?從網紅商業的“附加題”到“必選項”，精品咖啡經歷了什么？

問：喝多少杯咖啡才能走出東山口？

答：走不出。

這一來自網友的段子，卻是一語道破了當下眾多網紅項目的小秘密：沒有精品咖啡，不足以談潮流。在小紅書上，“東山口咖啡”相關的筆記超2萬條，僅“東山口咖啡地圖”攻略便超過400篇。

事實上，不僅是成功變身網紅打開地的廣州老街區東山口，精品咖啡品類的回甘正越來越頻繁在年輕化商業項目中蕩漾。近日，藍瓶咖啡Blue Bottle Coffee內地二店再度選址上海靜安，將在靜安嘉里中心開出雙層大店的消息引發全國熱議。

似乎在當下，“咖啡續命”已經不再是打工人的口頭禪，而正成為商業項目獲取熱度的新法則。

咖啡品類撐起的商業氛圍感

審視幾年前的商業空間，擁有一家星巴克或許還是商業項目吸引力的證明。而在現在，如果沒有招到一家“有來路”的精品咖啡首店或是特色店，商場宣稱年輕化的底氣多少會受些許影響。在部分更突出年輕、小資氛圍的商業空間，咖啡品牌的數量已經超越網紅茶飲，成為主流的餐飲社交擔當。

為何商場越來越偏愛精品咖啡店？或許要從與咖啡有關的事物所撐起的氛圍感說起。 

■ 靈感不斷的特色門店

如果問商場中最有氛圍感的門店在哪里？或許十有八九的消費者會投給那個“街角的咖啡店”。作為展示咖啡文化的空間，不同品牌咖啡的門店呈現的符號、場景往往有著較大的差異，與此同時，不同于其他品類餐飲店更強的娛樂社交屬性，咖啡店的商務辦公、輕社交屬性也讓其在場景上有更大的發揮空間。

%Arabica、Tim Hortons、peet's coffee、Manner、M stand、Seesaw、Blue Bottle Coffee、三頓半……隨著這些受歡迎的精品咖啡品牌加速拓店，其門店主題場景的“內卷”也悄悄開啟。

一方面，精品咖啡品類的大店模式興起。如不久前開業的M stand 全球首家環湖露營主題店，亦或者即將開業的占據兩層空間的藍瓶咖啡二店，能提供沉浸式商辦、社交、休閑等功能，同時跨界品牌零售產品的大店越來越受市場青睞。

另一方面，概念型首店幾乎已成為精品咖啡進入購物中心的隱形門檻。畢竟，精品咖啡一路高歌猛進，當品牌本身變得隨處可見，只有千店千面的門店或定制化的產品才能讓消費者欲罷不能。而在一些本土特色鮮明的網紅商業街，咖啡店和在地元素的碰撞，經常能產生別樣的情調。

■ 移動咖啡車逐漸興起

除了門店場景打造為商業空間氛圍感加分，移動咖啡車的興起也正成為購物中心提升潮流指數的新玩法，尤其是在露營風大熱的背景下，一個造型亮眼的移動咖啡車既能成為商場流量打卡裝置，也能讓消費者更容易接觸到品牌。

值得一提的是，隨著天臺、外廣場等空間越來越多成為購物中心打造露營體驗的場所，移動咖啡車的“出鏡率”也不斷提高，更多本土小眾精品咖啡品牌正搭著順風車崛起。

■ 咖啡節營銷將格調拉滿

關于精品咖啡在商業空間地位的提升，不得不提到其在造節營銷中的存在感。過去兩年，消費者對于在購物中心體驗生活方式有著更為迫切的需求，咖啡不僅是一種“人間清醒”的生活方式，同時也通過其不同的產品口味、豐富的周邊吸引消費者嘗試、打卡。因此，以咖啡生活節為主題的造節逐漸成熟。

無論是城市相關部門以激活消費為目的舉辦的咖啡文化節，還是商場主辦的聯動咖啡和零售等不同業態的咖啡節，都可以看到精品咖啡的引流屬性，而在咖啡節上集結眾多個性化的小眾精品咖啡，也成為吸引圈層消費者打卡、孵化出圈品牌的途徑。

品牌洗牌下的想象空間

在購物中心面臨前所未有的招商難的局面之時，迅速擴張的精品咖啡品類不失為一門好生意。尤其是在國內咖啡文化沉淀較為豐富的上海，一些專程前來挖掘稀缺品牌的外地商業人也往往會把目光放到一些小眾精品咖啡身上，在這背后，無疑代表了這一品類強大的可塑性和成長空間。

