文旅消費(fèi)降級是個偽命題

暑期結(jié)束，十一假期馬上來臨，各種對暑期的總結(jié)和對十一假期的展望中，普遍有一個聲音始終在回響：游客消費(fèi)降級了，舍不得花錢了。多家機(jī)構(gòu)和分析報告，普遍對今年的文旅消費(fèi)給出了10—30%的消費(fèi)下降的趨勢。

針對這個普遍的文旅行業(yè)熱點，我們團(tuán)隊給出自己團(tuán)隊的觀察和總結(jié)，便于更多的行業(yè)從業(yè)者針對這個問題進(jìn)行自身產(chǎn)品、服務(wù)等工作的調(diào)整，適應(yīng)當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展形勢。

我們的核心觀點認(rèn)為：文旅消費(fèi)降級是一個偽命題！當(dāng)前的現(xiàn)象反而是游客對消費(fèi)服務(wù)升級的要求下對更極致性價比的追求！這是一個推動整個行業(yè)重新梳理自身產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等綜合能力的力量，將對下一個文旅行業(yè)十年的全體系形成產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響！

本文將分別從文旅消費(fèi)降級這一現(xiàn)象的形成原因以及行業(yè)變革角度進(jìn)行分析，剖析問題，解構(gòu)問題、提出建議。

01

消費(fèi)降級是休閑度假時代游客要求主動愉悅消費(fèi)的表現(xiàn)

文旅行業(yè)發(fā)展到今天，尤其是這三年以后，整個社會彌漫著一種觀點，認(rèn)為突發(fā)的這三年，造成了整個社會的收入降低、未來預(yù)期降低，帶來了現(xiàn)實消費(fèi)的萎縮，大家對自己口袋中的錢，看得更緊了。

今年大量做那種“暴利”消費(fèi)的普遍反映客戶不買單了：沙灘上賣8元/瓶的冰鎮(zhèn)農(nóng)夫山泉賣不動了、在大排檔點螃蟹等硬菜的人少了、酒店的房價降低了、景區(qū)內(nèi)二消普遍人均客單降低了……，種種這些現(xiàn)象好像無不在證明消費(fèi)降級這個事情。

但作為一個文旅從業(yè)者，又作為一個消費(fèi)者，我們捫心自問一下：你是否能接受超市的2元的水，就因為他放到了一個沙灘上的環(huán)境里就要4倍溢價賣8元？你是否明明知道批發(fā)市場賣80/90一斤的螃蟹，換了個地方，開水蒸一下就要賣280元一斤？你是否能夠接受毫無差異的產(chǎn)品和服務(wù)，僅僅因為放到了你別無選擇的空間內(nèi)，就要具備狠狠宰你的權(quán)利？

其實，長期以來，文旅行業(yè)粗放的管理和經(jīng)營方式，造就了對游客“一錘子買賣”的思維：客人來了就宰一刀，反正他也不會再來！在整個行業(yè)而言，去國內(nèi)絕大多數(shù)的文旅景區(qū)、園區(qū)、度假區(qū)內(nèi)消費(fèi)，基本上都是被動消費(fèi)的，你知道我要買水，所以你就把普通的水賣得很嚇人；你知道我走不動，所以你就把交通代步工具賣的很貴。

我們絕大多數(shù)的文旅從業(yè)者，反而從來沒有想過兩個問題：

問題一：

休閑度假時代的來臨，除了從“以景區(qū)為中心”調(diào)整成“以餐飲和住宿”為中心外，更重要的是所提供的服務(wù)要能讓消費(fèi)者從被動花錢，變成主動消費(fèi)。“你知道我有這個需求，所以你要賺我錢”和“你引導(dǎo)了我的消費(fèi)，我主動要花錢”是完全兩個底層邏輯的差異。讓游客消費(fèi)過程愉悅化，而不是感到一種智商被深深地“羞辱”。

