特色小鎮(zhèn)規(guī)劃以及開發(fā)的意義

核心提示：到2020年，我國將培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。中央領(lǐng)導(dǎo)作出重要批示：“抓特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設(shè)大有可為，對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，都具有重要意義”。

        到2020年，我國將培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。中央領(lǐng)導(dǎo)作出重要批示：“抓特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設(shè)大有可為，對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，都具有重要意義”。

        那么，如何搞好特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃與開發(fā)？本文結(jié)合多年來對(duì)國內(nèi)外特色小鎮(zhèn)研究和策劃設(shè)計(jì)研究，談?wù)勅缦麦w會(huì)：

        一、什么是特色小鎮(zhèn)？

        我認(rèn)為：特色小鎮(zhèn)，就是有特色的小地方。“有特色”主要是指產(chǎn)業(yè)有特色，不管是制造還是服務(wù)，也不管是文化還是旅游，其實(shí)都是產(chǎn)業(yè)，都必須有特色；“小地方”主要是指有一定數(shù)量的人口，集聚在一個(gè)相對(duì)狹小的地理空間上。這個(gè)空間不一定就對(duì)應(yīng)某個(gè)行政區(qū)劃，但在這個(gè)空間里活動(dòng)的主體，一定有極為緊密的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和人文的聯(lián)系。由業(yè)而聚人，由人而興文，由文而引游，最后自然地、歷史地發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)、文化、旅游和社區(qū)的有機(jī)體，生態(tài)、生產(chǎn)、生活有機(jī)融合的生態(tài)圈。

        大如小城，小如街市，遠(yuǎn)離都市繁華，卻不乏市井里弄的韻味，雖偏居一隅，卻從不乏人氣，這是世界各地特色小鎮(zhèn)留給樂游者們的最深印象。由于特色小鎮(zhèn)設(shè)施齊全、景色動(dòng)人，又各自蘊(yùn)涵豐富的文化內(nèi)涵，在它作為一種人類居住形態(tài)和生活方式呈現(xiàn)的同時(shí)，它還被視為一種寶貴的旅游資源和文化形態(tài)，備受青睞，引得游人紛至沓來，樂而忘返。小鎮(zhèn)強(qiáng)勁的旅游功能及由此帶來的自身發(fā)展，極大地刺激了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。

        特色小鎮(zhèn)要體現(xiàn)出“特”

        所謂的90后、00后其實(shí)都是自帶IP屬性的一代，“網(wǎng)紅”，“二次元”，“Z一代”，在他們身上，可以看到非常鮮明的人物特征。80后的悶騷，90后的灑脫，00后的“愛覺不累”，都成為這個(gè)時(shí)代賦予年輕人的字眼。不好嗎？當(dāng)然不是，在時(shí)代的產(chǎn)物下，我們應(yīng)該做的是如何打造一個(gè)更完美、更像自己的獨(dú)特IP屬性。

        我們來看看現(xiàn)階段市場上已經(jīng)規(guī)劃好的特色小鎮(zhèn)，他們也擁有自身的獨(dú)特面貌及類型。歷史文化型、城郊休閑型、特色產(chǎn)業(yè)型、生態(tài)旅游型等等，類似這種獨(dú)具特色的市場化規(guī)劃標(biāo)簽小鎮(zhèn)，就像90后、00后一樣，成為了市場廣而傳之的熱門話題。

        依托市場做好“特”色小鎮(zhèn)的營銷

        有IP的特色小鎮(zhèn)正在成為社群文化的小眾文化承載空間。分析現(xiàn)階段特色小鎮(zhèn)的市場環(huán)境，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)存在品牌少差異，產(chǎn)品不吸金，推廣無效果，價(jià)值難變現(xiàn)等四大發(fā)展難題。不難發(fā)現(xiàn)，這些都與特色小鎮(zhèn)的普遍營銷薄弱有關(guān)。就像大多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的核心是產(chǎn)品，特色小鎮(zhèn)的核心是特色，但僅僅有特色，缺乏營銷，并不能實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的市場知名度，也不能為消費(fèi)者熟知。

        所以說，在目前的市場上，做好營銷，是特色小鎮(zhèn)良性發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。用市場運(yùn)營的思路，圍繞特色小鎮(zhèn)的特色做文章，將特色小鎮(zhèn)營銷體系化，破解特色小鎮(zhèn)發(fā)展難題，為特色小鎮(zhèn)的營銷提供專業(yè)營銷思路，才能更好的解決特色小鎮(zhèn)“重規(guī)劃、輕營銷”的現(xiàn)狀。

