最近兩年,要說房地產(chǎn)行業(yè)最炙手可熱的細(xì)分賽道,代建不遑多讓。
據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到今年一季度,布局代建的企業(yè)已超過90家,TOP200房企下屬企業(yè)就有70家。
不過,代建賽道火熱背后,也隱藏著幾個(gè)核心痛點(diǎn):
第一,部分代建項(xiàng)目的銷售速度和收益已不如前些年般高歌猛進(jìn),項(xiàng)目欠費(fèi)情況在逐年增加,清欠難度也在提高,如何及時(shí)收費(fèi)成為代建公司面臨的一大痛點(diǎn)。
第二,實(shí)操過程中,部分委托方和代建方都存在一定的認(rèn)知誤區(qū)。
比如委托方認(rèn)為“付費(fèi)即可”,其他一概不管。代建企業(yè)認(rèn)為“只要擁有開發(fā)能力”即可,不注重管理和服務(wù)能力的構(gòu)建。委托方不配合,代建方不專業(yè),顯然不利于項(xiàng)目的成功推進(jìn)。
近日,首屆中國(guó)房地產(chǎn)代建峰會(huì)在深圳召開,該峰會(huì)匯聚了金地管理、綠城服務(wù)、華潤(rùn)置地、中原建業(yè)等多家代建標(biāo)桿企業(yè),旨在深入探討代建行業(yè)在新形勢(shì)下面臨的新挑戰(zhàn)、新趨勢(shì)與新機(jī)遇。
明源君根據(jù)代建大佬們的發(fā)言,梳理出幾個(gè)核心觀點(diǎn),以饗讀者。
紓困類項(xiàng)目異常復(fù)雜
金融機(jī)構(gòu)建議代建方對(duì)目標(biāo)成本上限
做出承諾
在所有代建業(yè)務(wù)中,紓困類項(xiàng)目是很多代建企業(yè)不想也不敢碰的一個(gè)領(lǐng)域。
首先,紓困類項(xiàng)目一般都經(jīng)歷了長(zhǎng)期停工,項(xiàng)目的規(guī)劃、定位、戶型等都已落位,不需要代建方做品牌輸出,營(yíng)收只能以工程造價(jià)計(jì)費(fèi);
其次,紓困項(xiàng)目背后以債權(quán)債務(wù)為主的歷史遺留問題十分復(fù)雜,這不光要求代建企業(yè)有金融資源,還要求其能精準(zhǔn)判斷背后的債權(quán)債務(wù)關(guān)系、項(xiàng)目交付風(fēng)險(xiǎn)等;
最后,這些紓困項(xiàng)目本質(zhì)上是缺錢而非缺團(tuán)隊(duì),但很多代建公司是奉行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),為了隔離投資類風(fēng)險(xiǎn)而不愿意出資,由此也就會(huì)產(chǎn)生不匹配。
這也就不難解釋為什么全國(guó)紓困類項(xiàng)目數(shù)量那么多,但各家代建公司實(shí)際啟動(dòng)的業(yè)務(wù)占比都很小。
比如某龍頭代建企業(yè)就坦言,對(duì)于紓困類業(yè)務(wù),公司目前還在探索階段,雖然有一些成功案例,但還都是點(diǎn)上的突破。
那么,如何鑒別并規(guī)避紓困類項(xiàng)目背后潛在的風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)快速盤活銷售?
第一個(gè),事先進(jìn)行專業(yè)問題診斷,把全部風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)梳理完才進(jìn)場(chǎng)。
比如龍湖就提出接手紓困類項(xiàng)目的四個(gè)前提:
第一,要看這類項(xiàng)目的治理結(jié)構(gòu)和決策機(jī)制適不適合龍湖,有的項(xiàng)目
治理結(jié)構(gòu)很復(fù)雜,加上過去的甲方還在,不太容易讓龍湖發(fā)揮自己的作用。
第二,要看龍湖有沒有空間重塑這個(gè)項(xiàng)目,能不能在產(chǎn)品端再增加一點(diǎn)亮點(diǎn),把口碑聲譽(yù)重新找回來。
第三,是考慮龍湖能不能通過自己的努力讓這個(gè)項(xiàng)目有利潤(rùn),讓權(quán)益方得到滿意的結(jié)果。
第四,這類項(xiàng)目通常啟動(dòng)資金非常有限,在有限的資金情況下,能不能通過外力,實(shí)現(xiàn)大盤的快速運(yùn)營(yíng),也是龍湖重點(diǎn)考量的點(diǎn)。
第二,做出承諾以及創(chuàng)新合作模式,讓金融機(jī)構(gòu)放心。
剛才明源君提到,紓困項(xiàng)目本質(zhì)上是缺錢,而很多代建公司為了隔離風(fēng)險(xiǎn)而不愿意出資,所以就必須積極尋找外部金融資源參與其中。
但這里有個(gè)核心問題,金融機(jī)構(gòu)出資,對(duì)于安全性要求極高,尤其是對(duì)地產(chǎn)紓困類項(xiàng)目,更是十分審慎。
如果打消資方的顧慮?
