的產(chǎn)業(yè)循環(huán)和新的生產(chǎn)方式形成的要素聚集，進(jìn)一步提升特色產(chǎn)業(yè)的市場競爭力和可持續(xù)性。

 

 

小鎮(zhèn)居民的生活方式是小鎮(zhèn)文旅吸引力的重要組成部分

 

當(dāng)前，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道，而文旅小鎮(zhèn)發(fā)展的核心就是要通過挖掘在地文化并找到屬于自己的文化IP，這樣才能快速實現(xiàn)換道超車。

 

從木蘭文化到木蘭小鎮(zhèn)

 

眾所周知，我國旅游業(yè)已步入大眾旅游的時代，人們對旅游的需求不斷追求個性化，優(yōu)雅化，當(dāng)旅游者不在走馬觀花看景點而選擇停下來體驗時，其對旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品以及旅游服務(wù)要求就更高了，只有同質(zhì)化的景點和空間很難適應(yīng)真實的旅游消費場景。

 

由此，可以選擇從區(qū)域的在地文化入手。因為我國傳統(tǒng)文化博大精深，是連接我們的精神情懷的根基。近幾年來，不管是國家還是地方都對文化復(fù)興的關(guān)注達(dá)到新的高度。在地的就是世界的，通過深度挖掘區(qū)域的在地文化，這里面包括但不限于它的歷史由來、傳說故事、名人名事等，進(jìn)而提煉出文化精髓，圍繞這些文化亮點打造文化IP，進(jìn)行全球化在表達(dá)，形成以文化產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的小鎮(zhèn)。

 

 

圍繞特色小鎮(zhèn)文化亮點打造文化IP

 

現(xiàn)在，很多所謂的特色小鎮(zhèn)一味地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽略對在地文化的挖掘，可想而知前方的路會走的很艱難，且不能走得長遠(yuǎn)。因此，對小鎮(zhèn)的文化IP的打造顯得尤為重要，具體可以從以下幾個方面入手。

 

首先，通過深度挖掘在地文化的內(nèi)涵，將在地文化符號轉(zhuǎn)化成獨特的在地文化標(biāo)簽，并結(jié)合小鎮(zhèn)在地文化元素，確立一個具有代表性或辨識度高的文化IP。它可以依托一位名人、一棟古建筑、一個傳說、一個故事、甚至一條街道等。

 

其次，在深度挖掘在地文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合在地的歷史文化傳統(tǒng)、民風(fēng)民俗，虛實結(jié)合、動靜結(jié)合，以實景演出的形式展示小鎮(zhèn)獨特的文化魅力。

 

 

以實景演出的形式展示小鎮(zhèn)獨特的文化魅力

 

最后，充分利用技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、VR、AR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)植入旅游產(chǎn)品之后，相關(guān)的技術(shù)體驗也就成為旅游體驗的重要組成部分，是在地文化IP的技術(shù)載體。這也是木蘭文化IP帶給我們的啟示：

 

木蘭從軍可謂是家喻戶曉，花木蘭，中國古代巾幗英雄，忠孝節(jié)義，代父從軍擊敗入侵民族而流傳千古，唐代皇帝追封為“孝烈將軍”。而伴隨著美國卡通片、電視劇、電影等多種形式的《花木蘭》的熱映，這個中國古代女扮男裝、替父從軍的經(jīng)典傳奇發(fā)展至今，已形成了一種獨特的地域文化現(xiàn)象。

 

 

唐代皇帝追封花木蘭為“孝烈將軍”

 

上世紀(jì)90 年代初，虞城就率先開始嘗試挖掘和開發(fā)木蘭文化，宣傳木蘭精神，打響文化品牌，并在文化保護(hù)和弘揚中探求“文化興縣”之路。2007 年，虞城被中國民協(xié)正式命名為“中國木蘭之鄉(xiāng)”，并掛牌成立“中國木蘭文化研究中心”；木蘭祠被收入《中國名勝詞典》；2008 年6 月，“木蘭傳說”被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。將木蘭祠定為商丘市重點文物保護(hù)單位、河南省愛國主義教育基地等。

 

“木蘭”品牌已經(jīng)成為虞城人民最具價值認(rèn)同感的一個文化符號，“木蘭之鄉(xiāng)”也成為了當(dāng)?shù)匕l(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)最重要的一個符號依托，成為當(dāng)?shù)孛逼鋵嵉某壩幕疘P。

 

在發(fā)展木蘭文化產(chǎn)業(yè)方面，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)表現(xiàn)出了很大的熱情，用木蘭作為品牌做了一系列產(chǎn)品，比如：白酒、粗布、剪紙，甚至一些農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)設(shè)計團(tuán)隊也一直致力于將花木蘭以電影、電視、動畫片，漫畫、文創(chuàng)產(chǎn)品及圖書等形式，進(jìn)而實現(xiàn)木蘭文化的產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然，遺憾的是，這些規(guī)模都還偏小，在市場上也并沒有能夠輻射到木蘭文化所能影響的全國市場乃至全球市場。這也是當(dāng)?shù)匾阅咎m文化IP為載體進(jìn)一步發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，帶動當(dāng)?shù)鼐C合轉(zhuǎn)型中需要進(jìn)一步提升的。

 

在我們看來，木蘭文化不僅深刻地影響著人們的思想和行為，更成為一種獨特的文化現(xiàn)象，如何讓木蘭文化品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢，進(jìn)而使得虞城縣域新崛起成為可能。為此，之前我們也曾參與策劃過在當(dāng)?shù)刈鲆粋€木蘭小鎮(zhèn)的項目，通過一個特色小鎮(zhèn)，圍繞這一超級IP可以營造一個新的平臺，它的核心項目可以包括但不限于：木蘭文旅眾創(chuàng)空間、木蘭白酒、木蘭剪紙、木蘭文化研究中心、木蘭國際酒店等，再加上基于宜居宜業(yè)而配套的別墅、住宅、辦公、商業(yè)地產(chǎn)等。

 

 

木蘭剪紙或可作為木蘭小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)品之一

 

其背后的邏輯之一是，通過這一特色小鎮(zhèn)平臺，整合和規(guī)范木蘭文化的品牌管理，并開放給社會企業(yè)使用，通過資金引導(dǎo)，形成以木蘭文化為品牌內(nèi)涵的產(chǎn)業(yè)集聚，打造就全球影響力的蘇魯豫皖地區(qū)第一文化旅游特色小鎮(zhèn)，不僅成為商丘最重要的旅游目的地，而且，可以進(jìn)一步成為蘇魯豫皖交匯地區(qū)的最重要的旅游集散地，并可以帶動當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

 

文章來源：方塘智庫