        IP+營銷，“特”色小鎮(zhèn)這樣走出去

        以IP為品牌靈魂，構(gòu)建小鎮(zhèn)獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)。以品牌作為引領(lǐng)，發(fā)揮旅游思維，進(jìn)行全方位的營銷。以該三大思維確立特色小鎮(zhèn)在思想層面的基礎(chǔ)。景域營銷在具體實(shí)操案例執(zhí)行過程中，全力引入“四個(gè)一特色營銷工作”，即一個(gè)特色品牌，一批特色產(chǎn)品，一輪特色營銷以及一組特銷平臺(tái)。以杭州千島湖文淵獅城和大云嘉善巧克力小鎮(zhèn)為例，在確立小鎮(zhèn)的IP形象后，該如何“走”出去？達(dá)到足夠有影響力的市場效果。

        二、開發(fā)建設(shè)特色小鎮(zhèn)的獨(dú)特意義

        特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響將是深遠(yuǎn)的，尤其是在目前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，將會(huì)起到緩解突出矛盾、增強(qiáng)發(fā)展后勁、豐富發(fā)展內(nèi)涵的獨(dú)特作用。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

        1、改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)。

        特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，由于高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，高起點(diǎn)打造，無論是環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑外觀、功能布局、能源利用，還是生活設(shè)施、現(xiàn)代服務(wù)，都從現(xiàn)代化、人性化的角度著手建設(shè)，這必將大大改善居民生活環(huán)境，提高生活品位，真正讓群眾感受到生態(tài)建設(shè)給他們帶來的“實(shí)惠”。

        2、壯大實(shí)業(yè)，提升地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

        國內(nèi)外許多成熟特色小鎮(zhèn)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)告訴我們，特色小鎮(zhèn)的打造，必須與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌考慮，小鎮(zhèn)的繁榮，必須有產(chǎn)業(yè)去支撐。生態(tài)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等發(fā)展?jié)摿薮螅恳豁?xiàng)產(chǎn)業(yè)的培育和功能的發(fā)揮，不只是能創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，改善群眾生活水平，更重要的是大大增強(qiáng)小鎮(zhèn)的發(fā)展后勁，進(jìn)而提升整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

        3、提升旅游品牌，繁榮現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

        國外許多特色小鎮(zhèn)往往以動(dòng)人的風(fēng)景，或以迷人的花香，或以其數(shù)百年的滄桑故事，或以活色生香的藝術(shù)氛圍，引得游人紛至沓來，樂而忘返，而繁榮一方經(jīng)濟(jì)。我國雖然小鎮(zhèn)眾多，但由于功能定位不清晰、小鎮(zhèn)風(fēng)貌無特色、人文風(fēng)情不誘人、承載能力差等因素，難以在發(fā)展生態(tài)旅游中起到助推作用。特色小鎮(zhèn)的建成，將成為旅游新的聚焦點(diǎn)，將使目前的生態(tài)物質(zhì)游，向生態(tài)文化游延伸，從而增強(qiáng)旅游業(yè)的活力和內(nèi)涵，提升旅游品牌，并帶動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的全面繁榮。

        4、增強(qiáng)商貿(mào)活力

        商業(yè)設(shè)施完善，產(chǎn)品有特色，幾乎是所有特色小鎮(zhèn)的共性。目前許多小鎮(zhèn)，由于缺乏特色，難以與旅游業(yè)融合，所以商貿(mào)業(yè)“發(fā)育”不全，除滿足居民日常所需外，難有活力。特色小鎮(zhèn)的“特色”經(jīng)營，以及有旅游業(yè)的帶動(dòng)，必然地培育出活躍的商貿(mào)業(yè)，把產(chǎn)品貿(mào)易、特色農(nóng)副產(chǎn)品貿(mào)易培育成一大支柱產(chǎn)業(yè)。

        5、豐富經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)涵

        特色小鎮(zhèn)，不但要進(jìn)行綠色產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，還要建立綠色消費(fèi)模式以及倡導(dǎo)低碳生活方式。這充分說明，小鎮(zhèn)打造，其實(shí)質(zhì)是要打造一種“生態(tài)文化”。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展需要物質(zhì)層面的發(fā)展，更需要文化層面的發(fā)展。

        特色小鎮(zhèn)作為一種文化形態(tài)的標(biāo)志，它的誕生與發(fā)展，也是一種文化形成與發(fā)展，未來更具吸引力。

        三、我國小鎮(zhèn)開發(fā)存在的問題

        1、定位同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意。

        小鎮(zhèn)風(fēng)貌無特色，人文風(fēng)情不誘人，承載能力差。

        2、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)不夠，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展;

