場(chǎng)景已成為旅游重要核心吸引力

過(guò)去無(wú)風(fēng)景不觀光，風(fēng)景是觀光旅游核心吸引力；當(dāng)下無(wú)場(chǎng)景不休閑，因?yàn)樾蓍e是精神層面的活動(dòng)。

在大休閑市場(chǎng)下，大眾旅游消費(fèi)者的從眾心理以及扎堆圖熱鬧訴求，風(fēng)景與場(chǎng)景的主次、輕重關(guān)系發(fā)生了顛覆性改變。更奇特的是，觀光旅游之風(fēng)景也摻入了摩肩接踵的場(chǎng)景，譬如：今年上半年持續(xù)火爆的泰山，南天門及十八盤就是在地標(biāo)性景觀之上又疊加了“人從眾”的場(chǎng)景。

最近火出圈的場(chǎng)景無(wú)疑是“吃”，淄博燒烤憑借“烤爐+小餅+蘸料”的“靈魂吃法”及其“色香味”俱全的接地氣的大場(chǎng)景而紅遍全網(wǎng)，堪稱一幅充滿人情味和煙火氣的世俗風(fēng)情畫。淄博燒烤近乎大眾狂歡式的露天休閑娛樂(lè)場(chǎng)景，無(wú)疑是疫情消失后特殊時(shí)期的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，看似為了一口吃的，實(shí)際上“吃”只是一個(gè)借口，其目的就是扎堆狂嗨。不圖洋，不圖靜，不問(wèn)來(lái)自何方，只圖千里相聚和對(duì)自由的共鳴，共享市井風(fēng)情和人間煙火。

連同此前爆火的不夜城、露營(yíng)地等，對(duì)于休閑消費(fèi)者無(wú)不充滿著極具誘惑的畫面感，組成一幅幅鮮活、生動(dòng)、有趣的場(chǎng)景圖。類似的場(chǎng)景還有足不出戶即可暖享小情調(diào)的圍爐煮茶、場(chǎng)景館里體驗(yàn)推理性質(zhì)的“劇本殺”，以及運(yùn)用VR/AR等技術(shù)構(gòu)建的諸多如夢(mèng)似幻的虛擬空間場(chǎng)景。

疫情之后的休閑場(chǎng)景已經(jīng)無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不在，如：融入文化且增加了VR/AR等科技元素的公園、歷史文化街區(qū)、文化園區(qū)、藝術(shù)中心、圖書館、文化館、博物館、美術(shù)館、游樂(lè)場(chǎng)、購(gòu)物休閑中心等空間，更有星樂(lè)度、三華李、永安稻香村等輕度假、泛休閑產(chǎn)品，共同構(gòu)成新時(shí)代休閑旅游新產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)新模式。

對(duì)于休閑旅游者，有些場(chǎng)景可能是平實(shí)的，也可能是虛幻的；可能是久遠(yuǎn)的，也可能是未來(lái)的；可能是本地的，也可能是異地的；可能是溫馨的，也可能是荒誕的；可能是大眾的，也可能是小眾的；可能是“群嗨”的，也可能是私享的；可能是大場(chǎng)面的，也可能小氛圍的……總而言之，場(chǎng)景是立足市場(chǎng)、基于生活并融入在地文化，且有情節(jié)、有情感、有情趣，最好是升華為人性化、沉浸化和主題化的情境。

場(chǎng)景早在觀光時(shí)代業(yè)已存在，迪士尼乃第一餐饕餮盛宴。

往前追溯，場(chǎng)景旅游早就存在，且大眾休閑娛樂(lè)客群一直對(duì)這種藝術(shù)化、活態(tài)化、夢(mèng)幻般的場(chǎng)景情有獨(dú)鐘。

最具代表性、也給我國(guó)娛樂(lè)行業(yè)以啟發(fā)與引領(lǐng)的是迪士尼樂(lè)園。迪士尼自1955年創(chuàng)建之初就定位于旅游度假區(qū)，即便在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，其市場(chǎng)定位也是超前的，其產(chǎn)品的體驗(yàn)性契合了休閑度假的市場(chǎng)需求。