以M stand為例，創始人葛冬在游訪了米蘭、巴塞羅那、倫敦、巴黎、阿姆斯特丹等50個國家300個城市之后，于2017年在上海建國西路開出了第一家M stand。僅僅5年時間，品牌在全國17城已拓展至170+門店，并于近日在南京、北京、上海、廣州、成都、海口、珠海7個城市共開設了9家新店，加速在全國市場布局。

一邊是本土咖啡品牌的崛起，一邊是國際咖啡品牌的搶占市場，購物中心的咖啡賽道逐漸擁擠。根據粗略統計，除了星巴克、星巴克甄選和瑞幸咖啡等門店數量較多的咖啡店之外，Tim Hortons、COSTA、Manner、M stand、peet's coffee、Seesaw Coffee、LAVAZZA、%Arabica、代數學家等咖啡品牌也逐漸在購物中心擁有了規模化發展，新中式茶飲店喜茶、奈雪在咖啡領域也持續發力。

除此之外，零售品牌尤其是奢侈品跨界咖啡開出咖啡店也正成為新趨勢。比如在近日，Maison Margiela全球首家咖啡店亮相成都太古里，打造Maison Margiela Café.，整個空間延續馬吉拉一貫的黑白極簡裝修風格，頗有設計感的巨型臺燈和不遠處的巨型咖啡杯裝置十分亮眼，一經亮相便吸引眾多潮人前來打卡。

除了咖啡品牌本身的洗牌之外，由于咖啡生活方式鎖定的客群和不少零售品牌的目標客群高度重合，聯名、跨界門店也成為購物中心引入精品咖啡品牌的“彩蛋”。比如在近日，PUMA彪馬旗下潮流支線 PUMA SELECT黑彪攜手精品咖啡連鎖品牌 M Stand，籍最新一季黑彪 MMQ 系列上市之際進行跨界合作，以 “‘啡’凡無界，極質隨型” 為主題打造跨界門店，傳遞兩者對于品質的追求和不被定義的品牌理念。

未來市場知多少

歸根結底，精品咖啡品牌對商業空間場景的賦能，都源自于消費者心甘情愿的買單，而這正是時下消費趨勢的映射。根據年輕人的延時消費場景，多數人將其總結為“日咖夜酒”。事實上，隨著這屆年輕人對健康生活方式的推崇，以及咖啡文化的普及，日夜皆可咖的多樣化消費模型正逐漸清晰。

數據顯示，截止2022年4月末我國內地咖啡館數量已達到11.73萬家。就用戶而言，國內現制咖啡消費用戶主要年齡在20-35歲，貢獻了約八成的市場規模，其中女性占比在七成左右，20-40元為主流價格區間。隨著咖啡滲透率提升，國內咖啡消費者每周一杯的人次已超過六成。需求持續增長，精品咖啡這一品類無疑還有較大拓展空間。

不過，隨著越來越多咖啡店成為購物中心布局品牌的香餑餑，同質化和同品類空間的飽和也不容忽視。星巴克5月3日公布的2022財年第二財季財報中顯示，星巴克在中國市場凈收入和同店銷售額均呈下降趨勢。這一趨勢背后，或許便是小眾精品咖啡的百花齊放讓消費者實現“咖啡自由”的選擇多了。

業內人士指出，從未來一段時間來看，精品咖啡品牌的洗牌、迭代還會持續，無論是下沉市場的首店還是一線市場不斷演變的主題店，對于年輕人而言依然是充滿誘惑力的詞匯。不過，隨著商業空間越來越多承載復合功能，一個有未來的咖啡店必然始于咖啡，但不會止于咖啡。

■ 咖啡文化周邊經濟升溫

隨著越來越多精品咖啡品牌被年輕人熟知，他們對于品牌的偏好也將上升到對于周邊衍生品的追捧。借助產品本身的IP辨識度或跨界聯名不定期發售限定周邊產品，也是品牌門店或許源源不斷熱度的關鍵。

■ 聯動戶外、寵物友好等概念

站在購物中心運營趨勢來看，對于沉浸開放式戶外空間、寵物友好空間等熱門概念空間的打造同樣可以借助咖啡品類進行表達。如上文提到的和露營風結合的咖啡主題店或是移動咖啡車，都能為商場增添貼近戶外、微度假的風情；而越來越多咖啡店推出寵物特調，以及設置寵物社交專區，也能更直觀幫助寵物友好型的商場強化其定位，商場和咖啡店聯動舉辦相關營銷活動，也會無形中增加消費者的粘性。

■ 晉升購物中心美學空間代表

如果悉心觀察這些火遍小紅書等社交媒體的精品咖啡品牌不難發現，幾乎每個品牌都有獨特的視覺風格，即便是同一品牌開出的不同門店，也呈現出千店千面的美學風格，一定程度來說，精品咖啡品類在商業空間的意義，已經不僅僅是一家餐飲店，而是一個沉浸感知藝術、激發靈感的美學空間。