        3、沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)與文化創(chuàng)意的結(jié)合，資源沒有得到充分的利用。

        四、走出當(dāng)前認(rèn)識(shí)上的五大誤區(qū)

        由于特色小鎮(zhèn)是一項(xiàng)新事物，當(dāng)前各地在認(rèn)識(shí)上還存在一些誤區(qū)。

        誤區(qū)一：特色小鎮(zhèn)=特色鎮(zhèn)

        特色小鎮(zhèn)不是行政區(qū)劃單元上的“鎮(zhèn)”，也不同于產(chǎn)業(yè)園區(qū)、風(fēng)景區(qū)的“區(qū)”，而是位于城市周邊、相對(duì)獨(dú)立于市區(qū)，具有明確產(chǎn)業(yè)功能、文化功能、旅游功能和社區(qū)功能的重要功能平臺(tái)。特色鎮(zhèn)是一個(gè)行政區(qū)域的概念，以某種主體功能為特色，或有產(chǎn)業(yè)特色，或有交通功能特色，或有人文自然風(fēng)光特色等的全域范圍，由居民社區(qū)和村莊構(gòu)成，按照政府組織架構(gòu)體系來管理的行政區(qū)域。

        誤區(qū)二：特色小鎮(zhèn)=新城建設(shè)

        發(fā)展特色小鎮(zhèn)不是建新城，不能用建新城的思路和模式來規(guī)劃建設(shè)特色小鎮(zhèn)。首先特色小鎮(zhèn)規(guī)模不大，不是追求規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)張效應(yīng)，而是追求集聚效應(yīng)，緊湊效應(yīng)；其次特色小鎮(zhèn)不是土地財(cái)政的載體，而是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的空間，是新產(chǎn)業(yè)、新動(dòng)能的引擎；再次，特色小鎮(zhèn)追求的是提升全要素生產(chǎn)率，提高發(fā)展質(zhì)量和效益；最后特色小鎮(zhèn)要走產(chǎn)城融合的發(fā)展道路。

        誤區(qū)三：特色小鎮(zhèn)=園區(qū)建設(shè)

        特色小鎮(zhèn)不是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，特色小鎮(zhèn)離不開特色產(chǎn)業(yè)，但又不是單純的以工業(yè)制造業(yè)為主的園區(qū)開發(fā)。特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)特色體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是以工業(yè)4.0為引領(lǐng)，以2.5產(chǎn)業(yè)或戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)為主，重點(diǎn)在于研發(fā)設(shè)計(jì)；二是以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為主，從加工制造向設(shè)計(jì)、品牌、展示轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)在于營銷服務(wù)；三是以休閑度假旅游為主，滿足市民短期、重復(fù)、特色需求，重點(diǎn)在于休閑服務(wù)。另外特色小鎮(zhèn)的社區(qū)功能是其與園區(qū)開發(fā)的重要區(qū)別。

        誤區(qū)四：特色小鎮(zhèn)=景區(qū)開發(fā)

        以旅游功能為主導(dǎo)的特色小鎮(zhèn)可以發(fā)展成為景區(qū)，有些歷史人文古鎮(zhèn)，自然風(fēng)光優(yōu)美的小鎮(zhèn)也兼具特色小鎮(zhèn)的文旅功能。從這個(gè)角度而言，特色小鎮(zhèn)和景區(qū)開發(fā)有共同之處，但又不同于傳統(tǒng)景區(qū)開發(fā)模式。特色小鎮(zhèn)在旅游客源市場上，更強(qiáng)調(diào)滿足周邊大城市中高收入人群特定需求；在旅游活動(dòng)上，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和參與；在旅游發(fā)展目標(biāo)上，更強(qiáng)調(diào)目的地和集散地；在旅游功能開發(fā)上，更突出互融互動(dòng)。

        誤區(qū)五：特色小鎮(zhèn)=美麗鄉(xiāng)村

        特色小鎮(zhèn)離不開鄉(xiāng)村本底，但與鄉(xiāng)村有著本質(zhì)的不同，體現(xiàn)在一是形態(tài)不一樣，二是功能不一樣。特色小鎮(zhèn)集聚了大量資本、技術(shù)、人才等各類高端要素，是既有鄉(xiāng)村本地特征又融入高新技術(shù)和特色人才的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展單元，需要探索利益主體多元、公眾參與的現(xiàn)代社會(huì)治理體系。美麗鄉(xiāng)村更多的是強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村發(fā)展的一、二、三產(chǎn)業(yè)融合作為產(chǎn)業(yè)支撐，依靠本村村民的自治管理，管理和保護(hù)好鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境等。



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