迪士尼主題樂(lè)園引人入勝的就是在獨(dú)特的建筑景觀之上疊加了主題性場(chǎng)景體驗(yàn)。迪士尼、環(huán)球影城、長(zhǎng)隆、方特、歡樂(lè)谷、海昌海洋公園等主題公園可稱為觀光旅游向休閑旅游過(guò)渡的第一批娛樂(lè)性場(chǎng)景。

場(chǎng)景為什么能成為旅游重要的核心吸引物？有以下幾個(gè)原因……

經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展讓場(chǎng)景成為旅游體驗(yàn)的標(biāo)配

從時(shí)代發(fā)展看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不僅僅是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，其產(chǎn)品體驗(yàn)可以覆蓋產(chǎn)品服務(wù)全過(guò)程，而產(chǎn)品體驗(yàn)的落腳點(diǎn)就是場(chǎng)景。

旅游是一種天然的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，其體驗(yàn)價(jià)值在于本身的特質(zhì)化屬性以及個(gè)性化、定制化、專享化體驗(yàn)特點(diǎn)，當(dāng)旅游由觀光過(guò)渡到休閑度假時(shí)代，消費(fèi)者不再僅僅是游覽風(fēng)景、享受服務(wù)，更需要一種有價(jià)值、有回味、有市場(chǎng)誘惑力和粘性的產(chǎn)品，并在旅游中留下難以忘懷的愉悅記憶，基于此，場(chǎng)景就成為旅游體驗(yàn)的標(biāo)配。

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出：“順應(yīng)大眾旅游多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，創(chuàng)新旅游消費(fèi)場(chǎng)景，積極培育旅游消費(fèi)新模式”。消費(fèi)層面，場(chǎng)景不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，還是一種感覺(jué)，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的高品質(zhì)體驗(yàn)。場(chǎng)景體驗(yàn)讓旅游者舒服，得到高質(zhì)量的沉浸感受甚至怡情養(yǎng)性。產(chǎn)業(yè)層面，在觀光之外是由高質(zhì)量的場(chǎng)景體驗(yàn)性休閑度假會(huì)拉動(dòng)高質(zhì)量、多層次、全方位的體驗(yàn)性消費(fèi)業(yè)態(tài)。

由此看來(lái)，場(chǎng)景體驗(yàn)是旅游高質(zhì)量發(fā)展方向，也是解決現(xiàn)階段旅游發(fā)展不平衡、不均衡的路徑，更是應(yīng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段休閑度假需求而提出的重要措施，合其勢(shì)，合其時(shí)，合其市。

新生市場(chǎng)主體對(duì)場(chǎng)景的情有獨(dú)鐘

對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)需求最熱衷的莫過(guò)于Z世代，Z世代是當(dāng)下休閑旅游消費(fèi)的主力軍，也是主導(dǎo)未來(lái)旅游發(fā)展方向的關(guān)鍵客群，需求層面尤其對(duì)場(chǎng)景化產(chǎn)品趨之若鶩，無(wú)論是真實(shí)的生活場(chǎng)景，還是虛擬的夢(mèng)幻場(chǎng)景。這與旅游新、奇、特屬性是一致的，與Z世代人生觀、生活觀和消費(fèi)觀也是一致的。

沉浸式游樂(lè)是當(dāng)下Z世代所追逐的體驗(yàn)產(chǎn)品，Z世代穿梭于虛實(shí)之間，這為虛擬場(chǎng)景、情境體驗(yàn)以及沉浸式游樂(lè)打開(kāi)了無(wú)盡的想象空間。科技打破了Z世代的生活壁壘，使他們可以在虛擬、元宇宙與現(xiàn)實(shí)生活之間任意切換，并在不同社交平臺(tái)上打造自己不同的人設(shè)，既享受平行時(shí)空帶來(lái)的快感體驗(yàn)，在虛擬世界求安慰，游戲人生；也在乎真切的、現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。

旅游產(chǎn)品本的全要素生活化屬性

由于旅游就是一種生活體驗(yàn)方式，因此與生活密切相關(guān)的旅游六要素吃住行游購(gòu)?qiáng)剩钥蓤?chǎng)景化。如：袁家村和淄博燒烤的“吃”的場(chǎng)景、莫山“住”的場(chǎng)景、獨(dú)庫(kù)公路的“行”的場(chǎng)景、滿洲里“購(gòu)”的場(chǎng)景，以及不夜城、主題公園、主題演藝的“娛樂(lè)”場(chǎng)景。

