“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁。”唐代詩人李白，既是詩仙，也是酒仙，可謂無酒不成詩。元代以前沒有白酒，蘭亭雅敘的曲水流觴以及曹操青梅煮酒，均是指黃酒。中國半部文化史，都是黃酒催生出來的。
越酒行天下，東浦酒最佳。紹興為黃酒的發源地，2500年傳承不絕，黃酒產業發展成熟。百年的老釀坊，在現代化的過程中與時俱進，發展成為酒業的龍頭企業、上市公司。如今，紹興黃酒在黃酒市場占比23%。
然而，黃酒市場發展至今，依然還沒有擺脫其消費市場的局限性，黃酒企業規模普遍過小，發展滯后，一直在地區性、低檔酒的層面停滯不前。中老年消費者是主要群體，30歲以下年輕群體中缺乏興趣。在人口結構換代、傳統風俗不斷淡化的趨勢下，黃酒市場萎縮的壓力越來越大。紹興黃酒乃至中國的黃酒產業，都面臨轉型升級的困境。
2015年，浙江省首批特色小鎮創建名單中，紹興黃酒小鎮在列。紹興傳統的黃酒產業迎來了新生的機會。依據規劃，黃酒小鎮將立足酒產業，引入智能制造，進行品類創新，轉變營銷思路，拓展消費帶，同時以黃酒故鄉東浦古鎮為平臺，打造“黃酒＋”的特色鎮。
一個歷經上百年的產業，要在現代社會繼續繁榮，只有在傳承中不斷創新，植入時代元素，用現代工藝改良舊工藝，用現代業態替代舊業態，用現代商業文明重塑產業發展模式，才能不斷走向輝煌，變成經久不衰的經典。
紹興傳統的黃酒產業迎來了新生的機會
一、紹興黃酒出東浦。
關于紹興的黃酒，有太多可以講的故事。
暮春的風熏然，蘭亭里的王羲之有些醉了。環顧四周，有茂林修竹，清流急湍，凈白的瓷杯里酒香恣溢。會稽山下，春和景明，群賢畢至，耳畔吟詠之聲不絕。王羲之扶了扶微醺的額頭，一時百感交集，光陰的稍縱即逝，人生出世入世的困境涌上心頭，借著酒意，潑墨揮毫：“永和九年，歲在癸丑……”這一場蘭亭雅敘，橫絕了文化史，曲水流觴的飲酒方式，歷代文人念念不忘。
王羲之飲的酒，釀自于蘭亭往東二十公里的東浦鎮。元代以前，中國還沒有白酒，所以不論是王羲之飲的酒還是曹操青梅煮酒，均是指黃酒。
東浦是典型的江南古鎮，離鑒湖不遠，橫穿東浦的河與之相連。汲鑒湖水釀的黃酒，香味濃郁，清澈甘甜。紹興黃酒的幾大品牌，古越龍山、會稽山、塔牌的前身，都是東浦鎮的酒坊，今天它們依然將酒廠設在鑒湖附近。
東浦鎮上，越甫橋橫跨南北，橋的不遠處，是會稽山紹興酒的前身“云集酒坊”，橋的北岸是鼎鼎大名的“孝貞酒坊”。乾隆皇帝下江南時途經東浦，走過此橋，在孝貞品酒，一時興起，題詩道：“越酒行天下，東浦酒最佳”。
黃酒是世界三大古酒之一，為中國獨有。黃酒并非囿于紹興，福建老酒、江西九江封缸酒、江蘇丹陽封缸酒、無錫惠泉酒、廣東珍珠紅酒、山東即墨老酒、蘭陵美酒、秦洋黑米酒、上海老酒、大連黃酒等等。但不論是文化底蘊，還是黃酒品質，依然首推紹興酒。
紹興的黃酒最早見于《呂氏春秋》的記載。當時的黃酒非常珍貴，祝酒是一種莊重的禮儀。在勾踐滅吳的典故之中，吳王大縱酒于文臺，勾踐上酒辭 “奉觴上千歲之壽”，“觴酒暨升，永受萬福。”從而獲得夫差的信任。
