文旅產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的思考和實(shí)踐

很長時(shí)間，文旅產(chǎn)業(yè)天然的討好年輕人的屬性，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)意義上面向中老年人的特點(diǎn)，通常分屬不同的行業(yè)，會(huì)“選擇性”看待另外一個(gè)維度的行業(yè)：文旅業(yè)把康養(yǎng)看待成一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上基本上提供的“共通性的設(shè)計(jì)，但是覆蓋這個(gè)中老人群，不提供大體系的專項(xiàng)作為”；康養(yǎng)行業(yè)看待文旅，只不過是“康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)全場景中的一個(gè)片段，旅居康養(yǎng)產(chǎn)品的非生活化的場景”。

正因如此，二者融合發(fā)展的表現(xiàn)略顯割裂，而沒有形成高度鍥合、和諧共生。而隨著我們整個(gè)社會(huì)在2024年在進(jìn)入中度老齡化社會(huì)（2024年1月17日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新人口數(shù)據(jù)，其中提到，從年齡構(gòu)成看，60歲及以上人口29697萬人，占全國人口的21.1%，其中65歲及以上人口21676萬人，占全國人口的15.4%。

根據(jù)聯(lián)合國關(guān)于老齡化的劃分標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上人口占總?cè)丝诒戎爻^20%或65歲以上人口比重超過14%，則認(rèn)為該國進(jìn)入“老齡”社會(huì)，也可以說是“中度老齡化”社會(huì)），我們是不是應(yīng)該重新審視文旅和康養(yǎng)的關(guān)系？是不是找到二者更合適的發(fā)展路徑？是不是需要再二者之間找到合適的橋梁？

基于以上思考，我們提出如下觀點(diǎn)：

01

調(diào)整我們的視角

文旅行業(yè)，要重新審視行業(yè)發(fā)展遇到的問題。前二十年高速發(fā)展的文旅行業(yè)，形成了大量的不良文旅資源，鄉(xiāng)村振興形成的美麗鄉(xiāng)村、田園綜合體、古村落，大量古鎮(zhèn)、古城、度假區(qū)、景區(qū)等資源，我們以前都是努力討好年輕人，甚至那些文化非常深厚的項(xiàng)目也需要用“換裝做沉浸”、“文創(chuàng)做新品”等方式，建立與年輕人溝通橋梁。

而年輕人天然的“群體意見領(lǐng)袖和新媒體的擁抱者、內(nèi)容生成者”的特點(diǎn)，“因?yàn)槟贻p人喜歡，我也要年輕，我向往和希望成為那樣”的情況下，帶動(dòng)了消費(fèi)的流行。但是年輕人是喜新厭舊的、他們消費(fèi)快速變化的，就帶來我們整個(gè)行業(yè)剛模仿著做了些所謂的“網(wǎng)紅場景項(xiàng)目”，兩三個(gè)月成了負(fù)資產(chǎn)，過氣了。

我們思考：是不是一些文旅項(xiàng)目要重新審視行業(yè)細(xì)分下的定位，將自己定位于專門為“為中老年人提供美好場景”的項(xiàng)目？是不是一些古鎮(zhèn)項(xiàng)目、度假區(qū)項(xiàng)目嘗試著做出來中國老年版的迪士尼樂園，夢(mèng)想之地？是不是將項(xiàng)目的快節(jié)奏，調(diào)整成慢節(jié)奏產(chǎn)品？是不是將休閑、娛樂、演繹和互動(dòng)、餐飲和住宿等能夠針對(duì)性適老改造？我們是否重新審視文旅行業(yè)定義的與生活場景形成差異，而尋找與生活的融合？....

康養(yǎng)行業(yè)，我認(rèn)為我們很長時(shí)間，看待中老年人的視角都是“他們是一群跟我們不一樣的人”，我們天然把對(duì)方看做是一群需要照顧的人、天然看做是一群“有錢有閑”的人，我們沒有用“平視化”的視角，提供康養(yǎng)產(chǎn)品的想當(dāng)然性、流于表面講故事等特點(diǎn)，讓整個(gè)行業(yè)看著挺熱鬧，但是我們幾乎沒有聽過哪個(gè)特別成功的產(chǎn)品案例。

如文旅地產(chǎn)、文旅項(xiàng)目那些神盤、那些明星項(xiàng)目。更多的是政府在引導(dǎo)、企業(yè)在布局、低端在坑蒙拐騙會(huì)銷賣藥做戶外。因此，我這段跟一些基于旅居做康養(yǎng)的集團(tuán)和企業(yè)溝通，發(fā)現(xiàn)大家普遍對(duì)“康養(yǎng)產(chǎn)品”極度需求，但又破解無方。

