如何把物業(yè)社區(qū)零售變成一門好生意？

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)2022年社區(qū)零售占社區(qū)增值服務(wù)收入的比重已達(dá)到19.06%，較上一年提高了2.04個(gè)百分點(diǎn)。

但需要注意的是，社區(qū)零售是一門“彎腰撿硬幣的生意”，大品牌運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勢(shì)，渠道下游競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得其毛利空間不斷被擠壓，物企即便有“地利”的優(yōu)勢(shì)，也很難與互聯(lián)網(wǎng)巨頭“硬剛”。在這種情況下，物業(yè)社區(qū)零售業(yè)務(wù)的定位、模式、實(shí)現(xiàn)路徑和組織機(jī)制保障等需要新的思考和策略。

業(yè)務(wù)定位：

基礎(chǔ)服務(wù)提供者→增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者

社區(qū)零售不同于其他社區(qū)增值服務(wù)，如資產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、美居業(yè)務(wù)等只在特定項(xiàng)目、特定場(chǎng)景存在，屬于項(xiàng)目階段性的低頻高利業(yè)務(wù)。

反觀社區(qū)零售業(yè)務(wù)，是貫穿項(xiàng)目管理全生命周期的長(zhǎng)期高頻低利業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，社區(qū)零售業(yè)務(wù)對(duì)于物業(yè)平臺(tái)的粘度、活躍度、增值業(yè)務(wù)品牌塑造，以及對(duì)其他社區(qū)增值服務(wù)的串聯(lián)和并行都起著不可或缺的作用，這也是物企無論規(guī)模大小均會(huì)試水社區(qū)零售業(yè)務(wù)的原因。

 

但是，蜂擁而入社區(qū)零售也難免出現(xiàn)一些亂象。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，當(dāng)前物業(yè)社區(qū)零售78%的銷售額來自于物企員工及集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)員工、物業(yè)體系內(nèi)相關(guān)合作供應(yīng)商購(gòu)買，物業(yè)社區(qū)零售50%以上的業(yè)績(jī)來源于“三節(jié)”（端午節(jié)、中秋節(jié)、年貨節(jié)），節(jié)日禮盒、員工節(jié)日福利內(nèi)購(gòu)變成了驅(qū)動(dòng)物業(yè)社區(qū)零售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素。

以某物企區(qū)域公司為例，對(duì)外宣稱周銷大蒜5萬斤，但深入了解其業(yè)績(jī)的產(chǎn)生方式實(shí)際為硬性攤派，項(xiàng)目經(jīng)理100斤、主管50斤、領(lǐng)班20斤……，不知項(xiàng)目經(jīng)理扛著100斤的大蒜回家心里該作何感想。

頭部物業(yè)公司動(dòng)輒數(shù)萬員工，一年自銷數(shù)千萬上億的銷售額不難，但長(zhǎng)此以往，項(xiàng)目一線對(duì)社區(qū)零售業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生極大抵觸情緒，也違背了基本業(yè)務(wù)邏輯，自然難以持續(xù)，且會(huì)傷害基礎(chǔ)服務(wù)品質(zhì)。 

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮涌動(dòng)的這15年里，社區(qū)被電梯廣告、快遞、中介、外賣、團(tuán)購(gòu)等專業(yè)平臺(tái)一一“攻破”，現(xiàn)在物企想在各大電商、團(tuán)購(gòu)、本地服務(wù)巨頭等手中分一杯羹，了解如何滿足用戶需求，并解決某些特定場(chǎng)景下的用戶痛點(diǎn)，是業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)和關(guān)鍵策略。因而需要明確各類社區(qū)增值服務(wù)的定位，組合各業(yè)務(wù)形成產(chǎn)品矩陣，并進(jìn)行“一盤棋”的統(tǒng)籌規(guī)劃。

對(duì)各類社區(qū)增值服務(wù)與基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)間的關(guān)系進(jìn)行綜合分析，社區(qū)零售業(yè)務(wù)屬于“業(yè)務(wù)基礎(chǔ)層”類別，社區(qū)零售業(yè)務(wù)與快遞等其他業(yè)務(wù)類似，均是需要以權(quán)益和福利來引導(dǎo)和培育用戶認(rèn)知的業(yè)務(wù)，基于此支撐物業(yè)企業(yè)由基礎(chǔ)服務(wù)提供者逐步轉(zhuǎn)向增值服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者。

因此，回歸社區(qū)、下沉到一線、挖掘業(yè)主真實(shí)需求、深入業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、解決用戶痛點(diǎn)，是每一家物企開展社區(qū)增值服務(wù)特別是開展社區(qū)零售業(yè)務(wù)的必修課題。