勾踐臥薪嘗膽，以圖報仇雪恥時，為增加兵力和勞動力，把酒作為獎品，鼓勵生育子女。勾踐出師伐吳時，將黃酒倒在河的上流，與將士們一起迎流共飲，士卒備感振奮，史稱“簞醪勞師”。黃酒的濫觴，亦肇始于此。
東浦鎮的居民
紹興地處江南腹地，古時有越國、會稽郡等稱謂，離杭州不過數十公里。在春秋之后的一千多年里，魚米之鄉的江南逐漸發展成為文化中心和經濟中心。紹興素來為江南重鎮，名士云集，風氣所及，釀酒、飲酒之風大盛。賀知章、宋之問、李白、杜甫、崔穎、孟浩然、劉長卿、白居易、元稹等，或者是紹興人，或者在紹興作過官，或者慕名來游，他們和紹興酒都有過不解之緣，山水與佳釀，成為詩人吟詠不絕的主題，這也是最早的黃酒主題旅游。
隨著釀酒技藝日漸精進，紹興酒類的品種日趨多元，黃酒也衍生出了加飯、善釀、狀元紅等品種。城內酒肆林立，“城中酒壚千百家”，“傾家釀酒三千石”。宋代時期，紹興農田種糯米的竟占3/5。這種情況幾乎一直沿續到明朝，以致連徐渭都發出了“釀日行而炊日阻”的感嘆。
西漢文景之治開始，黃酒和鹽、鐵一樣，成為重要的消費品，酒稅成為政府重要的財政來源，國家對其實行專賣，這是后來歷代酒類專賣和征收酒稅的起源。黃酒的消費量大，此后的歷朝歷代，都對酒稅進行過不同程度的改革，酒業獲得長足發展。明清時期，伴隨著工商業的萌芽，紹興的大釀坊出現了，他們有資金雄厚，有寬大的作場，集中的技術力量，又有稱為“ 水客”的推銷人員，拓展京杭大運河沿線的市場，通過水路向蘇南丹陽、無錫等產糧區大批收購糯米作為原料，擴大生產。
紹興黃酒產業的機遇與危機幾乎是同時到來的。到了近代，中國的國門被迫打開，紹興黃酒產業和許多中國其他傳統產業一樣，既面臨著全球市場的機遇，也經歷了現代企業化探索的艱辛。因為此前積累的名聲，在各種博覽會上，紹興黃酒屢獲金獎，包括 1915年美國巴拿馬太平洋萬國博覽會以及1929年在杭州舉辦的西湖博覽會。
“沈永和”、“云集”等大釀坊后來逐漸發展為現代化的酒業公司，建國之后持續發展為國有上市公司。近百年間，紹興的民族企業家將紹興的黃酒推向國際市場，不但暢銷江、浙、滬、閩等省市，也遠銷日本、東南亞、歐美等30多個國家和地區，黃酒也成為國宴酒。
雨后東浦鎮
二、黃酒產業之困。
黃酒釀造工藝復雜，多為手工釀制，度數不高，色澤濃郁。唐太宗賜酒魏征丞相欣然賦詩：“醽醁勝蘭生，翠濤過玉薤，千年醉不醒，十年味不敗”。清代飲食名著《調鼎集》比較了各地的酒之后，對紹興黃酒贊不絕口：“像天下酒，有灰者甚多，飲之令人發渴，而紹酒獨無；天下酒甜者居多，飲之令人體中滿悶，而紹酒之性芳香醇烈，走而不守，故嗜之者為上品，非私評也”。
然而，由于生活習慣、飲食風俗的變化，紹興黃酒曾經飽受贊譽的顏色、口感、香味等，卻成為掣肘，并不受年輕人喜愛。盡管市場空間依然存在，并且足以維持現有的企業生存，但式微之勢已經非常明顯。
