輕資產(chǎn)vs重資產(chǎn)，文旅商業(yè)的下半場

編者引：在城市商業(yè)越來越注重顏值和個性化主題化的當下，文旅目的地打造該如何科學系統(tǒng)地提升整體能力，更好地抓住商業(yè)本質(zhì)？另一方面，隨著文旅資產(chǎn)分層化趨勢越來越明顯，輕資產(chǎn)模式和能力將越來越成為文旅行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展繞不開的焦點問題。本文作者通過分析拆解相對成熟的商業(yè)輕資產(chǎn)案例，對標正在發(fā)展中的文旅輕資產(chǎn)賽道，提出了頗具建設(shè)性的思考和建議。

01、文旅投資，難承其“重”

文旅行業(yè)的現(xiàn)狀就是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展"異曲同工"的縮影，從過去蒸蒸日上，百花齊放，到現(xiàn)如今供需兩端及配套政策雙向受限，文旅投資及運營企業(yè)實際上處境艱難可見一斑。

在過去20年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，早期是啃遺產(chǎn)價值、傳統(tǒng)景區(qū)的老本，后來國家為了進一步刺激國內(nèi)旅游消費市場，提出全域旅游概念，各地政府及相關(guān)企業(yè)開始挖掘在地文化，文旅投資百花齊放，創(chuàng)造投資，拉動內(nèi)需，帶動地價，創(chuàng)造就業(yè)等，給現(xiàn)代服務業(yè)做出巨大貢獻。

火熱的國內(nèi)旅游市場及曾經(jīng)寬松的政策，讓文旅重資大作頻繁入市，如文旅城、度假區(qū)、傳統(tǒng)景區(qū)配套升級項目、室內(nèi)外主題樂園、旅游演藝、人造旅游古鎮(zhèn)等。這里既有房地產(chǎn)投資邏輯，也有產(chǎn)品運營邏輯；既有學長隆、學華僑城的口號，也有讓迪斯尼10年不賺錢的豪言壯語。

文旅重資產(chǎn)業(yè)務的本質(zhì)是資產(chǎn)運營業(yè)務。由資本帶來資產(chǎn)，由運營帶來回報，通過運營帶來的收入可覆蓋成本（土地、建安、利息），跑贏通脹，帶來地價及資產(chǎn)增值，這就是文旅運營的核心目標。

現(xiàn)如今，這種文旅重資產(chǎn)業(yè)務，還有誰能夠扛得起、放得下？

02、輕資產(chǎn)，從商到旅

文旅輕資產(chǎn)業(yè)務，從過去幾年小打小鬧，到逐漸上位。

在萬達商業(yè)輕資產(chǎn)取得成功后，萬達文旅輕資產(chǎn)模式在2022年開啟探索元年。為了探索新路徑，王健林近兩年來在全國各地考察了大量的文旅項目。

2023年2月10日，萬達與河南洛陽簽約，計劃在洛陽打造龍門旅游度假區(qū)項目；2月13日，和中原銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，中原銀行承諾，未來5年將配置不低于100億元的專項資金，全面支持萬達集團在河南省的項目運營建設(shè)及優(yōu)勢資源開發(fā)。

以烏鎮(zhèn)、烏江寨、濮院等大手筆項目成名的頂度集團，在2022年牽手宜賓李莊古鎮(zhèn)，并沒有引起行業(yè)太多關(guān)注，但這次與李莊古鎮(zhèn)的合作，對頂度集團的輕資產(chǎn)業(yè)務或許具有里程碑意義。

文旅輕資產(chǎn)業(yè)務，嚴格意義講，是基于輸出品牌與服務體系的業(yè)務。他與重資產(chǎn)業(yè)務有嚴格的區(qū)分。

第一，輕資產(chǎn)業(yè)務是以服務驅(qū)動的業(yè)務，形式與內(nèi)容根據(jù)需求方而定，業(yè)務邏輯是乙方邏輯。

第二，原則上不需要資本投入，最終實現(xiàn)品牌與服務價值變現(xiàn)。

萬達為何能做輕資產(chǎn)？第一是萬達的文旅重資產(chǎn)業(yè)務可追溯到2010年之前，并且現(xiàn)在仍在運營的長白山度假區(qū)與武漢項目；2021年萬達延安紅街紅色文旅項目打響了萬達文旅2.0第一槍，從開發(fā)、到規(guī)劃設(shè)計、到運營，經(jīng)過十幾年的蛻變，越來越會趨利避害。

