探秘臺灣妖怪村，文化活化這樣做……

嘿，這位施主，莫怕！此鬼怪之地，不足為懼也！

這個所謂“妖怪村”，聽起來似乎充滿詭異與神秘，實為臺灣省南投縣一處最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)之一，也是南投縣鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的典范之作。最不可思議的是，“妖怪村”的老板竟然就是那個大名鼎鼎的林志穎。

天哪，這里究竟是一個怎樣的“鬼”地方？能每年吸引近200萬人次前去一探究竟？對此，不禁有人發(fā)問：著名作家蒲松齡的老家山東淄博，《西游記》作者吳承恩的故鄉(xiāng)江蘇淮安，以及重慶的豐都鬼城等“神話”之地，對于這個“妖怪村”的存在，又作何感想？

從“無中生有”到“應有盡有”

據(jù)公開資料顯示，“妖怪村”位于臺灣省南投縣鹿谷鄉(xiāng)溪頭村，前身是“明山森林會館”規(guī)劃的一條不起眼的商業(yè)街，原名為“松林町”，主街長約為280米，次街長約為100米。

相傳明山森林會館的創(chuàng)始人松林勝一（又名林贍），一生皆沉迷于妖怪文化。生前與好友久保田相識，后者曾擔任東京大學演習林（現(xiàn)今的臺大實驗林場）駐臺主任，生于日本鳥取縣境崗市的妖怪一條街（日本漫畫《鬼太郎》作者水木茂的家鄉(xiāng)）。據(jù)報道，截至2017年境崗妖怪街接待游客連續(xù)兩年突破200萬人次。

△境崗市舉行游客突破200萬感謝活動

1999年臺灣遭受9.21大地震，使得原有的蜜月度假區(qū)受到嚴重打擊，而明山森林會館也不例外。2009年，林家后代子孫林志穎前往鳥取縣探望久保田后人，在鳥取縣妖怪街漫步時，萌生了在臺灣也打造一個妖怪村的種子。2011年，經(jīng)過兩年的規(guī)劃和籌備，溪頭·松林町妖怪村正式開啟了一段奇幻之旅。

△溪頭·松林町妖怪村正門

一是“無中生有”講故事。打造一個獨特的妖怪IP，光憑“鬼點子”不夠，還需要一個神秘的“鬼故事”。為此，策劃者以創(chuàng)始人癡迷妖怪文化為素材，編纂了一段有關(guān)他在森林中遇到瘦弱小云豹和小黑熊，豢養(yǎng)它們并取名為“八豆”及“枯麻”的故事，并加入它們擊退鬼妖的情節(jié)。不幸的是“八豆”身亡，“枯麻”受傷躲匿深山。所以在溪頭的沿途，豎起了許多“小心枯麻出沒”的標志，讓游客對幻想中的“英雄”重現(xiàn)在他們眼前充滿了期待。

△“小心枯麻出沒”標志

二是“傳說活化”再創(chuàng)意。為讓傳說中的枯麻和八豆成為妖怪村文化“主角”，設(shè)計者在保留傳說故事情感的基礎(chǔ)上，充分把握年輕人對“KUSO”（惡搞或怪萌）文化的需求心理，對這兩個角色進行了創(chuàng)意化和擬人化的開發(fā)，從而使其成為妖怪村最具代表性的文化符號。同時，設(shè)計者還將KUSO元素注入到整個妖怪村文化中，使每個妖怪形象都充滿了玩味性和體驗性。比如“鬼婆婆”“天狗”“山童”等妖怪，不僅栩栩如生，還可以與游客進行互動。

△整個妖怪村顯得搞怪又不失可愛

三是“業(yè)態(tài)賦能”興產(chǎn)業(yè)。在妖怪文化“IP”符號樹立之后，他們不斷挖掘與開發(fā)妖怪文化商業(yè)價值，并運用到“吃、住、行、游、購、娛”等各個業(yè)態(tài)，整個妖怪村分布有21家妖怪主題別墅和酒店，28家商鋪以及20余處妖怪主題文化景觀。就連旅館內(nèi)的床、電視機、墻壁浴室全是枯麻、八豆或萌化的妖怪元素，很多美食小吃的命名也妖氣十足，比如“妖界比薩”“黑熊啤酒”“咬人貓面包”等。置身其中，游客仿佛穿越到了故事之中。

△妖怪村主題酒店區(qū)