“黃酒占酒類消費市場比例不到3%。”會稽山紹興酒股份有限公司總經理傅祖康告訴我們。紹興酒占整個黃酒市場的比重大概是23%，而且這個比例仍在不斷的縮減。在黃酒小鎮之前，黃酒產業一直立足于“賣酒”本身，文化價值、旅游價值未能得到充分的體現。
黃酒釀造工藝復雜
傅祖康是土生土長的紹興人，在黃酒領域深耕了20年，是國家黃酒的評委。會稽山酒的前身是清朝時期的酒釀坊，傳承300年而不絕。在黃酒小鎮的會客廳里，有幾壇珍藏的老酒，頗為引人矚目，一壇釀于1911年的，一壇釀于1949年。“與國家同歲的酒”他不無自豪地說。但是，他也意識到，紹興黃酒不能永遠抱著歷史活著，“黃酒出紹興，但黃酒如今并不等于紹興酒。”
紹興黃酒企業眾多，僅會稽山酒廠所在的柯橋區就有規模企業8家，年產量21.3萬噸，占全國黃酒企業的10%左右，另外還有一些酒廠分散在紹興其他地區。據傅祖康介紹，紹興黃酒企業的集約性并不高，目前具備競爭力的，只有三家，會稽山、塔牌、古越龍山，歷史能追溯數百年。會稽山與古越龍山所屬的公司均為酒類的上市公司。
雖然紹興黃酒擁有國家原地域保護這塊“金字招牌”，但在市場中名氣優勢并沒有充分轉變為競爭優勢。如上海的金楓酒業是中國最早的黃酒類上市公司，擁有“石庫門”與“和”酒兩個中國名牌，十幾個系列，三十多種產品，多項指標行業第一。其它諸如即墨、沙洲優黃等外地黃酒品牌紛紛崛起，在江浙滬的核心市場，紹興酒也已不再擁有一家獨大的競爭優勢。
三、特色小鎮與“黃酒＋”。
紹興的黃酒產業，是浙江塊狀經濟的典型。2015年，浙江省塊狀經濟的升級版“特色小鎮”當然也沒有忘掉黃酒。當年6月，浙江省公布第一批37個特色小鎮省級創建名單中，便有黃酒小鎮，劃入歷史經典產業類別。推動紹興黃酒產業的轉型升級，傳承保護黃酒文化，是黃酒小鎮的命題之一。
紹興黃酒小鎮按照“一鎮兩區”的模式創建，東浦片區以千年古鎮為基礎，重點推進黃酒產業創新提升、黃酒歷史文化和生態旅游。湖塘片區位于紹興鑒湖江兩岸，也是會稽山、塔牌等酒廠的所在地，該片區定位為黃酒產業的特色園區。湖塘片區立足黃酒本身，主攻酒業市場，而東浦片區則重點關注“黃酒＋”。
2015年年底，浙江省人民政府辦公廳發布了《關于推進黃酒產業傳承發展的指導意見》，意見指出，到2020年，黃酒產業銷售收入達到100億元，全國市場占有率達到40%。其中涉及改進黃酒釀造技藝，推進黃酒智能化生產，豐富黃酒品類，改善口感；培育黃酒龍頭企業、知名品牌；擴展黃酒消費帶及推進文化保護與傳承。
在黃酒小鎮湖塘片區，傅祖康介紹，會稽山酒廠一期項目已順利投產，在釀造、儲存、灌裝等生產環節實現了計算機管理，使傳統黃酒釀造實現由“經驗方式”向“數字方式”轉變。與此同時，各大酒廠也都在進行品類創新，開發差異化的品牌線，比如唐宋等，主要聚焦年輕人市場，而香雪酒因為口感甘甜，且具備養生的功能，在女性市場被給予厚望。
傳承保護黃酒文化，是黃酒小鎮的命題之一
