文商旅下半場，夜經濟街區突出重圍
來源:銥星云商 作者:銥星云商 時間:2023-08-30
日落之后，白天的喧囂與浮躁漸漸被夜色驅逐，城市卻并未就此陷入寂靜。燈火光影交織，熱衷夜行的人們，開始找尋犒勞疲憊靈魂的據點。或是充斥著煙火氣的攤位，或是愜意微醺的小店，亦或是純粹放空的廣場，都時有故事發生。如此種種，在萬千夜生活圖景中并不罕見。近幾年，放眼全國各個城市，夜經濟的推行都已有相當長一段時間。夜經濟場景也一直在被“刷新”的路上。起初是影院KTV代表的夜娛場所承載著晚歸人的狂歡，然后是小酒館、精釀、日咖夜酒等“擺渡”一個個宿醉或是微醺的靈魂，再然后，路邊攤、夜市、輕露營等人間煙火氣，讓街巷、城野都有了更多不眠的記憶。 夜經濟花樣越來越多，甚至從淺夜到深夜、從室內到街區都有著細分的賽道。即便如此，在今年的新消費趨勢下，夜經濟又解鎖了新的“天花板”。這便是本文將重點探討的夜經濟街區和文商旅的融合。今年來，有兩個源自年輕人語境的概念火出了圈，一個是City Walk（城市漫游），一個是“特種兵式旅游”。這兩個概念，一個講究漫無目的，在松弛中發掘不一樣的風景；一個則主打“時間管理大師”，以更短時間體驗更多項目。二者看似截然不同，實則殊途同歸。它們都代表了隨時“奔赴別處”的生活方式，也都代表了較為新型的城市文旅體驗方式，尤其是在炎熱夏季，夜間和戶外又是其重要的場景。需求不斷衍生，文商旅項目如何進行更為新潮的夜經濟布局，才能“接得住”？
街區創新玩法破圈而出
這兩年，夜經濟已幾乎成為文旅商業的“標配”，并逐漸形成了夜景、夜宴、夜購、夜娛、夜演等體系。倘若對這些形形色色的夜經濟場景進行梳理，不難發現，夜經濟街區時常在其間扮演著無法替代的角色。“生活是瑣碎的，是瑣碎方顯的是生、是活……小街才是上帝心目中的人間。”正如木心在《即興判斷》中寫道的那樣，繁華的城市之中，街區總是有著別處難尋的生活體驗，入了夜的文商旅街區尤為如此。各式的文商旅夜經濟街區中，擁有新潮玩法和多元場景組合的街區，更是讓項目不斷打破“次元壁”，擁有了更多和年輕人對話的語境。眼下，深圳歡樂海岸心湖湖畔，一個名為“After Sunset 開醺島”的海邊酒吧主題夜市上，便匯聚了陸續從城市各處趕來的年輕人們。斜陽沉入湖影，長達百米的心湖湖畔換裝成為“加州海港碼頭”。在這里，人們把白天的疲憊就著海風裝到杯中一飲而盡。轉場或投入到人間煙火、光影交錯的狂歡中，或直接在椰風陣陣的海灘“躺平”，或在鵬小館、怎生書、PINVITA GELATO、白玉串城、友營地等一眾生活品牌組合的復古美式小屋中尋找情緒的療愈。這便是讓人略感意外的當下深圳年輕人“不內卷”的夜生活方式。在夜間狂歡的幕布之后，是“開醺島夜市”亮眼的階段性成績單：活動期間，客流同比增長超50%，新客人數同比增長108%，其中消費人數同比增長27%。對深圳較為熟悉的人都知道，歡樂海岸是深圳最有代表性的位于城市中心區的文商旅綜合體之一，在形態上，它不僅有復合型街區、盒子Mall，同時也是憑借天然水系支撐擁有臨水獨棟、穿街水道的親水型商業。“開醺島夜市”，即是這個文商旅項目對夜經濟街區的年輕力、多樣性進行的持續探索。去年，歡樂海岸做了一個“都市野趣”的企劃，打破了“定式”思維，進行了流動型商業模式的嘗試，即把移動商業車作為夜生活場景的載體，既在夜游街區營造了輕商業體驗，又讓夜生活場景有了隨意組合的可能。如今，讓深圳夜生活潮感再上一個臺階的“開醺島夜市”，便是“都市野趣”企劃的2.0版本。它的迭代之處也顯而易見。