安福路，是上海市中心的一條美好而文藝的街道，它只有900米長，坐落于市中心早年法租界的區位，有舒適的空間肌理和清新的生活景象。
在以前，論安福路的名氣、影響力和氣質，相比它隔壁老牌的淮海路、武康路，并不算出眾。不過，最近幾年，安福路有了新的變化，它以一種全新的、充滿生命力的方式綻放著。
如今，這里儼然成為了上海新的人潮聚集地，它代表著一種新銳、潮流、開放的年輕生活方式。在這條不長的馬路上，不僅有精品店、買手店，還有各式咖啡館、小餐館、小酒吧的聚集，整條道路有了一種自發更新的動力。
現在這里的店鋪租金價格甚至已經超過上海最貴的淮海路和南京東路，成為最炙手可熱的商業街。
這一切是因何而起呢？今天我們來給大家系統復盤一下這條馬路崛起的秘密。
01
一個崛起中的社交網絡，遇見安福路
這個世界上從來就沒有無緣無故的成功。很多都是努力、稟賦和機會的結合。上海的商業街有那么多條，各有各的繁華，為什么就是安福路能逆襲呢？
如果只看安福路自身的稟賦，就會發現，它的街道的尺度、空間感、長度、景觀風貌，其實都不能算是上海最好。這里的老舊居民區與學校、沿街商業混雜在一起，由于缺乏停車位，原本就狹窄的道路上，有一側被大量停車占用，在平時孩子們上學的時候，交通也比較擁堵。
（安福路街景）
那么，它憑什么能成為現在上海最炙手可熱的商業街呢？
安福路不同上海其他道路，它的最大的秘密就是開在這里的所有店鋪，都有線上商鋪，而且也都是小紅書的熱門商鋪。
是的，它崛起的背后，是一家誕生在上海的熱門網絡社交平臺的推波助瀾，那就是小紅書。這是一種很新奇的商業現象。這一切又是怎么發生的呢？
要分析安福路的崛起的背景，那就要從小紅書這個網紅種草平臺研究起了。
小紅書，可以算是當下最流行的社交媒體之一了。這是一個誕生于2013年的、擁有2億多用戶的、年輕的社交媒體平臺。
不同于微博、微信的是，它的定位非常清晰：它從早期垂直的跨境電商起家，逐步發展成為社區生活方式平臺和消費決策的入口。在這里，除了起家的美妝、個護商品外，小紅書上還衍生出運動、旅游、家居、酒店、餐館等各式各樣的信息分享，它的內容觸及了流行消費經驗和生活方式的方方面面，代表了中國最新的流行時尚。
我們把時間拉回到2015年。
當時的小紅書正處于起步狀態，不過發展勢頭正猛，剛登上了蘋果應用商店總榜第4，用戶下載量達到1500萬。而在2015年的微博，月活躍用戶已經達到2.36億。
要知道，做成頭部社交媒體，就意味著豐厚的利潤，沒有什么資本能抵抗得了這樣的誘惑的。所以我們看到，社交媒體行業可以算是前有巨頭圍剿，后有追兵搏殺，始終處于白熱化競爭的狀態。行業里的每個玩家，其實都有很強的危機感。因為，平臺型行業的生存法則一般都是贏家通吃，要想不被頭部社交媒體吃掉，那就要有自己獨特的殺手锏。
其實到現在，小紅書仍然面臨著比較惡劣的競爭環境。
據第一財經的不完全統計，從2018年至今年4月，互聯網大廠們至少有15次嘗試打造另一個小紅書，推出 “種草”APP。如阿里推出過“躺平”“淘寶逛逛”“友啥”“吃貨筆記”；拼多多推出了“拼小圈”“多潮”；騰訊推出“有記”“企鵝惠買”；京東有“種草秀”；網易有“彼應”“網易美學”等。
然而這些努力，都沒有撼動小紅書。
那小紅書在這樣的環境下，是怎么做到不被攻陷呢？我理解，其中一條重要的應對策略就是要建立一個社交場景，打造一款明星產品來幫助他們形成差異化，以構建穩定、活躍的社交流量池。而那時的安福路，就小紅書看中了，垂青了。
其實對比來看，淘寶引流造流的殺手锏之一就是打造淘寶造物節，它的本質是通過幾十萬個淘寶細分商家品類里面進行海選，然后打造一個可以在全國各地流動的最強市集，形成制造流行的時尚風潮。
而小紅書的策略則是，打造一條永不落幕的網紅街。
這背后的邏輯是：從長遠看，移動生態的社區產品必須具備可以和真實世界“互動”的物理屬性，才有更大的市場前景。而安福路的生活場景，安福路精致卻不奢侈的整體定位，恰好匹配了小紅書重年輕用戶展示街拍和精致生活的精神追求。
于是，小紅書把各種店鋪的宣傳流量開始往這里傾斜。我們來看看這樣的流量扶持效應，有多么的顯著：
從搜索量來看，2021年4月，小紅書上“安福路”的搜索次數與2020年同期相比增長354%，比2019年4月增長超40倍；從發布量來看，2021年4月，小紅書上包含“安福路”關鍵詞筆記的發布量，比2020年4月同比增長近1.8倍，比2019年4月同期增長約9.4倍。
02
為什么是安福路？安福路有什么？