業(yè)務(wù)模式：

平臺(tái) or 自營(yíng)？

物業(yè)社區(qū)零售常見的業(yè)務(wù)模式有兩大類：聯(lián)營(yíng)模式和自營(yíng)模式。自營(yíng)模式還可分為偽自營(yíng)和自營(yíng)兩種。

 

在2022年之前，對(duì)于未上市物企來說，核心關(guān)注利潤(rùn)貢獻(xiàn)，一般采用聯(lián)營(yíng)為主、自營(yíng)為輔模式；對(duì)于上市物企來說，由于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力大，有一定比例的物企采用偽自營(yíng)模式；部分物企則將社區(qū)零售作為增值服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一環(huán)，如綠城服務(wù)，選擇在部分業(yè)務(wù)上采取自營(yíng)模式。

在行業(yè)轉(zhuǎn)向有質(zhì)量發(fā)展的大前提下，物業(yè)企業(yè)在模式選擇上發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。

三種模式各有優(yōu)勢(shì)，但被資本市場(chǎng)“催生”的偽自營(yíng)模式已不可持續(xù)。

一方面，在偽自營(yíng)模式中，物企尤其是負(fù)責(zé)落地執(zhí)行的物業(yè)區(qū)域/城市公司，在商家供應(yīng)鏈選擇上多以中小商家為主，商家需承擔(dān)貨款結(jié)算的全額發(fā)票，受制于小規(guī)模納稅人和一般納稅人的區(qū)別，商家往往需要降低業(yè)務(wù)扣點(diǎn)利潤(rùn)或抬高商品售價(jià)來沖抵稅點(diǎn)差額。更有甚者，在家電等團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中，采用由商家收款，月底商家把貨款整體匯入物業(yè)企業(yè)、月初再結(jié)算回商家的情況，原本家電團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)3%-5%的薄利，這樣一來一回已所剩無幾，社區(qū)零售變成了“刷營(yíng)收”的業(yè)務(wù)。

另一方面，對(duì)于物業(yè)企業(yè)來說，偽自營(yíng)模式雖然獲得了收入，完成了業(yè)績(jī)指標(biāo)，但拉低了利潤(rùn)率和利潤(rùn)額；對(duì)于消費(fèi)者來說，商家將增加的額外成本轉(zhuǎn)嫁到了商品售價(jià)上，消費(fèi)者沒有得到任何實(shí)惠。

整體來看，聯(lián)營(yíng)與自營(yíng)相結(jié)合的模式更為符合當(dāng)前的發(fā)展要求，近一兩年越來越多物企在自營(yíng)充電樁、自營(yíng)售水柜、農(nóng)場(chǎng)直采+周期性市集銷售等自營(yíng)社區(qū)零售模式上取得了不錯(cuò)的營(yíng)收和利潤(rùn)。

業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)路徑：

平臺(tái)搭載 or 自建 or 加盟開店

增值服務(wù)對(duì)客平臺(tái)建設(shè)可分為三種形式：

第一種形式是圍繞基礎(chǔ)服務(wù)的報(bào)事報(bào)修、開門、投訴建議、費(fèi)用繳納等開發(fā)的物業(yè)線上APP平臺(tái)，其中會(huì)搭載商城購(gòu)物的功能。

從用戶認(rèn)知角度看，這屬于工具類平臺(tái)而不屬于消費(fèi)類平臺(tái)，就好比萬能wifi鑰匙APP和淘寶APP同樣擁有8億用戶，但兩個(gè)平臺(tái)的功能和屬性是完全不一樣的，在用戶使用場(chǎng)景和用戶價(jià)值上天差地別。所以，這個(gè)階段的平臺(tái)對(duì)物業(yè)社區(qū)零售業(yè)務(wù)的加持效果并不明顯。

第二種形式是以增值業(yè)務(wù)為主體單獨(dú)開發(fā)微信/支付寶小程序。

小程序?qū)儆谑怯猛昙醋撸脩袅舸骐y、促活難、復(fù)購(gòu)難，且受限于自身研發(fā)能力帶來的營(yíng)銷功能短板，因而僅對(duì)大型活動(dòng)統(tǒng)籌有一定的益處，但對(duì)于日常銷售則難以觸達(dá)，畢竟項(xiàng)目一線人員沒辦法做到時(shí)時(shí)向業(yè)主推薦和營(yíng)銷。

第三種形式是采買外部專業(yè)成熟的專業(yè)小程序平臺(tái)加盟開店。

從實(shí)際效果來看，不論是開發(fā)成本、營(yíng)銷功能加持還是后端的用戶分析、數(shù)據(jù)采集和訂單結(jié)算，外部平臺(tái)均明顯優(yōu)于自研平臺(tái)。

目前在同一家物業(yè)企業(yè)內(nèi)，對(duì)于不同增值服務(wù)，可能同時(shí)存在著以上三種形式，這就給平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)歸口管理及各社區(qū)增值服務(wù)業(yè)務(wù)協(xié)同帶來了極大的挑戰(zhàn)。