淄博燒烤在很大程度上不是為了一口吃的，而是為了圖熱鬧，旅游者從千里之遙趕過(guò)去是為了感受一種“好客山東”的氛圍和場(chǎng)景，更像是一次盛大的赴約，一次釋放心情的狂歡儀式。星級(jí)賓館與民宿的最大區(qū)別就在于有否特質(zhì)化場(chǎng)景體驗(yàn)，如果沒(méi)有特質(zhì)化體驗(yàn)，民宿就沒(méi)有存在的意義。

就觀光來(lái)說(shuō)，游覽也已經(jīng)場(chǎng)景化。如：五岳獨(dú)尊的泰山，可謂中華文化與自然風(fēng)景疊加之洋洋大觀者也，除了祈福，就是觀光。但在黃金周期間，與其說(shuō)是去看風(fēng)景，倒不如說(shuō)是去湊熱鬧、拼場(chǎng)景，南天門下十八盤烏泱泱的人流實(shí)乃蔚為壯觀之大場(chǎng)景，已經(jīng)淹沒(méi)此時(shí)泰山的任何一張風(fēng)景圖片。

短視頻的交互性、輻射面與傳播力

在快節(jié)奏的生活方式下，大多數(shù)人在獲取日常信息時(shí)習(xí)慣追求“短、平、快”的消費(fèi)方式，抖音、短視頻社交軟件作為一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺(tái)，豐富的傳播渠道和方式能夠使信息傳播的力度更大、范圍更廣、交互性更強(qiáng)，而短視頻聚焦的恰恰就是場(chǎng)景，當(dāng)下的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)無(wú)一不是場(chǎng)景制勝，無(wú)論的商業(yè)動(dòng)機(jī)，還是好奇、炫耀心理作祟，各類場(chǎng)景就像一股時(shí)代的潮流奔涌而來(lái)，路上刷、吃飯刷、睡覺(jué)也刷，到處都是刷刷刷……在平臺(tái)上分享、觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊，先是在熟人間傳播，隨后促成裂變式傳播。現(xiàn)代科技為場(chǎng)景傳播力提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

從風(fēng)景到場(chǎng)景符合大休閑趨勢(shì)，場(chǎng)景思維成未來(lái)旅游發(fā)展共識(shí)……

隨著大休閑、微度假進(jìn)入全面發(fā)展的新階段，在出行距離縮短的同時(shí)，休閑的頻次明顯提升，消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元，景區(qū)景點(diǎn)的內(nèi)涵不斷豐富，游客訴求不再只是自然風(fēng)景，更有人文場(chǎng)景，且場(chǎng)景應(yīng)用空間不斷延伸，越來(lái)越多的國(guó)土空間開(kāi)始構(gòu)建類型更為多樣、譜系更加多元的泛旅游景區(qū)體系，休閑度假時(shí)代的場(chǎng)景旅游已成常態(tài)。

對(duì)場(chǎng)景旅游的認(rèn)知和重視，從國(guó)家層面提出的高質(zhì)旅游戰(zhàn)略也可以略窺一二，近年諸多文旅政策的出臺(tái)大多與休閑度假及場(chǎng)景有關(guān)，且與市場(chǎng)需求趨同。為此，《中國(guó)旅游景區(qū)度假區(qū)發(fā)展報(bào)告（2022）》提出了“旅游景區(qū)度假區(qū)發(fā)展的新方向是從風(fēng)景到場(chǎng)景”的論斷，并建議“重構(gòu)場(chǎng)景化導(dǎo)向的現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展體系”。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌就此指出：隨著大眾旅游全面發(fā)展新階段和小康旅游新時(shí)代的到來(lái)，旅游景區(qū)和市民休閑空間的邊界日漸模糊，旅游無(wú)時(shí)不場(chǎng)景，場(chǎng)景開(kāi)始取代風(fēng)景成為旅游目的地建設(shè)的關(guān)鍵要素。

文章來(lái)源：旅思馬記