△妖怪村主題景觀及美食

四是臺灣模式“日系風情”。值得一提的是，除了上述消費變現(xiàn)的商業(yè)模式之外，他們還參考借鑒了“日式商圈”風格，并將本地的自然景觀、特色建筑、文化資源、特色飲食、民俗節(jié)日等資源進行融合，成功探索出了獨特“日系風情”的臺灣模式。同時，該模式?jīng)]有采取傳統(tǒng)門票經(jīng)濟的一貫做法，而是通過IP的塑造和品牌引流的方式吸引人氣，最大限度地提高了商鋪、餐飲、娛樂、住宿等業(yè)態(tài)的經(jīng)營收益。

△妖怪雜貨鋪

△豐富多彩的“搞怪”活動

從“無中生有”到“應有盡有”，臺灣南投縣鹿谷鄉(xiāng)溪頭村借助傳說故事，成功將一個不起眼的小型景點打造成為臺灣鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的典型代表，并推動了當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。這一經(jīng)驗告訴我們，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，尋找突破口是至關(guān)重要，而傳統(tǒng)文化中傳承下來的故事和傳說有著巨大的潛力可挖掘！

敢以“他山之石”反觀現(xiàn)實問題

黨的十八大以來，國家高度重視鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，相繼發(fā)布《關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》《中共中央 國務院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》等文件，并提出“促進鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“啟動實施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃”等系列措施。

近10年來，在國家脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，我國鄉(xiāng)村振興和文旅產(chǎn)業(yè)一取得了長足發(fā)展。然而，我們也必須承認，雖然各地投入大量人力物力打造了一大批鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)項目，但是真正成功的則寥寥無幾，能夠成為全國鄉(xiāng)村旅游典范的更是鳳毛麟角。特別是在開發(fā)利用鄉(xiāng)村文旅資源方面，各種混亂現(xiàn)象層出不窮，令人深感憂慮。

一是規(guī)劃生硬，各自為戰(zhàn)。在規(guī)劃方面，缺乏“多規(guī)合一”的綜合統(tǒng)籌，導致了各產(chǎn)業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)與社區(qū)、產(chǎn)業(yè)與人、產(chǎn)業(yè)與城鄉(xiāng)之間缺乏有效的互動和溝通，從而形成了產(chǎn)業(yè)孤島，限制了整個文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在空間分布上，由于文旅與農(nóng)業(yè)等部門缺乏高效協(xié)同與合理分工，也導致了農(nóng)旅融合不夠、功能分布脫節(jié)等問題，制約了文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時也帶來了一定的資源浪費和重復建設(shè)的問題。

二是脫離初衷，貪大求全。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市規(guī)模化發(fā)展方向不同，追求的是小而實、小而美、小而樂、小而強，只有實現(xiàn)“一業(yè)強帶動百業(yè)興”，才能取得長期效益。近年來，有些地方政府不顧實際貪大求全，造成文旅項目培育周期、投資成本都高于市場預期，導致很多項目“大而不實”“中看不中用”。例如，蒲松齡的故里山東淄博蒲家莊田園風光宜人，然而近年來因“夢幻聊齋城”的興建讓這里鄉(xiāng)村旅游業(yè)陷入迷茫。據(jù)報道，該項目耗資1.5億元，占地千余畝，甚至被評為國家4A級旅游景區(qū)。可惜的是，規(guī)劃的初衷是促進當?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展，最后卻建成了一個“大園區(qū)”，游客和經(jīng)濟效益都不溫不火。相反，“妖怪村”占地雖不足百畝，卻能年接待游客200萬人次，值得反思。

△淄博聊齋城大門

三是有好故事，缺好策劃。在我國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)和民俗文化中，有不計其數(shù)的經(jīng)典故事和神話傳說。然而，這些寶貴的鄉(xiāng)村文化資源在活化和利用過程中，往往缺乏深度挖掘和策劃提煉，很多鄉(xiāng)村文旅項目常常被第三方設(shè)計公司不切實際的“鬼點子”所操控，導致本有好故事支撐的優(yōu)質(zhì)旅游項目毀于奇怪荒謬、奇怪、天馬行空的策劃手段，讓人啼笑皆非。