因此，從調(diào)整我們視角的角度，我們認(rèn)為康養(yǎng)行業(yè)應(yīng)該首先以“平視化”的角度，把這部分中老年客群看成“正常的個(gè)體”，才能做好康養(yǎng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和謀劃、產(chǎn)品和服務(wù)的供給。

02

跨人群形成產(chǎn)品融合

康養(yǎng)產(chǎn)品從針對(duì)中老年人的“窄齡康養(yǎng)”到針對(duì)全年齡人群的“泛齡康養(yǎng)”，這是文旅和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)最佳的融合現(xiàn)實(shí)之一，那些人群比例數(shù)據(jù)高居不下的青少年心理健康問題、中青年的亞健康問題等同樣需要用康養(yǎng)的場景，提供可療愈、可改善的內(nèi)容和產(chǎn)品；

而對(duì)于廣大中老年人來說，針對(duì)青少年的研學(xué)、夏令營等產(chǎn)品，同樣也可以針對(duì)中老年人適用，他們也需要康養(yǎng)研學(xué)的產(chǎn)品體系，誰說咱爸咱媽就不能跟他們的閨蜜朋友報(bào)個(gè)夏令營？。

還有個(gè)最重要的因素，我們看到，那些對(duì)生活品質(zhì)有追求的中老年人，他們希望在一個(gè)“共生型”環(huán)境中，能看到孩童的嘻嘻、能看到年輕人的朝氣和活力，能看到各種生命活力的地方來真實(shí)康養(yǎng)，而不是把中老人圈到一個(gè)封閉的、與周邊格格不入的特定的環(huán)境中去。

這是很多康養(yǎng)產(chǎn)品從做的第一天就錯(cuò)了需求原因：沒有任何中高端活力老人人群，愿意去一個(gè)都是一個(gè)年齡段的地方旅居、康養(yǎng)、度假。因此，我們認(rèn)為，跨人群的產(chǎn)品設(shè)置，能夠讓不同年齡的人群，成為一個(gè)共融空間的彼此。修補(bǔ)割裂的空間設(shè)計(jì)理念，打造共融共享共創(chuàng)的新價(jià)值空間。

03

文旅和康養(yǎng)的共生場景

文旅和生活場景的融合，趨勢(shì)明顯、內(nèi)涵豐富。通過與生活化場景的融合，改變了文旅項(xiàng)目低頻需求的問題，探索了一些發(fā)展的新路徑。同樣道理，其實(shí)對(duì)于康養(yǎng)人群，即使我們是去海南、去云南、廣西等康養(yǎng)熱點(diǎn)城市，大家也希望走進(jìn)當(dāng)?shù)氐木用裆钪腥ィ缘降氐篮玫辍①I到正宗好品、跟本地人聊聊市井生活。

因此，我們認(rèn)為基于“旅游生活化”、“生活場景藝術(shù)化”、“生活場景旅游化”等理念，盡可能的將文旅項(xiàng)目中，形成基于在地人群IP價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值等結(jié)合的共生場景。

那我們可能就可以在整個(gè)生態(tài)的構(gòu)建時(shí)，將剛需的生活化場景融入其中，比如我們團(tuán)隊(duì)給某地康養(yǎng)項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)了“自然學(xué)校”、“幼兒園”、“蔬菜市場”等產(chǎn)品，讓人氣進(jìn)來，達(dá)到文旅和康養(yǎng)中間值的共生：雙向奔赴、雙向美好！

小米雷總說，風(fēng)口來了，豬都能飛起來。無論你愿意不愿意，文旅行業(yè)再也回不去疫情前的狀態(tài)。中度老齡化社會(huì)到來了，但是我們都還沒做到產(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目的準(zhǔn)備，大家都處于一個(gè)找方向的階段，尋找文旅和康養(yǎng)相互提供助力的資源和價(jià)值。

河山知遠(yuǎn)文旅攜天津康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、河北工業(yè)大學(xué)、科技部國家技術(shù)創(chuàng)新方法與實(shí)施工具工程技術(shù)研究中心等共同推動(dòng)成立康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)敏捷創(chuàng)新研究院，發(fā)力文旅和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合，近期將發(fā)布系列產(chǎn)品和服務(wù)體系。推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展做出點(diǎn)滴貢獻(xiàn)。