潛心修煉運營“內功”，深業商管的下半場突圍之道
來源:中購聯 作者:中購聯 時間:2022-11-22
2022年11月16日-18日，中購聯第20屆中國購物中心行業年會暨中國商業新物種與消費新場景發展合作大會在成都順利召開。作為中國購物中心和商業地產行業創立最早、規模最大、權威性最強的品牌活動，本屆大會以構建可持續發展的消費新場景與服務新模式為主題，探討了當前環境下購物中心的穿越周期之道，并揭曉了Golden Mall 中購聯購物中心行業2022年度專業競爭力榜單。其中，深業商管不僅憑借深業上城 Chill 上城逛公園系列活動榮登2022 年度營銷企劃卓越榜，更憑借出色的運營管理能力脫穎而出，榮登2022 年度商業管理公司卓越榜。高光背后，有年度至今舉辦170余場活動的執行力，亦有疫情反復之下客流逆勢大幅上漲的成績單。這些在如今實體商業面臨諸多挑戰，購物中心亟待通過運營提升競爭力的當下，顯得極為難得。因此，以深業商管為樣本，分析其在商業地產下半場“突圍”的背后邏輯，或許對行業發展有著深遠意義。今年以來，受疫情反復和大眾消費心理變化的影響，線下商業客流回暖不及預期。對于購物中心而言，以往僅靠吸睛和話題性便能打造“爆款”營銷的時代似乎一去不復返。如何從空間到內容全面療愈大眾精神世界，打造人流自發匯聚、并在活動結束后依然占據消費者心智的“爆款”營銷，成為無數操盤者苦思的難題。
在今年的“五一小長假”期間，位于深圳福田中心的深業上城，用“Chill 上城逛公園系列活動”給出了讓人眼前一亮的“示范”。值得注意的是，在進入五一節點之前，深圳剛剛經歷了全市范圍的疫情多點反復，不少居民擺脫靜默生活之后，不僅迫切希望回歸正常生活，更對自然戶外有著極為強烈的向往。作為城市公共空間的購物中心在這個階段扮演著滿足大眾放松、游玩等期許的重要角色。洞察此需求，深業商管在擁有小鎮街區、城市公園、開闊天臺資源的深業上城規劃了“Chill上城 逛公園”系列活動，由淺入深觸及大眾精神和生活方式，呈現了一場主題內容豐富，且具有強聯動性的“現象級”活動。更以獨有的場景式、體驗式和代入式“微度假”氛圍，在后疫情時代為大眾提供城市微度假首選地。活動期間，“抱抱綠馬展”邀請潮流藝術家李昱昱創作“綠馬”，并聯動超百家商家參與其中，以引發共鳴的場景撫平大眾內心的同時，也通過高人氣和高轉化療愈了商家；洞察露營風的全面興起，深業上城推出深圳首個天臺露營節，憑借項目“縫合”公園的空間構造，將漫步和戶外露營相融合，并與街區小鎮和商場的品牌進行多點位聯動，不僅引發大眾自發參與，更掀起了深圳購物中心的露營場景熱；除此之外，沿襲項目一直以來的時尚基調，深業上城將“逛公園”的內容深度延展到“逛秀場”，跨界聯動時尚產業在品牌街開啟“A/W2022深圳時裝周”壓軸秀，將街區的“國際范”拉滿，吸引了全城潮人前來打卡，也為后續老佛爺百貨的開業奠定了時尚基礎。貼合市場和需求的布局，讓深業上城五天客流總量破65萬人次，平均日客流破12萬人次，最高單日客流破15萬人次，同比增長53%，創下了項目開業歷史新高，成為名副其實的“爆款”營銷。但一定程度上，該爆款活動也有其“不可復制性”。深業上城地處城市繁華中心區，卻擁有廊橋漫步直連蓮花山公園以及通達筆架山公園的空間形態，這也是項目打造露營、秀場等活動能更具“松弛感”，甚至在活動落幕之后，能將“逛商場如逛公園”的印象根植于大眾心目中的重要原因。提及深業上城，深圳城中的年輕人或許都不會陌生。其小鎮LOFT的獨特場景設計和“戶外小鎮+品牌街+購物中心”的多元形態，一直是“霸屏”小紅書等社交媒體平臺的流量打卡地，也是深圳商圈中人氣常旺的代表性商業項目。
而通過“爆款”營銷活動的打造，我們看到了背后深業商管在場景力基礎上，通過強運營力抵抗不確定性，從而為線下商業強勢引流、促進消費的新邏輯。事實上，在過去很長一段時間，不少實體商業將商場引流的秘訣單純“押寶”在網紅場景的打造上，忽略了線下商業空間相較于線上更應注重差異化內容體驗打造的事實。由此也讓不少場景在時間沉淀之后便失去了吸引力，無形中增加了空間調整的頻率。深業商管之所以在運營力提升上引起了我們的特別注意，很大程度在于其運營力的提升同時在內容營銷、服務體驗及品牌招調等多個維度上有所體現。如果說場景力是引流的前提，那么，強勢的綜合運營能力則是實現逆勢引流到銷售閉環的關鍵。深業上城雙十一期間的數據便是很好的佐證。根據官方披露，11.11—11.13日，深業上城全場銷售、客流量創本年度增長率新高。其中，SONY銷售全國第二；SUNPIE骨傳導耳機全國銷量第一、銷售深圳第一；adidas銷售華南區第一；LEGO門店銷售深圳第一；譚廚銷售深圳第一；榕意銷售深圳第一；迪卡儂銷售深圳第二……不間斷170余場高品質活動，構建商場內容體驗護城河
2022年已進入四季度，回顧全國商業市場，或許都很難找到如深業上城這樣至今已執行170余場營銷活動的項目。尤其是在目前的復雜環境下，高頻次策劃“深得人心”的主題、克服困難推動其高質量落地，都需要足夠“硬核”的運營力。