例如，有的物企在總部層面除有社區(qū)零售小程序外，還有美居小程序、到家服務(wù)小程序等，各業(yè)務(wù)條線通過各自平臺(tái)垂直向下管理，到了區(qū)域/城市公司層面，出于其自身招商、上架、活動(dòng)統(tǒng)籌、結(jié)算等需要，又采買了小程序平臺(tái)，如此一來就把原本不大的流量池一切再切，業(yè)務(wù)協(xié)同無法打通，用戶數(shù)據(jù)彼此孤立，難以產(chǎn)生價(jià)值。

所以，物企在社區(qū)增值服務(wù)落地過程中，應(yīng)在總部產(chǎn)品研發(fā)部門和業(yè)務(wù)統(tǒng)籌部門間，就線上平臺(tái)規(guī)劃審核做好把關(guān)，做好各小程序的拉通及銷售數(shù)據(jù)管理和業(yè)務(wù)資源的協(xié)同。

組織架構(gòu)&機(jī)制：

是否適用？如何激勵(lì)？

目前物企社區(qū)零售業(yè)務(wù)多是沿用基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)設(shè)置，即“總部-區(qū)域/城市-片區(qū)/項(xiàng)目”的組織架構(gòu)形式。從實(shí)際情況來看，這一架構(gòu)在業(yè)務(wù)傳導(dǎo)上往往存在總部熱火朝天、區(qū)域/城市不冷不熱、片區(qū)/項(xiàng)目冷冷冰冰的情況。

對(duì)于全國(guó)型物企，多城市、跨區(qū)域的項(xiàng)目分布，使得總部社區(qū)零售運(yùn)營(yíng)人員和一線業(yè)務(wù)實(shí)際開展情況脫節(jié)，而真正了解項(xiàng)目業(yè)主需求的一線人員并不能主導(dǎo)業(yè)務(wù)方向。

為了解決這一問題，一些頭部物企在社區(qū)零售等增值業(yè)務(wù)方面開始采取專業(yè)化公司運(yùn)作，在業(yè)務(wù)組織搭建、專業(yè)人員招聘、業(yè)務(wù)傳導(dǎo)、成本核算、業(yè)績(jī)考核、薪酬激勵(lì)等方面主動(dòng)適配業(yè)務(wù)的發(fā)展需要。

而對(duì)于絕大多數(shù)中小型物企，受制于業(yè)務(wù)規(guī)模體量，更傾向于選擇物業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)組織架構(gòu)來搭建社區(qū)增值業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，這在初期能夠滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要，但從中長(zhǎng)期來看，可能會(huì)成為社區(qū)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的掣肘。

社區(qū)增值服務(wù)組織、人員與物業(yè)項(xiàng)目組織、基礎(chǔ)服務(wù)人員間進(jìn)行專業(yè)分工是必然趨勢(shì)，專業(yè)人做專業(yè)事，基礎(chǔ)服務(wù)則更多扮演著幫助社區(qū)增值服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化落地的角色。

再進(jìn)一步分析來看，全行業(yè)中幾乎沒有哪家成功的電商平臺(tái)是單純依靠人員不斷推薦、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化而實(shí)現(xiàn)成功的，更可能是在平臺(tái)推廣初期靠人海戰(zhàn)術(shù)和補(bǔ)貼來拉新，培育用戶習(xí)慣并搶占市場(chǎng)，最后還是要回歸到依靠平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)來留存和轉(zhuǎn)化用戶。

在這一點(diǎn)上，物企應(yīng)一方面明確設(shè)置針對(duì)項(xiàng)目一線的社區(qū)增值服務(wù)激勵(lì)，鼓勵(lì)其促成轉(zhuǎn)化；另一方面要從產(chǎn)品和服務(wù)本身出發(fā)，保證產(chǎn)品及服務(wù)能吸引用戶、打動(dòng)用戶，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

物業(yè)社區(qū)零售業(yè)務(wù)僅是社區(qū)增值服務(wù)的其中一項(xiàng)，該業(yè)務(wù)會(huì)隨著物業(yè)服務(wù)品質(zhì)、資源能力積累程度而持續(xù)線性增長(zhǎng)。以社區(qū)零售業(yè)務(wù)為例進(jìn)行以上四方面的思考與分析，希望能夠?qū)⑿袠I(yè)先行者在業(yè)務(wù)開展過程中遇到的問題和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，為廣大中小物業(yè)企業(yè)提供一些啟發(fā)與借鑒；對(duì)于其他社區(qū)增值服務(wù)業(yè)務(wù)，也需要物企從業(yè)務(wù)定位、業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)路徑、業(yè)務(wù)組織機(jī)制保障等方面，不斷審視業(yè)務(wù)提效方向及具體舉措。