頂度旅游在成功運營烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、烏江寨等項目后，也開始逐步進入輕資產(chǎn)業(yè)務領(lǐng)域安營扎寨，穩(wěn)步拓展。

不僅是萬達、頂度，包括拈花灣、曲江文旅、偉光匯通、華僑城等均在拓展輕資產(chǎn)業(yè)務。越來越多的文旅企業(yè)，以股權(quán)合作、服務輸出、托管運營的形式，開展輕資產(chǎn)業(yè)務。

03、文旅輕資產(chǎn)業(yè)務的本質(zhì)與趨勢

文旅輕資產(chǎn)業(yè)務實際是旅游服務業(yè)規(guī)模化的表現(xiàn)形式，有了規(guī)模化才能做大業(yè)務，實現(xiàn)品牌溢價，向資本市場招手。

但是旅游強調(diào)在地性與多樣性，比如西安的旅游與南京的旅游就是完全不同的產(chǎn)品內(nèi)容，給消費者帶來不同的價值感受。

而規(guī)模化的本質(zhì)是要擺脫定制化，看齊標準化，這看上去是一個比較矛盾的事情。所以，文旅輕資產(chǎn)如何去做、如何更好的去做，在行業(yè)中尚無準確答案。

但仔細分析旅游消費行為，最終都是落在吃、住、體驗上，舉個例子，莫干山的民宿與麗江的民宿沒有本質(zhì)區(qū)別，南京的鴨血粉絲湯與西安的胡辣湯也沒有本質(zhì)區(qū)別，只是所發(fā)生這些消費行為的空間環(huán)境和文化底色不同而已。

所以要發(fā)展文旅輕資產(chǎn)業(yè)務，實現(xiàn)產(chǎn)品可復制化、標準化，要把握住兩變兩不變。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變，產(chǎn)品包裝改變；產(chǎn)品業(yè)態(tài)不變，產(chǎn)品內(nèi)容改變。這就要求，輕資產(chǎn)業(yè)務需要有強大的設(shè)計與包裝能力，夯實的運營能力，出類拔萃的營銷能力與商業(yè)資源招商能力。

基于上述思考，文旅輕資產(chǎn)的業(yè)務發(fā)展一定要化整為零。整個業(yè)務包括規(guī)劃策劃、產(chǎn)品設(shè)計與建設(shè)、落地運營三個階段，每個階段對應不同類型的項目對企業(yè)綜合實力的要求非常高，所以直至今日，文旅輕資產(chǎn)業(yè)務沒有標桿企業(yè)，沒有業(yè)務標準，這是目前發(fā)展的痛點，同時也是每個企業(yè)去尋找安身立命的機會。

設(shè)計、包裝、產(chǎn)品植入、運營體系適用于各類文旅項目。比如古鎮(zhèn)設(shè)計的畫面感，可以融入建筑盒子，也可以融入山巔云端、也可以融入海濱森林。設(shè)計是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是運營的前提，如果攻克了在不同維度、場景、條件下的文旅產(chǎn)品設(shè)計瓶頸，業(yè)態(tài)植入、工程建設(shè)及運營等后續(xù)一系列問題很可有能迎刃而解。

04、輕資產(chǎn)，文旅商的異與同

文旅與商業(yè)的底層邏輯是一致的，而文旅與商業(yè)的融合也從未脫鉤，但是為什么商業(yè)輕資產(chǎn)發(fā)展的如火如荼的時候，文旅輕資產(chǎn)還在探索式發(fā)展呢？

第一，商業(yè)的標準化程度高，復制快。

在全國，幾乎所有的萬達廣場建筑結(jié)構(gòu)與包裝是一致的，里面的商業(yè)品牌無論地域，都有一定的重合度，只是多與少罷了。2022年底，萬達在營廣場數(shù)量475個，輕資產(chǎn)業(yè)務占比約為40%，2023年萬達計劃新增輕資產(chǎn)運營50個萬達廣場。