首先,對(duì)目標(biāo)成本上限做出承諾。
比如有金融機(jī)構(gòu)從資方角度,提出幾個(gè)要點(diǎn):
第一,代建方能不能對(duì)目標(biāo)做出絕對(duì)承諾,尤其是對(duì)目標(biāo)成本的上限做出承諾。
第二,補(bǔ)充續(xù)建資金的情況下,在代建的過程中還存在資金不足,代建方能不能拍胸脯“這個(gè)資金我來解決”,或者是通過銷售等渠道來解決。
第三,代建方能夠接受委托人多大的管理權(quán)限,參與期中。
第四,代建費(fèi)用能不能跟銷售尾款,或者投資人回收的資金做關(guān)聯(lián)。
其次,積極尋求當(dāng)?shù)卣恼咧С帧?/span>
從資方角度看,他們最擔(dān)心的就是安全性。比如一旦合作出現(xiàn)僵局,項(xiàng)目停掉了怎么辦。
如果這當(dāng)中有政府介入,對(duì)基本尾款的權(quán)利進(jìn)行保障的話,也就能極大打消資方的顧慮。
最后,創(chuàng)新合作模式。
有金融機(jī)構(gòu)提出,希望將合作合同改為“成本+酬金”,即成本是目標(biāo)成本加營(yíng)銷等費(fèi)用,代建服務(wù)費(fèi)即酬金。
合同的目標(biāo)設(shè)定可以按“1+3”的方式。1是指一個(gè)核心目標(biāo),即金融機(jī)構(gòu)最終能夠回收多少資金;3是3個(gè)執(zhí)行目標(biāo),比如成本上限的目標(biāo)、代建過程中資金不足,通過營(yíng)銷或者其他方式來解決的目標(biāo),以及零安全事故的目標(biāo)。
新合作模式的建立,也能讓金融機(jī)構(gòu)更愿意參與其中。
用投資和運(yùn)營(yíng)理念做政府代建
注重管理留痕
最近兩年,政府代建已然成為代建企業(yè)布局的重要方向。
據(jù)克而瑞數(shù)據(jù),今年一季度中標(biāo)代建項(xiàng)目基本都來自政府平臺(tái)委托,包括城投公司、政府部門、事業(yè)單位及其他國(guó)企,總計(jì)占比約94%。
不過,與商業(yè)代建相比,企業(yè)想要搶奪政府代建這塊蛋糕并不容易。主要的原因有兩方面:
第一,政府對(duì)于代建企業(yè)的資質(zhì)、流程規(guī)范等多個(gè)方面,都有比較嚴(yán)格的考核,講究合規(guī)性和程序性,一般企業(yè)沒機(jī)會(huì)競(jìng)標(biāo)。
第二,政府代建項(xiàng)目的代建費(fèi)用一般為總投資額的0.4-2.0%,在這樣的標(biāo)準(zhǔn)之下,規(guī)模不大的單一性代建企業(yè),在做完整個(gè)項(xiàng)目后,可能連工資都平衡不了。盈利水平偏弱,也讓很多企業(yè)望而卻步。管好進(jìn)度、質(zhì)量、安全,項(xiàng)目開發(fā)更有序,戳此了解
那么,針對(duì)政府代建,代建企業(yè)該如何更好地打開局面,穩(wěn)賺不賠呢?