去年8月中旬，在東浦古鎮，年輕人吳徽正在忙碌著繪璟軒的裝修，準備迎接中秋和國慶的客流。案臺上擺著幾瓶黃酒，包裝上的文案時常引來駐足。“我想和你困覺。”“醒來覺得甚是愛你。”。冰箱里堆放著黃酒棒冰，這款棒冰在淘寶上賣得很好。此外，他還創新出黃酒奶茶。這位學金融的年輕人，是互聯網的原住民，四五年前，他開始關注黃酒產業。“這么好的東西，卻鮮有人知道，太可惜了。”他開始用“互聯網思維”賣黃酒，開發黃酒的衍生品，積極“觸電”，拓展銷售渠道，并創新黃酒的營銷思路，主攻年輕人市場。
黃酒小鎮的東浦片區，地理位置優越，離蕭山機場和紹興北站，均在半小時車程內，古鎮風貌保存完好，曾作為《狂人日記》、《孔乙己》等電視劇的外景地，但在此之前，因為江南古鎮眾多，一直未能很好的開發。黃酒小鎮創建之后，古鎮規劃精雕細琢，姍姍來遲。共分為13個片區，分別是黃酒產業創意園區、黃酒博物館、酒吧街區、酒店區、越秀演藝中心、游船碼頭、游客中心及配套設施、酒坊街區、民宿街區、民俗街區、黃酒文化養生社區、名人藝術中心。每個區塊都圍繞黃酒延伸出產業、文化、旅游和社區等不同的功能。
在此之前，黃酒的營銷一直備受業內詬病。改變黃酒的品牌營銷方式，拓展黃酒的消費帶，成為紹興黃酒小鎮重點考慮的問題。2016年開始，紹興黃酒節這一老牌的活動，有了不一樣的玩法。主辦方大膽引入廣東南奧文創集團作為承辦方之一，在黃酒節上嫁接了迷笛音樂節。黃酒不但時尚起來，還“搖滾”起來。
嘗到甜頭之后，去年10月，黃酒節進一步推進跨界整合，把發布會開到了杭州。冬至那天，黃酒節復制2016年迷笛音樂節的模式，邀請國內炙手可熱的演出陣容，包括馬頔、Gai、陳楚生、滿舒克、后海大鯊魚、萬能青年旅店等等。現場觀眾還可憑音樂節門票免費獲得黃酒和一只大閘蟹，在微醺下享受音樂、享受生活。同時，現場還融入了其他黃酒元素，如黃酒雞尾酒、酒壇涂鴉等等。
去年夏天，央視多個頻道播出了行業劇《女兒紅》。該劇圍繞著紹興黃酒，講述了一段與民族企業家的家國往事。中國文聯原副主席仲呈祥對該劇給予高度評價，認為《女兒紅》立足于紹興酒行業，卻高于酒行業，重視地方文化資源，以電視劇的藝術形式創立地方文化品牌，彰顯地方精神風采，有望為其他行業劇蹚出一條路。
四、從紹興黃酒的小鎮到中國黃酒的小鎮。
“我們需要明確，現在建的是紹興的黃酒小鎮，還是紹興黃酒的小鎮，或者，是否可以是中國的黃酒小鎮。”紹興黃酒小鎮開發建設管理委員會的負責人潘亞英談及特色小鎮的困境時如是說。
據統計，2016年中國規模以上黃酒生產企業112家，累計完成銷售收入198.23億元，與上年同期相比增長8.96%；累計實現利潤總額18.60億元。“茅臺的市場份額是6000億。”傅祖康說完這句話的時候，停頓了片刻，語氣有些復雜。傳統白酒在深度調整之后，逐漸找到自己的市場定位與消費人群，黃酒卻依舊萎靡不振。