問題二：

文旅行業(yè)的商業(yè)能力，長期以來歸于末位：商業(yè)通常跟 “配套”一詞緊密聯(lián)系在一起，認(rèn)為門票經(jīng)濟(jì)是大哥，商業(yè)是從屬、是小弟。所以文旅項目從商業(yè)產(chǎn)品能力到商業(yè)服務(wù)能力，長期以來就處于一個非常低的水平。而當(dāng)前的游客需要的是商業(yè)前置、消費(fèi)前置所帶來的獲得感和愉悅感。

國內(nèi)某知名的度假區(qū)，每次去消費(fèi)你總有一種被“起了個洋氣點的名字就把普通紅燒肉賣貴兩三倍”的商業(yè)設(shè)置深深刺痛、毫無愉悅之感。而去北京某國際頂級大牌主題公園，游客在消費(fèi)之前，已經(jīng)對園區(qū)的應(yīng)該去吃哪個品牌餐廳、應(yīng)該去跟某個雪糕打卡、應(yīng)該買什么樣的魔法棒等一一做好了規(guī)劃，主動追逐著消費(fèi)進(jìn)行園區(qū)游園，讓消費(fèi)成為重要的體驗產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、品牌支撐。花得所有的錢都是心甘情愿的、主動的、快樂的。

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)在休閑度假時代來臨后，要求整個文旅市場提供更加有品質(zhì)感、有獲得感、有參與感的商業(yè)服務(wù)的時候，我們忽然發(fā)現(xiàn)整個市場根本沒有做好準(zhǔn)備，仍然在拿著以前的那套觀光時代的邏輯在“配套”的時候，消費(fèi)就會自然降級：不是我不想花錢、是我不想挨宰，我想花錢買到的是愉悅、是超值服務(wù)、是超高性價比！

基于這個特點，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，表面上的消費(fèi)降級將帶來整個行業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、內(nèi)容等升級，成為促進(jìn)文旅行業(yè)變革的力量，適應(yīng)者將收獲巨大的成功，而裹足不前者只有面臨被更聰明的消費(fèi)者所淘汰的命運(yùn)！

02 

消費(fèi)降級是對文旅行業(yè)服務(wù)升級的時代呼喚

其實在很長時間，我們文旅行業(yè)基本上賣的都是“更高更快更多的過山車”、“更稀缺更綜合的動物”、“更炫酷的科技”、“更震撼的演出”、“更有趣的文化表現(xiàn)”等基于硬件的產(chǎn)品和內(nèi)容，整個行業(yè)也沒有涌現(xiàn)出一些標(biāo)桿型的“基于服務(wù)能力”的案例，但是今天文旅時代所呈現(xiàn)的特點來說，當(dāng)休閑度假時代讓“游覽”的內(nèi)容退居次席的時候，我們需要對文旅項目的服務(wù)能力進(jìn)行體系化構(gòu)建。

啥叫文旅行業(yè)行業(yè)的服務(wù)能力？

我們認(rèn)為用一句最直白的話就是消費(fèi)者不是奔著你的硬件去的，而是因為你的服務(wù)才做出了消費(fèi)的選擇，這時候消費(fèi)服務(wù)能力就成為了核心吸引力，而不是支撐硬件之外的“貼補(bǔ)”。當(dāng)00后普遍都出過國、城市中產(chǎn)普遍都去過迪士尼、環(huán)球影城、長隆的時候，講真，依托硬件就能讓消費(fèi)者整個旅程感到興奮和滿意的時代，基本上過去了。