觀察深業上城本年度的營銷策劃不難發現，圍繞著品質家庭、年輕客群及流動打卡客群，深業商管順應市場變化呈現了不同類別的內容營銷：聚合頭部IP打造展演、互動營銷活動，如舉辦英雄聯盟 “峽谷狂歡周”、“治愈花園”Sonny Angel&SMISKI主題展、“一起Rua娃吧-棉花娃娃全國巡回之旅”、深業上城RiCO冬日夢想小鎮全國首展等；聯動品牌方共創主題活動，如Koradior珂萊蒂爾15周年“Rose Fantasy玫瑰幻境”主題展、Olé法國食品節、法拉利全新車型296GTB深圳首展等；聚焦圈層落地的造節&市集營銷，如天空畫布藝術節、不止微醺節、凡幾市集、“Goal Win盡享狂歡”系列活動等；通過政商合作將商場變身城市級事件發生地，如承辦“盡情FUN粽”2022鵬城端午節廟會活動、2022福田區促消費系列活動開幕式、深業上城首屆新能源汽車節、2022深圳購物季之FUN享好時光·露營生活節、花嶼市集等。值得注意的是，多元活動地落地并不局限于中庭、外廣場以及場內消費空間。以近期的“Goal Win盡享狂歡”系列活動及“花嶼市集”為例，深業商管聯動旗下四大項目開啟“Goal Win盡享狂歡”。不僅在深業上城直接打造了卡塔爾異域風情小鎮，更聯動塘朗城、深業中城、深業東嶺落地球賽美陳展、啤酒節、足球運動及大促等，為大眾解鎖全新娛樂生活方式；同時，為豐富2022深圳蓮花山簕杜鵑花展，活動期間，深業上城在通往蓮花山公園的廊橋上舉辦“花嶼市集”，招募30+鮮花、文創、潮玩、手作、寵物攤位，將世界杯主題花藝與簕杜鵑花藝融合，擴充了公園文化消費場景。
市場的不確定性加劇了商業空間品牌招調的難度，而運營實力的提升，則是提升商場話語權、吸引優質品牌匯聚的關鍵。依托于深業商管的強勢運營，深業上城在今年的品牌升級上同樣可圈可點。據悉，僅三、四季度，項目便迎來了超17家高級次首店、主題店、新店等。如三季度開出全國首家自然植物主題店Blueglass、gaga全國首個“花園綠洲”形象店、創意雞尾酒吧品牌Key West深圳首店、珂萊蒂爾快閃店等新店；四季度陸續迎來Nio House（蔚來中心Nio House全國最新旗艦店）、smart、奧地利時尚女裝Wolford、山池、遠丘、Jumplify等新店，及VIMAGE、MYSCISSORS、Cashmere song、佐蘭詩、Lineaddition、Scentever等精品女裝品牌快閃店矩陣；而在年內，華南首家老佛爺百貨也將重磅亮相，該店也是老佛爺百貨中國首家精選概念店，亮相之后將持續豐富深業上城的業態品牌及國際化街區氛圍。運營實力的穩步提升，商場流量、銷售數據的亮眼表現，優質品牌門店的逐次亮相，讓開業5年的深業上城逐漸把握了“恰到好處”的生長節奏，逐漸晉升為承載城市大眾溫情記憶的商業地標，也提升著福田商圈的競爭力。撬動客流的逆勢上升，讓深業商管這個運營”優等生“備受關注。事實上，作為深圳國資系統內較具規模的商業管理公司，深業商管一直以來都秉持著“打造國企商業標兵”的理念，不斷發力城市綜合體、街區商業、公益與商業結合的項目，助力深圳打造國際消費中心城市。
在深業上城這個定位“高端、創新、融合環境與人文元素”的大型城市綜合中，除了對商業街區、購物中心的運營，還囊括了跨業態的綜合運營。如在今年初亮相深業上城的深圳文華東方酒店，項目不僅在空間設計上與“小鎮”特色有機融合，更持續強化酒店商業一體化運營的內容體驗，如落地Celine 2022年新品發布會、法拉利中國三十周年深圳慶典等高奢品牌活動，更與SHANG XIA上下推出聯名套房和快閃店。成為資深旅客、時尚達人的國際范、藝術化打卡目的地。而在其運營中的標桿商業項目中，除了區域型商業深業上城之外，亦有深業中城、深業東嶺兩大社區商業，以及TOD項目塘朗城。常言道，兵貴精不貴多。在沒有多項目“試錯”的背景下，這些定位迥異的項目，都能在深圳商業市場有較強的存在感，由此不得不讓人暗嘆深業商管的多面運營功力。比如深業中城和深業東嶺，盡管兩個項目都是社區商業，卻有著不同的定位，前者是CBD配套型社區項目，后者則是舊改配套商業，深業商管將其分別打造為聚焦CBD精英的綜合商業服務中心，和聚焦原住民保留在地風貌的生活空間；再比如塘朗城，作為連接著周邊大學城主流客群的TOD項目，深業商管則將其創新定位為都市mini奧特萊斯，形成更具社交活力的運動奧萊場域。滴水穿石非一日之功，運營力的提升尤其需要強大的基礎和堅持不懈的“修煉”。背靠深圳國資委直管的大型綜合性企業集團——深業集團，不可否認的是，深業商管在運營上擁有諸多商業領域、異業跨界等方面的先天資源優勢。但在“臥虎藏龍”的深圳市場，能夠“出圈”且保持長紅的項目，更離不開對市場變化、消費趨勢及時的跟蹤調整，以及在長期經營過程中摸索出的適合自己、能應萬變的運營邏輯。
