社區(qū)要不要做品牌？

被進(jìn)一步重視→社區(qū)品牌樹立和管理必要性→社區(qū)IP市場的辨識和自我顯揚(yáng)”的話題，可能是一個未雨綢繆。

01

講品牌是不是社區(qū)的剛需？

把【社會要不要講品牌】這個問題做隨機(jī)采訪，獲得的反饋可能是褒貶參半的。可以想象的場景是——反對者大多為中老年，反對理由言之鑿贊：“我們都是做實實在在工作的，沒空也沒必要搞這一套自我包裝的東西”。

這些輪廓映射出的反對者越多，可能也是一個社區(qū)的幸運(yùn)，因為當(dāng)上海發(fā)生今年春天的全域靜態(tài)管理之時，“做實實在在工作”是多么重要和稀罕，但是言歸正傳：品牌怎么就不是實實在在的工作呢？

外界的不理解其實可以歸為于：不了解。

粗放地將“花錢還是賺錢”作為界定標(biāo)準(zhǔn)，自然認(rèn)為上到企業(yè)的品牌部門，下到社區(qū)只要不是整治、清潔、公益等行為就是做品牌就是亂花錢，甚至將其上升到自吹自擂的誤讀定性。

這話在過去的N多年或許只是顯得武斷而不失正確，但在新世紀(jì)特別是上海的城市更新已經(jīng)進(jìn)入到不許大拆大建的精細(xì)化城市管理（要求）時代，品牌意識的缺位和淡漠，或是衡量一個社區(qū)管理意識的分界線；若沒有或完全不重視品牌塑造和管理的社區(qū)上位管理者，或很難在未來社區(qū)的發(fā)展競爭中帶領(lǐng)自己的轄區(qū)再上一個臺階。

1、在有品牌和無品牌的社區(qū)PK中，前者當(dāng)然收獲受眾的“第一眼心智占領(lǐng)”；

2、大量從事社區(qū)服務(wù)工作的人群，需要從事務(wù)工作中得到一個形象界定，他們也需要認(rèn)同感和獲得感；

3、隨著越來越多（國家政策也鼓勵）社區(qū)管理人員的年輕化和高學(xué)歷化，他們可以駕馭先進(jìn)的管理設(shè)施和手段，但如何讓他們選擇并安心從事，需要從社會層面“給一個說法”，而被服務(wù)的標(biāo)的是社區(qū)，品牌就是那個說法。

4、隨著買房低齡化和新上海人融合化，不同年齡不同城市的人在“同一屋檐下”的共生共存，品牌不僅是人以群分的區(qū)隔，也是和諧相處的精神家園。

一個社區(qū)里的服務(wù)者和居住者，雖然人數(shù)比例關(guān)系絕對不均衡，但彼此對于自己服務(wù)或居住社區(qū)的榮譽(yù)感是共同的，若無這點情感紐帶也就無法長期共存更無法互相支持和配合工作了。

02

社區(qū)品牌的放&收

社區(qū)品牌從無到有的建立，最初一定是從臨摹開始的，將其比喻為“抄襲是寫作的入門第一步”并不為過。

因為從無到有，所以一切之前未有的做法都會在初期被接納：

首先，建立社區(qū)的形象標(biāo)識系統(tǒng)。

在這個過程中不斷“倒逼”梳理社區(qū)的相關(guān)品牌元素，包括：社區(qū)現(xiàn)狀的硬件特點、社區(qū)工作（相對于其他周邊社區(qū)）的優(yōu)點和不足、社區(qū)想要建設(shè)成的對標(biāo)案例以及這些案例的要素抓取，以及如何通過品牌名稱、VI和CI等蘊(yùn)含表現(xiàn)上述各款訴求或者說表達(dá)點。

不要小看品牌初建時候可能比較幼稚的梳理工作，事實上“懂得梳理的人未必懂得社區(qū)，而懂得社區(qū)的人（暫時）不懂梳理”這種人無完人是普遍特征，只是因為做這件事的動能不同，在未來會演化成“懂得梳理的人懶得去懂得社區(qū)，但懂得社區(qū)的人會學(xué)著去梳理”，所以從梳理到逐步清晰是可以值得期待的。

其次，在既有的“社區(qū)想要到達(dá)的模樣”之下，如何到達(dá)的途徑和方式。

表面上看，社區(qū)品牌的建立離不開社區(qū)品質(zhì)的改善，于是建設(shè)行為先行就理所當(dāng)然，這也是社區(qū)品牌建立的元素達(dá)成，一些看起來的設(shè)計、改觀、配套、完善、載體、美化都出現(xiàn)在這個階段，也可以概括為社區(qū)的“小興土木”工程。