第一、確保審批流程的完整性和合規(guī)性,注重管理留痕。
政府代建最重要的訴求是合規(guī)性和風(fēng)險(xiǎn)最低可控。所以,代建企業(yè)必須把“合規(guī)”建設(shè)放在第一位。
比如金地管理針對(duì)政府代建,就提出“四步走”原則:
一是確保審批流程的完整性和合規(guī)性,同時(shí)注重項(xiàng)目管理過程的管理留痕,以增強(qiáng)透明度和可追溯性。
二是在招投標(biāo)環(huán)節(jié),堅(jiān)持合規(guī)性和透明度,確保招采過程公正、公開。
三是會(huì)嚴(yán)格控制項(xiàng)目成本,確保不超概算。
四是進(jìn)一步提升項(xiàng)目管理的嚴(yán)謹(jǐn)性,定期開展財(cái)務(wù)和合規(guī)性審計(jì),以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決潛在問題。
第二、用投資和運(yùn)營(yíng)理念做政府代建,精打細(xì)算提升經(jīng)營(yíng)效益。
針對(duì)政府代建盈利水平偏弱這一特點(diǎn),代建方應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性,通過各種管理手段,提升經(jīng)營(yíng)效益。
比如華潤(rùn)置地就提出用投資和運(yùn)營(yíng)的理念幫政府做代建。
一方面是通過設(shè)計(jì)前置。
華潤(rùn)置地很多項(xiàng)目代建都是從方案設(shè)計(jì)競(jìng)賽開始,設(shè)計(jì)管理投入的精力約占到代建管理精力的30—50%。
另一方面是通過規(guī)模化集中采購壓降招采成本。
華潤(rùn)置地會(huì)對(duì)合作方進(jìn)行分級(jí)管理和實(shí)施戰(zhàn)略采購,通過華潤(rùn)集團(tuán)的電子招標(biāo)平臺(tái)進(jìn)行公開招標(biāo),這使得其與政府代建合作時(shí),對(duì)各類供方資源的整合能力較強(qiáng)。同時(shí),通過規(guī)模化集中采購可以有效壓降招采成本,在保證品質(zhì)的前提下減少不必要的浪費(fèi)。
第三,提升管理顆粒度,詳細(xì)制定費(fèi)用及控制支出計(jì)劃。
政府代建經(jīng)過不斷發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化管理軌道。
金地管理就提出,在項(xiàng)目推動(dòng)過程中,應(yīng)詳細(xì)制定代建管理投入的費(fèi)用及控制支出計(jì)劃,同時(shí)充分保障委托方各層級(jí)管理人員能對(duì)各級(jí)事項(xiàng)知情,提升決策效率。管好進(jìn)度、質(zhì)量、安全,項(xiàng)目開發(fā)更有序,戳此了解
建立評(píng)價(jià)模型
把服務(wù)流程和服務(wù)要點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化
明源君在之前的文章中提到,當(dāng)前代建市場(chǎng),一些業(yè)主方對(duì)于代建理解和認(rèn)識(shí)不到位,雙方產(chǎn)生了許多矛盾。
比如,部分委托方存在“只要付費(fèi)即可”的認(rèn)知誤區(qū),而實(shí)際管理中,代建委托方除了付出合理費(fèi)用,還需付出信任和授權(quán),以及參與分工決策和承擔(dān)無法轉(zhuǎn)嫁的責(zé)任。
對(duì)于部分新進(jìn)入局的代建企業(yè)則往往存在“只要擁有開發(fā)能力即可”的誤區(qū),事實(shí)上,代建企業(yè)還需要擁有拓展雙客戶,并充分贏得委托方信任與尊重業(yè)主,建立透明、規(guī)范的管理流程和高效、務(wù)實(shí)的管理體系以及沉淀的口碑、業(yè)績(jī)、成功案例等多方面的能力和經(jīng)驗(yàn)。
面對(duì)雙方存在的隔閡,代建方必須盡快建立一套高效的溝通服務(wù)體系。
第一,重點(diǎn)圍繞客戶滿意度、重復(fù)委托率和解約率,搭建考核指標(biāo)機(jī)制。
比如金地管理每半年就會(huì)開展一次滿意度調(diào)研,并十分關(guān)注可復(fù)訂機(jī)會(huì)成功率和在管項(xiàng)目解約率兩個(gè)指標(biāo)。
中原建業(yè)對(duì)于委托方客戶,則建立了雙向匯報(bào)機(jī)制,通過一系列會(huì)議和滿意度調(diào)查,實(shí)時(shí)獲悉合作方的痛點(diǎn)。
第二,建立評(píng)價(jià)模型,把服務(wù)流程和服務(wù)要點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。
代建業(yè)務(wù)本質(zhì)上是咨詢服務(wù)業(yè),其特點(diǎn)在于服務(wù)周期較長(zhǎng)且需要頻繁的互動(dòng)。
這一特性帶來了兩大挑戰(zhàn):一是服務(wù)行為的標(biāo)準(zhǔn)化難題:二是服務(wù)質(zhì)量的量化評(píng)估難題。
為此,金地管理專門提煉了20個(gè)關(guān)鍵的委托方關(guān)切點(diǎn),并圍繞這些關(guān)切點(diǎn)制定了溝通策略,明確了溝通的責(zé)任主體、所需材料、溝通過程中的注意事項(xiàng)以及期望達(dá)成的溝通成果;同時(shí)形成了一套具有指導(dǎo)性的溝通指引和案例庫,供一線團(tuán)隊(duì)參考,以提升溝通的效率和效果。
綠城管理則將外賣行業(yè)的透明平臺(tái)引入到代建中,比如委托方要了解工程進(jìn)度,不用跑工地,直接在”綠城M"APP就能看到工地現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景;項(xiàng)目各類經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也全部在APP上面展示,委托方可以直接點(diǎn)開查看,還可以對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)代建團(tuán)隊(duì)的工作進(jìn)行評(píng)分和反饋。