例如，位于慶市武隆區(qū)白馬鎮(zhèn)的白馬山天尺情緣景區(qū)，曾以網(wǎng)紅景觀“飛天之吻”而聞名，其構(gòu)思源自當?shù)氐纳裨拹矍楣适隆?jù)傳說，東海龍王之子與七仙女曾一見鐘情，遭遇王母娘娘的無情拆散后，悲情化為仙女山和白馬山。然而，在景觀設(shè)計過程中，這段浪漫的愛情被簡化成為一個造價數(shù)千萬元的“高空接吻”裝置。盡管一度起到反向引流作用，卻并沒有俘獲游客們長久的芳心。

△“飛天之吻”實景

四是創(chuàng)新不足，拿來主義。縱觀近年來各地鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，在文旅項目開發(fā)中普遍存在“創(chuàng)新不足、照抄照搬”的現(xiàn)象。有些是簡單地將城市公園搬到農(nóng)村，有些則是劃地建設(shè)景區(qū)，有的甚至抄襲嫁接、簡單模仿，不僅引發(fā)業(yè)界的爭議，也加速了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)必須強化“守正創(chuàng)新”，打造與當?shù)靥厣幕嗳诤系膫€性化產(chǎn)品，滿足游客多元化的需求和期待。

例如，2015年，在江蘇常熟尚湖景區(qū)就發(fā)生一起“真假妖怪村”的事件。一家在該景區(qū)租賃運營酒店與臺某文創(chuàng)團隊合作，以尚湖姜尚文化為基礎(chǔ)，擬借鑒溪頭村模式打造一個“尚湖版妖怪村”，結(jié)果在注冊商標時，被臺灣妖怪村的設(shè)計師訴之涉嫌抄襲與商標侵權(quán)，最終該項目無法落地。相反，如果當初結(jié)合當?shù)亟形幕剡M行活化創(chuàng)新，或許會是一個很好的創(chuàng)意。

△常熟尚湖妖怪村簽約海報

△常熟尚湖妖怪村

“他山之石，可以攻玉”，雖然溪頭“妖怪村”的模式無法原封不動地的復制或推廣，但以“他山之石”反觀現(xiàn)實問題，至少可以從他們的經(jīng)驗中獲得解決問題的新思路和靈感。

文旅產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興如何發(fā)力？

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國鄉(xiāng)村休閑旅游共接待游客約32億人次，創(chuàng)造營業(yè)收入8500億元。2020年受疫情影響鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客約26億人次，營業(yè)收入為6000億元，吸納就業(yè)1100萬人，帶動農(nóng)戶800多萬。最新監(jiān)測顯示，今年一季度鄉(xiāng)村休閑旅游已部分恢復到2019年同期水平，成為率先恢復發(fā)展的旅游新亮點。

筆者分析認為，隨著疫后文旅消費市場穩(wěn)步復蘇，促進文旅產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興已進入轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段，游客對鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)、品類、品質(zhì)、服務等提出了更高的要求。當前和今后一個階段，應著力在做精、做細、做實、做強上下功夫，不斷調(diào)整優(yōu)化鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。

一是文化賦能創(chuàng)品牌。目前，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)主要有農(nóng)家樂、民俗村、生態(tài)園以及休閑農(nóng)莊等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，與此同時各地鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)產(chǎn)品也普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象，特色化和個性化文化體驗類產(chǎn)品供給嚴重不足。為此，在產(chǎn)品開發(fā)中，應立足于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源稟賦，通過保護與開發(fā)并舉、策劃與活化并重的原則，打造一批體驗度高、融合性強的鄉(xiāng)村品牌，賦予傳統(tǒng)文化新的生命力。

△浙江玉環(huán)干江鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)

例如，四川夾江縣馬村鎮(zhèn)石堰村以千年紙鄉(xiāng)文化為載體，依托50余座百年以上的三合院和四合院等特色院落，聯(lián)合四川美術(shù)學院，打造推出紙鄉(xiāng)“文家樂”特色民宿群落，并推出系列親子研學及沉浸式紙文化體驗項目，成為當?shù)刈類蹥g迎的鄉(xiāng)村文旅品牌，并先后榮獲“全國一村一品”示范村、四川省“天府旅游名村”、四川省鄉(xiāng)村文化振興樣板鎮(zhèn)等稱號。