一來，歡樂海岸逐漸形成了獨有的空間和移動場景組合的打法，通過夜經濟街區的創新引導人們對綜合體多元場景的探索；二來，在從夜游引導向夜購上，項目已經較為明顯擺脫了以往市集招募的業態結構，而通過拉動項目品牌+孵化外部品牌+扶持新商戶的組合打法，讓主題之下的消費層次感有所提升，因此也讓大眾在潛移默化中形成了歡樂海岸較其他夜經濟場所“擁有更多選擇”的印象。顯然，一個擁有屬于自己的“游戲規則”，在內容體驗上更靈動多變的街區，才是市場“內卷”之下文商旅夜經濟的突破口。正是抓住這一點，歡樂海岸的夜間運營受到廣泛認可，成為深圳市首批夜經濟示范街區。
開啟文商旅夜經濟深度運營
在文商旅項目的夜經濟圖景中，戶外街區往往起著重要的串聯作用，是消費者游逛體驗能否“由點到線再到面”的關鍵。經驗老道的“玩家”，不僅能以“常玩常新”的玩法激活街區的生命力，更會對客群需求進行細分，通過夜間深度運營打造更契合自身定位、更有層次感的分區場景。以時下多數項目都在加速布局的“夜景”重要元素——光影為例。風格上主打童趣互動的光影、文史氛圍濃厚的光影，或是具有未來科技感、藝術審美的光影，技術上VR、全息投影、燈光設計、3D裸眼等，能夠吸引停駐的客群都有著較大差異化。大唐不夜城由聲光電構成的盛唐天街能夠走紅，正因來此夜游之人皆想身臨其境感受長安的繁花似錦，倘若將其復刻到其他項目，或許也免不了曇花一現的命運。因此，文商旅項目首先應對自身氣質和夜間主流客群畫像有更清晰的認知。提到深圳歡樂海岸，煙波浩渺的心湖、白鷺翱翔的濕地、蜿蜒的小橋流水、現代漁村建筑風格……都是其作為文旅目的地的顯著標簽。入夜之后的歡樂海岸，又因其親水的布局，有著浪漫和松弛感的特質，因此，在其客群中，有著眾多前來感知深圳本土風情的外地游客和熱愛夜行的年輕圈層消費者；而作為非遠郊型文商旅項目，地處深圳灣核心商圈的位置及便利的交通，又讓它成為親子家庭客群City Walk的高頻目的地。針對細分客群的夜間場景氛圍的營造，亦可從其“皓夜逐夢”光影藝術計劃的落地中窺見一二。在整個戶外街區部分，歡樂海岸依托水景、街景、墻體等建筑，打造了5大光影藝術互動裝置，約5000個發光體。既為年輕消費者營造了一個沉浸式打卡出片的現實版“光遇”，也“兼容”親子客群所需的趣味性，如狂歡廣場的大型水霧裝置“時空邊界”，每晚都吸引著絡繹不絕的家庭客群到此玩樂。
相較于純商業項目的精細化運營，文商旅項目想要既向外地游客輸出在地化體驗，又提升項目年輕力，同時滿足家庭客群的多元化需求，更需在每個維度上都做到精耕細作。比如上述我們提到的歡樂海岸的年輕力，光影藝術也僅僅是氛圍的輔助，真正的年輕力，更多還要靠獨特的空間孵化差異化潮流內容，讓年輕人產生情感連接。除了以“都市野趣”企劃的迭代進行流動商業模式的探索，吸引著年輕人聚集在夜經濟街區，歡樂海岸對于空間功能進行延伸，解鎖的“城市露營”、“狂歡巡游”等場景打法也值得借鑒。在環境開放之后，露營已成為年輕人常態化的休閑方式。作為在深圳繁華城區擁有天然水系+沙灘的文商旅項目，歡樂海岸在椰林沙灘引入了星野露營，在這里，年輕人不僅能在落日、煙花、光影等美學場景中獲得治愈，也能在獨特的場域進行各項新城市運動，感受“生活在別處”的美好。另一個讓人感受到明顯年輕力迸發的便是夜間狂歡巡游玩法的打造。不同于沙灘露營依托于固定特色場域進行主題場景延伸，夜間巡游的場景貫穿于整個街區，能夠串聯起不同點位的夜經濟場景。在持續性造節營銷之下，也逐漸成為年輕消費者所“共識”的全年不掉線的夜間戶外派對社交場。在文旅夜經濟街區中，夜演、夜娛往往是必不可少的項目。