第二，商業(yè)是物業(yè)及坪效管理，文旅是消費體驗管理，且低頻消費。

購物中心的核心業(yè)務是品牌招商與租賃管理，購物中心運營好算賬，文旅的運營涉及到的因素角度方方面面，旅游畢竟是靠天吃飯的領(lǐng)域。 

然而，商業(yè)與文旅在前期設(shè)計、中期建設(shè)、后期運營又有很多相似相同的地方：

1、客流量是運營的核心指標；

2、均需要空間設(shè)計及主題氛圍包裝；

3、均需要現(xiàn)場運營管理，包括品質(zhì)、服務與體驗；

4、文旅與商業(yè)在業(yè)務架構(gòu)和專業(yè)分工上都需要有物業(yè)、營銷企劃、現(xiàn)場運營等職能；

05、輕資產(chǎn)，文旅商殊途同歸

所以文旅輕資產(chǎn)業(yè)務可以借鑒商業(yè)輕資產(chǎn)一些內(nèi)容：

1、借鑒落地服務及合同內(nèi)容

輕資產(chǎn)業(yè)務的比拼一定是前期（規(guī)劃、策劃）-中期（建設(shè)）-后期（籌開、運營）三期綜合能力的比拼，如果哪一個企業(yè)還是再賣ppt賺錢，顯然是要被拋棄的。在這三期服務中，前期可以單獨收費，前期中期可以按照EPC收費，后期可以單獨收費。

參考商業(yè)的輕資產(chǎn)業(yè)務，這里介紹其三種形式，文旅企業(yè)可以參考：

（1）重型模式-萬達

收取5000萬定金，所有的物業(yè)設(shè)計、改造費用全部由萬達主導，從定金中消耗，萬達對此具有極強主導權(quán)；在經(jīng)營上萬達自己組建團隊（90-100人/廣場），籌備期14個月，運營期8-10年。籌備期費用約1600萬元，由甲方另行支付給萬達，運營期萬達向甲方支付所有租賃租金，自己收取物業(yè)費及多經(jīng)收入。合同結(jié)束后，定金剩余部分無息返還甲方。

（2）中型模式-吾悅、恒太、萬科、華潤、龍湖等

不收取定金，甲乙雙方協(xié)商物業(yè)的設(shè)計、改造，但是前期的可研費用約50萬元由甲方支付，且這是不可減少的收費。雙方啟動籌備期及運營期的合作，籌備期的費用由甲方承擔，運營期乙方組建40人團隊，工程及物業(yè)人員由甲方負責，但乙方40人團隊的成本全部由甲方負責。運營期，所有的全口徑收入歸甲方，但甲方每個月支付乙方月費30-50萬元。年底根據(jù)合同約定，乙方可以另提5%-20%的階梯收入抽成。

（3）輕型模式-東百、盈石、睿意德等

不收取定金，甲乙雙方協(xié)商物業(yè)設(shè)計、改造，但是前期的可研費用約50萬元由甲方先行支付。在籌備期及運營期的服務合同中，甲方支付乙方固定月費30-50萬元，同時甲方負責安排3-5名管理人員，其余的人員全部由甲方承擔。這種模式更像是顧問的模式。

2、吸收商業(yè)運營精髓，提升文旅商業(yè)雙向賦能

• 配套型文旅商業(yè)

如各大主題樂園的商店，公園及景區(qū)內(nèi)的功能性商店，形式可以是存在于物業(yè)內(nèi)、臨建以及多種經(jīng)營商亭形式。從商業(yè)的角度，這一類均是點綴性的商業(yè)，經(jīng)營面積及體量較小，日常經(jīng)營中在外觀設(shè)計、空間美陳、動線管路、品質(zhì)是管理管控重點，商業(yè)本體價值較低。

• 賦能型文旅商業(yè)

商業(yè)有一定的規(guī)模體量，具有獨立的經(jīng)營空間。通過商業(yè)業(yè)態(tài)的表達手法，提升核心景區(qū)的活力與符合度。如東黃山國際旅游小鎮(zhèn)、海龍屯播州土司城、麗江大研古城、大唐不夜城、環(huán)球影城外區(qū)商業(yè)等。這一類是對核心景區(qū)業(yè)態(tài)及體驗的補充，也是流量進一步變現(xiàn)的道場。商業(yè)特點為業(yè)態(tài)更為多元，有一些商業(yè)品牌，依托景區(qū)流量但也能自帶非景區(qū)流量，更強調(diào)獨立經(jīng)營能力，商業(yè)品牌資源整合能力，商業(yè)創(chuàng)新表達與變現(xiàn)能力。

• 融合型文旅商業(yè)