在接下來的2年時間里，小紅書在這里主辦了各種和安福路的線上線下聯名活動，直到現在，帶有“安福路”標簽的筆記在app上已經有超過9萬篇，已經形成了天生高流量池。
在這些活動中，最值得關注的一次就是“安福路在線”活動。這是一個為小紅書沉淀出重要品牌IP，即RED LABEL設計師扶持的活動。
這個活動的策劃是以“好設計、閉眼入”為理念，希望能打造中國原創設計師品牌線上集合地。在具體活動中，小紅書聯手了中國李寧、CANOTWAIT_、WallpaperSTORE 等五家明星品牌、知名設計師品牌打造線上POPUP店，進行限時限量的精品搶購。同時，還聯動 SHUSHU/TONG、Short Sentence、UMA WANG 等 30+家知名設計師品牌，主打獨家設計款新品首發，用于助力設計師打通從內容到交易的流量。
而在線下，也能看到參與「安福路在線」項目的品牌門店搭建了相應場景指引，消費者既能夠在線下進行主題打卡，也能精準引流到線上集合售賣空間，形成"流量的輪動"。
顯然，和以往云逛街的思路不同的是，「安福路在線」是一種"把商圈搬到線上"的思維，在這其中，安福路和小紅書分別作為線下和線上的平臺，成為品牌展示和鏈接消費者的窗口。
如今，小紅書APP上的安福路，已經成為上海年輕人生活中的一個重要話題，他們在這里能找到什么最流行，因此這里就成為了上海新的生活方式型意見領袖的聚集地。
（安福路街拍）
3、自帶流量的安福路商業品牌
常識告訴我們，一旦被頭部社交媒體青睞了的線下實體物業，肯定會有更高的商業價值。那么這個價值有多高呢？
現在，根據相關機構的調研，安福路的大多商鋪每平米價格現在高達30元/天/平米，沿街的一樓最貴的每平米要50元/天/平米。這是一個吊打淮海路和南京路商鋪的租金報價了。
在這樣昂貴的租金下還能生存的商業品牌店，一定要有自己的看家本領才行。是的，入駐安福路的消費品牌，絕大多數都有這樣三個特點：
第一，都成立于近五年內；第二，都是依靠線上起家；第三，品牌起家的方式，都類似于一種“白牌商品的品牌化”。他們有著相比白牌商品更好的品質，相比國際大牌更低的溢價。
比如，野獸派、美國服裝品牌Brandy Melville、多抓魚、三頓半、家具店 Cabana 先后在安福路開出 “超大旗艦店”“中國首店”“首家線下概念店”，其中不少品牌剛剛拿了過億元人民幣投資的。
我們來看其中的一個品牌多抓魚。
多抓魚是國內知名二手書（后增添了衣物和飾品）網絡交易平臺，2017年5月上線，同年12月開通全國所有城市后，平均每天穩定售出2000本書。除了穩定在10w+的公眾號閱讀數和互動頻繁的用戶，更有眾多明星、大V在微博發布相關評論，自發站臺。就因為有了線上的流量，才能保證多抓魚的線下店有高熱的到訪率。
（多抓魚循環商店）
不過對于這些新品牌來說，首店的邏輯或許不僅僅是為了銷售這么簡單。比如另一個網紅精品咖啡品牌三頓半，他家的咖啡產品，在最新的銷售排名中，可是個超過星巴克和雀巢咖啡的存在，居全行業第一名。而在安福路開的三頓半原力飛行概念店，更像是一種“占位”，主要是做品牌形象，而并非靠走量，這里更像是一種“廣告”。
所以，安福路能火起來的一個核心，就是這里有很能打的特色品牌店鋪。
而當這些自帶光環的明星新消費品牌在線下扎堆的時候，就形成了一種天然的物理場域。通過高顏值的場景煥新，再加上本身的粉絲效應，這里的空間就方便網紅們高效“上班”了。他們來這里探店、拍照、發小紅書，形成了一條龍的工作模式。
KOL們的網紅需要新場景，而線上品牌也需要網紅帶貨，這樣的一種互相依存，就形成了正反饋循環。然后，在安福路就構成了這樣的一種獨特景象：白領在格子間打卡，網紅在網紅店打卡。
所以，現在的上海有一種新的說法，那就是：時髦年輕人和以“新天地”為首的老派商場擺拍逐漸消失，和以“安福路”為代表的新潮街拍日漸流行。
從某種意義上看，安福路很像線下的小紅書，他們兩者成為了線上與線下互為“現實映射”。而這種模式，無疑是在未來，是一個社區走向成功最重要的標志之一。
03
安福路的成功，可以復制嗎？
總結一下，安福路與小紅書這種深度互動模式，未來可以復制嗎？我們能否在上海的不同地區、全國的不同城市，再造幾條安福路？
我想，要打造這樣的網紅街區，有兩個基本條件：
1、這個城市一定要有一定規模的人群，追求這種潮流時尚的需求。
2、這里還要有一定的網紅的店鋪，或者這些網紅店鋪有意愿下沉到這個城市設立線下門店。
對于一個五百萬以上人口的城市，一定會有潮流一族和網紅商店的存在。接下來如何引流和炒作，就是非常具體地落地執行的話題了。