但不少項目在孵化出演藝、娛樂產品之后，便開啟了日復一日的“復刻”。盡管項目能夠借此逐漸強化自有IP及控制成本，但也容易讓受眾審美疲勞。這就需要操盤者對此類產品進行更精細化的運營。再以歡樂海岸讓人樂此不疲的夜間體驗項目為例，其背后深層次原因是什么？水秀劇場的大型煙花秀，夜游的人們不擔心日復一日的重復，反而擔心它的缺席，因為在個人燃放煙花爆竹受限的城市中，深圳人潛意識里已經把歡樂海岸當作了觀演煙花的地標，煙花本身作為夜經濟的獨特產品，其為不同年齡層細分客群帶來的情緒價值也是燈光裝置難以取代的；而更多考慮到親子“1拖N”客群的海洋奇夢館，場館本身即是擁有深海浸入式體驗的現代都市型水族館，在運營中又常開常新地進行迭代，如圍繞海獅劇場“團寵”小海獅打造特色小海獅IP，延伸出海洋知識科普、親子娛樂互動劇情等，對于不少家長來說，是都市中為數不多能兼顧兒童友好和成人體驗的夜經濟場館。正因如此，今年7月，歡樂海岸海洋奇夢館單月營收達新高，較歷史最高月記錄增長22%，較去年同期增長370%，客流也較歷史最高記錄增長20%。
找到從文旅到商業的消費落點
近幾年，因為一個文商旅項目讓一座城走紅的案例不在少數。審視這些項目會發現，每個“爆款”都有著相似性，但也有其不可復制性。秦皇島的阿那亞街區，造出“孤獨的圖書館”等精神建筑，成為承接北京情懷外溢的情感飛地，再以社群共創將流量轉化為留量，成為新中產們的“詩和遠方”。阿那亞影院、海邊市集、海邊餐廳、海風酒吧，持續以遠離喧囂生活為賣點激活街區夜經濟；西安的大唐不夜城，用充分延時的燈光秀和街頭表演還原“夜夜笙歌”的古城盛景，并加入“長安十二時辰”新式體驗消費場景，讓全國游客蜂擁而至。商業方面出彩之處也頗多，比如零售方面打造“大唐制造”品牌，包括文創店鋪65家；餐飲方面抓住在地“長安風”，孵化李白的茶、小唐朝的冰，長安冰酪等。深圳的歡樂海岸，作為親水的城市型文商旅項目，有著更加恰到好處的文旅和商業的“分寸感”。臨水的特質讓它較易打造松弛感的夜間場景，城市中心地帶街區+mall的形態又讓它在品牌豐富度、商家延時經營上較之重體驗輕消費型文旅有更大想象空間。同時，全景式夜經濟街區的打造，讓大量文旅客被導入商業區，在其“夜游”客群的路徑中，也隨時可見依據細分客群偏好落位的業態和品牌。比如，以旅游為第一目的的消費者，在感受濱海城市的在地化特色之外，亦能于這個夜經濟場景中感受到深圳科技創新之都的特質。因此，歡樂海岸布局了大疆創新旗艦店、小米之家第一萬家門店、華為智能生活館等科技潮玩及新型零售業態；City Walk至此的年輕人，也能漫步到豐田BZ體驗中心、梅賽德斯-奔馳品牌體驗中心Mercedes me時尚餐廳等空間感受速度激情與跨界體驗；聚焦以社交為目的的客群，項目又以深禮堂藝術中心、Nord Grill&Bar主題IP店華南首店等品類，補足了精神消費和氛圍感消費的缺口……差異化的“夜購”體驗，讓夜經濟街區有了進一步的留客理由。尤其是對于到此進行目的性消費的客群而言，在滿足消費欲之后，融入夜色的狂歡中，便又會獲得夜經濟街區所帶來的附加情緒價值。由此不難看出，不斷進階的文商旅夜經濟，都在探索著文旅和商的雙向反哺為消費者帶來有層次感的體驗。如今，在文旅商業下半場，夜經濟街區正成為突圍的關鍵。其中，全景式夜經濟體系的布局，最終的考量都應回歸到消費上。正如此時此刻在歡樂海岸的“After Sunset 開醺島”上，相聚在此的青年，正沉浸于舉杯暢飲、燒烤擼串等夜食消費帶來的歡愉，游逛打卡的旅人、家庭，也滿心歡喜地審視著夜購中淘到的心水之物，感受著“夜間值得”的小確幸。