時代呼喚我們文旅人埋頭苦干、真抓實干，讓文旅這個服務(wù)行業(yè)，真正回歸到以“服務(wù)見真章”的時候了！

我們強(qiáng)烈建議擴(kuò)大服務(wù)的外延和內(nèi)涵，打造“服務(wù)型產(chǎn)品”：能夠?qū)⒎?wù)作為一項可銷售的價值，讓游客獲得滿意度的形式。包括且不限于引入各種不同形式的服務(wù)體系認(rèn)證，導(dǎo)入標(biāo)桿服務(wù)員、金鑰匙服務(wù)體系等，將服務(wù)從精細(xì)化升級為以精細(xì)化做基礎(chǔ)，驚喜化做留存消費(fèi)能力；將“服務(wù)前置”放到更重要的文旅項目策劃規(guī)劃階段，投入資金和精力，真心打磨服務(wù)的價值。把服務(wù)型產(chǎn)品前置，放置到跟運(yùn)營前置同等重要的地位。

03 

消費(fèi)降級是推動文旅行業(yè)打造極致性價比能力體系的力量

我們行業(yè)里面很多人，把性價比理解成“便宜”，其實性價比是物超所值，重要的是需要找一個可參考的“比照物”！我們總愛跟很多人舉蘋果手機(jī)的例子，你說蘋果手機(jī)到底是輕奢，還是性價比？純粹地從物理性能的角度，當(dāng)年一臺蘋果能用四五年，頂兩三臺1/2價格的安卓手機(jī)，其實這時候就是物理的性價比；更重要的是心理的性價比，當(dāng)某明星、意見領(lǐng)袖等使用蘋果手機(jī)，消費(fèi)者天然會認(rèn)為：我無法和他一樣擁有億元豪宅、千萬豪車，但是我在某個消費(fèi)品上竟然和他們同頻，這時候這款手機(jī)的同頻心理價值就被無限放大。

同理我們認(rèn)為，更多的文旅消費(fèi)的場景呈現(xiàn)給我們的不僅僅是一種便宜和貴的簡單二元構(gòu)成，而是一種實實在在的能夠找到等價或者超值的比價物，那個時候我們就能提升消費(fèi)者的消費(fèi)獲得感。

我們觀察到當(dāng)今多個文旅項目的熱點，那些增量在50%以上的項目，普遍要求在三個維度均形成較強(qiáng)的能力：產(chǎn)品、服務(wù)、品牌。只有這三個維度均在一個相對較高水平的平衡狀態(tài)的時候，游客才會蜂擁而至。以前那種產(chǎn)品不錯，服務(wù)和品牌不平衡也可以讓很多游客選擇的局面一去不復(fù)返了。

當(dāng)然，我們說今天的文旅行業(yè)，塑造品牌的手段一個顯著的變化就是：好產(chǎn)品成為打造品牌的核心支撐，因為新媒體無限放大了項目的好與壞，消費(fèi)者的無限挑剔讓那些無支撐的空洞宣傳反而形成了巨大的負(fù)面口碑。

綜上所述，我們認(rèn)為，文旅消費(fèi)降級是個偽命題，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這三年下來，消費(fèi)者不是花錢降級了，而是更挑剔了，更聰明了；今天文旅消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的供給，明顯已經(jīng)與時代的需求不相符，急需消費(fèi)推動行業(yè)變革；度假休閑時代的來臨，游客要求更多的主動消費(fèi)，而不再接受被動挨宰；消費(fèi)者要求每一次消費(fèi)有可比照的性價比，可感知、可參與、有獲得感，不能是陷阱式消費(fèi)。

因此我們在產(chǎn)品策劃規(guī)劃、商業(yè)能力構(gòu)建、服務(wù)型產(chǎn)品打造等方面，需要全行業(yè)重新梳理我們的價值觀，借今年的全行業(yè)反思，推動整個行業(yè)升級成為“硬件產(chǎn)品為核·軟件服務(wù)為王”的時代！

我們今天團(tuán)隊發(fā)力的文旅項目策劃，不僅僅是只對文旅項目硬件進(jìn)行策劃，而是要基于硬件、服務(wù)、商業(yè)、品牌、智慧化等全面的前置，這也是消費(fèi)降級倒逼文旅項目策劃和規(guī)劃的具體表現(xiàn)。