紹興黃酒市場發展至今，依然還沒有擺脫其消費市場的局限性，一直在地區性、低檔酒的層面停滯不前。部分產品雖然也出口到外國，但主要以少量華人消費者與低檔餐廚用酒為主，知名度、影響力不高。中老年消費者是主要群體，在人口結構換代、傳統風俗不斷淡化的趨勢下，黃酒市場萎縮的壓力越來越大。
筆者認為，紹興黃酒是黃酒之源，文化底蘊濃厚，產業發展領先，黃酒小鎮的定位，應有更高的視野與格局，黃酒小鎮要樹立高度，有“釀國酒、揚國威”的氣度，立足全國、拓展國際。在做大做強紹興酒之外，引領行業變革，發揮更強的要素聚集能力與產業整合能力，對黃酒行業產生影響。
“黃酒小鎮”在紹興是一鎮兩片，湖塘片主要功能定位是“黃酒產業重鎮”，在逐步完善配套之外，小鎮應以黃酒為主線，十里湖塘為平臺，在充分整合紹興已有的黃酒產業之外，加大招商引資力度，兼顧產業集聚、科技創新、文化傳承、旅游和文化交流等方面。開放運營，市場化運作，力邀專業策劃、運營機構，不斷挖掘紹興黃酒的核心價值，反復精煉，尋找宣傳推廣的“靈魂”，以現代高標準，用老瓶釀一壇新酒，尋找新的消費場景，賦予“文化”變現能力。
我們在調研中了解到，長久以來，在紹興黃酒從業者中有一個共識，酒精度數決定了飲用場景、人群，黃酒的競品是紅酒，兩者占據消費帶的兩端，將眼光聚集于餐廳聚會的消費場景。這種局限的認知，使得黃酒的品類研發、品牌營銷與拓展消費帶方面突破不大，裹足不前。企業要唱好特色小鎮“主角”，明確產業是小鎮的核心，企業是創新的主體，企業家要切實轉變發展思路與認知格局。
紹興黃酒小鎮
“地處大紹興核心，傳統工業經濟的發展空間越來越小。原有的產業結構又比較低端，安全、環境隱患大，發展高新技術產業也不是件容易的事，但經濟增長模式和產業結構的轉型則是肯定的。”紹興黃酒小鎮管委會主任柯建華在接受媒體采訪時，曾坦言道。對于東浦鎮的發展而言，單一的“黃酒＋旅游”也許很難令其在烏鎮、周莊、南潯等江南古鎮的競爭中難脫穎而出。
筆者認為，特色小鎮有別于傳統的產業園區，在于強調生產、生活、生態融合，黃酒小鎮的發展應充分發揮東浦集鎮的社區配套功能，提升小鎮的生活質量，讓游客喜歡來，更讓創業者留下來，把外出務工者吸引回來。特色小鎮既是旅游目的地，也是創新孵化器，同時還是新型城鎮化的陣地，充分融合產業功能、旅游功能、文化功能、社區功能。
中國的文化史，一半是黃酒催生出來的，在紹興更是如此，一杯陳釀的黃酒里，細細品，是這座城市深厚悠久的底蘊，與一度輝煌的文人往事。每一段故事，都是一個文化IP，在今天都能被賦予新的價值內涵。有一點值得明確，在體驗經濟時代，文化的符號價值才是黃酒最為寶貴的價值。文化符號能多大深度、廣度地被人接納和認可，決定了黃酒小鎮能夠走得多遠。
從蘭亭集序、雪夜訪戴到沈園題壁《釵頭鳳》，再到穿長衫的孔乙己，要一碟茴香豆，一杯黃酒……若沒有那一壇紹興黃酒，中國的文化史，該多么無趣。兩者之間，有一種隱隱約約的伴生關系，這是歷史對紹興的饋贈。我們期待是5年、10年以及更為久遠的未來，黃酒小鎮給當地經濟帶來的觸動和產業結構調整的意義，甚至引領黃酒整個產業的變革。
文章來源：方塘智庫