二是多業(yè)融合促轉(zhuǎn)型。隨著消費水平和個性需求的提高，我國鄉(xiāng)村旅游正在朝著融合化和個性化的方向發(fā)展，并逐漸形成“鄉(xiāng)村主題化、生活體驗化、業(yè)態(tài)多元化和資源產(chǎn)品化”的新趨勢。因此，統(tǒng)籌規(guī)劃鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)時，圍繞多功能拓展、多業(yè)態(tài)聚集和多場景應用推動一二三產(chǎn)融合發(fā)展，積極構(gòu)建鄉(xiāng)宿、鄉(xiāng)游、鄉(xiāng)食、鄉(xiāng)娛、鄉(xiāng)創(chuàng)和鄉(xiāng)購等閉環(huán)型業(yè)態(tài)鏈，以適應市場發(fā)展趨勢和促進鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

例如，甘肅省山丹縣為延長游客駐留鄉(xiāng)村消費時間，引導各鄉(xiāng)鎮(zhèn)整合民俗文化、自然景觀、休閑農(nóng)業(yè)等資源，全方位打造“旅游+”“農(nóng)業(yè)+”產(chǎn)業(yè)鏈，推動鄉(xiāng)村旅游從傳統(tǒng)“采農(nóng)家菜、住農(nóng)家院、品農(nóng)家飯”向“農(nóng)事體驗、田園度假、鄉(xiāng)村夜市”等新業(yè)態(tài)拓展，不僅催生出鄉(xiāng)村旅游新熱點，還帶火了野生蘑菇、牦牛肉等特色農(nóng)旅產(chǎn)品。

△甘肅山丹縣鄉(xiāng)村夜間文藝表演

三是試點先行做示范。今年1月，文旅部、農(nóng)村農(nóng)業(yè)部等5個政府部門聯(lián)合開展文化產(chǎn)業(yè)對鄉(xiāng)村振興試點工作，鼓勵各試點地區(qū)結(jié)合本地實際情況，進行制度機制、發(fā)展舉措、產(chǎn)業(yè)引進、政策保障等方面的創(chuàng)新探索，為全國提供可復制、可推廣的成功經(jīng)驗。據(jù)試點方案透露，2022年—2025年將遴選兩批100個左右試點縣，并給予政策、資金、人才、培訓等方面的支持。

△廣東省文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興典型案例獎牌

此舉不僅能發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，還將有效激發(fā)鄉(xiāng)村投資熱情。如入選2022年廣東省文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興典型案例的佛山紫南村，近年來該村按照“效益、帶動、共贏”的發(fā)展原則，先后吸引包括3家上市公司和26家規(guī)上企業(yè)在內(nèi)的60多家企業(yè)落戶，并在沒有名山大川、名人故里等資源優(yōu)勢條件下，成功創(chuàng)建為國內(nèi)首個沒有物理圍蔽的、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新業(yè)態(tài)共生共榮的村上4A級旅游景區(qū)。

△佛山市南莊鎮(zhèn)紫南文化旅游區(qū)

四是串珠成鏈強動能。推動文旅產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興，離不開“點、線、面”三位一體支撐。在點上，充分發(fā)揮龍頭景區(qū)、度假區(qū)、特色小鎮(zhèn)等輻射效應，推動“以大帶小”；在線上，深入挖掘文脈、山脈、水脈等資源經(jīng)絡，將分散的鄉(xiāng)村文化旅游景點串連成各具特色的線路；在面上，強化基礎(chǔ)配套，完善鄉(xiāng)村旅游驛站、旅游廁所、村莊停車場、游客中心（咨詢點）等設(shè)施。

例如，浙江省圍繞“文旅融合促共富”目標實施的“四市百村”鄉(xiāng)村旅游帶建設(shè)規(guī)劃。該旅游帶依托臺州、溫州、金華、麗水四市沿邊8個縣域鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢，通過組建“四市百村”鄉(xiāng)村旅游帶發(fā)展聯(lián)盟，形成了串點連線成面、抱團發(fā)展的新格局，不僅推動了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，還帶動沿帶2800多個鄉(xiāng)村共同致富。

△首批浙江省“四市百村”鄉(xiāng)村旅游精品線路

結(jié) 語

文旅產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的工作是一項宏大的系統(tǒng)工程，也是推動底層文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要機遇，無論是激發(fā)創(chuàng)新思維還是探尋新的模式，都不能脫離鄉(xiāng)村土壤和市場需求。否則，可能會事倍功半，或者走入新的誤區(qū)！

文章來源：文化產(chǎn)業(yè)評論