一般存在于古鎮(zhèn)類景區(qū)或建筑體量較大的度假區(qū)內(nèi)，如古北水鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、袁家村、拈花灣小鎮(zhèn)等。商業(yè)體量較大，是景區(qū)二銷核心。這一類商業(yè)要求對周圍景觀、建筑立面、陳列商品、消費體驗要求較高，是景區(qū)游覽的一部分。這一類商業(yè)的運營是同樣需要創(chuàng)新內(nèi)容。比如選取一個精華商業(yè)段落，做成帶有NPC的劇本殺式商業(yè)，讓文旅運營給商業(yè)賦能，提升商業(yè)變現(xiàn)能力。

06、文旅輕資產(chǎn)，下一個賽道的較量

1、塑造品牌

已有重資產(chǎn)業(yè)務的文旅企業(yè)要格外注意，輕重資產(chǎn)的運營體系完全不一樣，建議將輕資產(chǎn)按照獨立的業(yè)務體系經(jīng)營，并建立輕資產(chǎn)業(yè)務品牌，有完整的品牌名稱，品牌發(fā)展理念，業(yè)務模型，業(yè)務模塊以及人才發(fā)展相關(guān)保障制度等。

輕資產(chǎn)業(yè)務是以需求為驅(qū)動，重資產(chǎn)是以產(chǎn)品運營為驅(qū)動，所以輕資產(chǎn)業(yè)務的發(fā)展應該是化整為零。之前提到的EPC或是EPC+O是落地形式，但是服務內(nèi)容應該能夠充分適應甲方的訴求.

所以輕資產(chǎn)業(yè)務從產(chǎn)品線可以按照投資體量分（占地、建筑、成本），按照業(yè)態(tài)符合程度分（景區(qū)、街區(qū)、住宿、二銷、夜游等），按照服務內(nèi)容的寬度分（策劃規(guī)劃、建設(shè)擴容、產(chǎn)品植入、招商、委托經(jīng)營）。強化輕資產(chǎn)業(yè)務品牌的靈活度與市場占有率，走出真正意義上的輕資產(chǎn)業(yè)務之路。

2、創(chuàng)新與融合

可以回顧下長安十二時辰項目，在一個兩萬方小型盒子內(nèi)打造了一個景區(qū)，也可以說將氛圍演藝布局在一個商業(yè)盒子內(nèi)，還能獨立收費，并增加了商業(yè)銷售規(guī)模。

通過此案例，可以設(shè)想，做古鎮(zhèn)類型文旅景區(qū)起家的頂度，也很有可能在封閉空間內(nèi)打造一個烏托邦之城，通過自身設(shè)計與產(chǎn)品植入優(yōu)勢，提升傳統(tǒng)文化或山岳類型景區(qū)企業(yè)在某一個區(qū)域下的商業(yè)表達與包裝；創(chuàng)新與融合，讓企業(yè)在下一個賽道中建立起品牌優(yōu)勢是核心考量。

文旅運營要擁抱商業(yè)運營，這樣不僅可以提升帶動項目的設(shè)計水平，同時也能提升文旅景區(qū)的全口徑收入水平。做到擁抱商業(yè)運營，首先運營要理解商業(yè)物業(yè)的開發(fā)及成本計算方法，其次是租賃決策與業(yè)態(tài)規(guī)劃的制定，最后就是商業(yè)的運營如企劃、租賃營運、經(jīng)營輔導與現(xiàn)場管理等。

3、回歸業(yè)務本質(zhì)

正如前文所講，輕資產(chǎn)是以需求為運營核心，購買方的需求有大有小，購買方也要貨幣三家。建立起一套業(yè)務架構(gòu)，連帶業(yè)務協(xié)同及考核標準是非常必要的。

輕資產(chǎn)業(yè)務架構(gòu)中第一個是商務BD及合約事務，第二個是EPC業(yè)務板塊，包括前策、規(guī)劃與設(shè)計、產(chǎn)品與包裝，工程建設(shè)，是輕資產(chǎn)業(yè)務最為核心的板塊；第三個是運營板塊，運營板塊建議按照顧問咨詢形式開展，不建議按照一刀切的形式全部接管。理由是文旅項目的運營相對于商業(yè)的購物中心而言，存在更多的不確定性，經(jīng)營風險前者更大，因此要選擇更為輕的運營合作形式。

驀然回首，文旅行業(yè)競爭的方向已從過去拼資本拼運營，演進到了拼客戶拼技術(shù)拼服務。有些文旅企業(yè)借助原有行業(yè)口碑及影響力將在新的賽道繼續(xù)大展宏圖，有些企業(yè)則繼續(xù)在專項領(lǐng)域打怪練級。