再往深處，是社區(qū)品牌宣傳陣地的建立和表達(dá)。

今天社區(qū)轟轟烈烈的藍(lán)海，都是在按照自己的方式（或臨摹）來做好社區(qū)的品宣工作，只是表達(dá)方式各異：有直白的對外宣傳、有具象的精神堡壘、有高雅的文藝陣地、有討喜的親民互動、有借力的媒體傳播，當(dāng)然前提都是——有足夠的可轉(zhuǎn)換素材且在較長時期內(nèi)做好可持續(xù)儲備。

再者，也不要以為社區(qū)品牌只有不斷的“放”而沒有“收”。

過了一定階段之后，對品牌的認(rèn)知和要求開始從做加法變?yōu)樽鰷p法，即從拉在籃里就是菜到度身定做的篩選戰(zhàn)略。

這里面屯于各種原因暫且不論，但“精準(zhǔn)花錢”四個字一言蔽之，內(nèi)里卻藏著對社區(qū)品牌認(rèn)知的逐步深入理解和訴求微調(diào)：包括原先對社區(qū)形象彼岸靠近過程中的思維更新，是“不能&不得&不必”不重要，關(guān)鍵是現(xiàn)在有了自認(rèn)為更合適的優(yōu)化方式，以及更合理的變道邏輯。

畢竟，“城市更新不許大拆大建”，社區(qū)品牌也忌諱推倒重來。

03

用城市更新角度看社區(qū)品牌

社區(qū)品牌離不開社區(qū)更新，社區(qū)更新算不算城市更新？

答案是肯定的。

所以，把社區(qū)品牌和城市更新“強(qiáng)行有關(guān)或強(qiáng)行無關(guān)”都不是客觀合理&順勢而為的態(tài)度和路徑，是否可以用城市更新的角度嫁接到社區(qū)品牌的嘗試和探索呢？

比如，城市更新中的因地制宜地對原有物理建筑進(jìn)行功能異化（豐富），讓其有其他和更兼容的使用方法，拓寬市場和受眾。

同理，社區(qū)品牌在建立之后，面臨不斷豐富（包括形象升級、矩陣擴(kuò)容、內(nèi)涵拓展）的動態(tài)要求，這時候最先考驗的是原有品牌建立之初的“容量”，不僅要品牌內(nèi)容上足夠包容，也要品牌條線上足夠兼容。

于是，社區(qū)品牌勢必也會像城市更新一樣：前者是對物理空間的縱橫拓寬，后者是對品牌空間的延伸和擴(kuò)展。如果原有的兼容性不夠，那么如何用最小代價（實現(xiàn)品牌內(nèi)存的拓寬）是社區(qū)品牌建設(shè)運(yùn)用城市更新邏輯的求同存異！

又比如，城市更新在通過物理空間異化之后的兼容，面臨著潛伏在表面和諧之下的新舊兩種關(guān)系的重新磨合，包括新人群和舊功能、新消費(fèi)和舊服務(wù)、新方向和舊邊界，往往會發(fā)生“因為需求和供給的不對位，總有一方在屈從”的潛移默化。

社區(qū)品牌，又何嘗沒有那條看不見的戰(zhàn)線？

品牌建設(shè)者和執(zhí)行者的甲乙方關(guān)系，聽誰的；

社區(qū)居民和品牌倡導(dǎo)者的配合關(guān)系，誰主導(dǎo)；

社區(qū)管理者和同行之間的競爭關(guān)系，誰學(xué)誰；

因為各種人群、各種立場、各種身份甚至各種訴求，在社區(qū)品牌的建立到完善過程中，那么多“不同”都在角力，包括目標(biāo)、遠(yuǎn)見、路徑、戰(zhàn)術(shù)甚至商務(wù)，社區(qū)品牌的建立絕非一個樓盤“一切為了銷售”那么簡單，因為長效運(yùn)行、因為可持續(xù)發(fā)展、因為主導(dǎo)人接力、因為競品格局多元化等等，社區(qū)品牌不是一個設(shè)計院一個廣告公司和一個操盤手之間的對接，更是話事人心中一張邏輯藍(lán)圖。

城市更新“永未達(dá)成”，所以城市更新不斷在異化和優(yōu)化；

社區(qū)品牌非一日之功，過程中的人、事、物都在動態(tài)咬合。

社區(qū)品牌不做肯定不行，也不可能一次成型：想，都是問題；做，才有方法！

只是每個社區(qū)都像指紋——品牌人人會建，各有策略不同。