2003年，銳步完成了一筆頗具戰略意義的交易，它們從耐克手中搶下了剛剛結束新秀賽季的中國籃球運動員姚明。憑借姚明在中國乃至亞洲地區的號召力，銳步對新市場野心勃勃，簽約之后，公司曾對外表示，計劃到2008年將中國市場份額提升至20%。
借助籃球明星的影響力，銳步成為中國市場最受歡迎的運動鞋品牌之一，然而隨著姚明、艾佛森退役，承載著80后青春記憶的銳步在中國市場已經沉寂多年。
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直到2021年，阿迪達斯與AuthenticBrands Group（以下簡稱ABG）達成協議，將銳步以21億歐元對價出售，從強強聯手到分道揚鑣，這一段長達15年的糾纏終于塵埃落定。
近日，銳步官方商城發布公告，自2022年5月1日起，銳步在中國大陸地區的相關業務將由阿迪達斯（中國）有限公司轉讓給上海聯亞商業有限公司（下稱“上海聯亞”），由其繼續提供銳步品牌相關產品和服務。
與阿迪達斯完全剝離之后，新運營方上海聯亞能否為銳步中國區業務帶來轉機？
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阿迪達斯與銳步有一個夢幻般的開局，但結局走向令人唏噓。
2006年，為了抗衡行業老大NIKE，行業老二和行業老三強強聯手，阿迪達斯出手38億美元收購了銳步。憧憬中的未來并沒有到來，在雙方合作的15年時間里，銳步銷售持續疲軟，2018、2019年剛剛扭虧為盈，2020就遭遇了疫情，銷售額下降，存貨大漲，公司估值從疫情前的20億歐元腰斬至10歐元。
阿迪達斯管理層評估了未來5年發展規劃，決定出售銳步，專注主品牌發展。2021年，銳步以25億美元的價格出售，相比購入價格虧損13億美元，英國媒體評論這筆交易是阿迪達斯“最昂貴的錯誤”。
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對于銳步來說，這又何嘗不是一段失落的歷史。
銳步前身是英國一家家族制鞋企業，1905年創始人設計推出的跑鞋“Foster’s Running Pumps”被認為是歷史上第一雙加入鞋釘設計的運動鞋。直到1979年，美國戶外器材經營商保羅-法爾曼看中了銳步，拿下了其在北美的經營權。
初來乍到的銳步瞄準了女性市場，在健美操流行風潮席卷美國之時，推出了品牌歷史上第一雙女性運動鞋-Reebok Freestyle，獲得了巨大成功。1987年，銳步就以14億美元的銷售額力壓耐克成為全球第一運動鞋品牌。
銳步不滿足于健身領域，隨后向專業運動領域拓展，比如通過研發包裹性更好的Pump技術進軍籃球市場。巔峰時期，銳步簽下NBA、NFL、NHL三大聯盟合同，牢牢占據美國運動市場第三品牌的位置。
2006年，阿迪達斯為拓展北美業務抗衡耐克，收購了銳步，后者星光逐漸暗淡，業績進入下滑通道。
問題的關鍵在于兩者業務大部分重合，無法建立協同合作，當產生利益沖突的時候，弱勢的一方必然妥協。比如在收購完成之后，銳步就將NBA和WNBA的球衣贊助權益轉交給阿迪達斯，而2010年，阿迪達斯又拿走了美國國家冰球聯盟NHL，媒體報道NFL的收益曾經一度占銳步總收入的三分之二。
2010年后，在專業運動領域逐漸邊緣化的銳步開始投身健身領域，宣布與健身公司和競技健身運動公司CrossFit合作，包括贊助CrossFit運動會，開設CrossFit工作室。然而此時的健身市場早已巨頭林立，銳步的轉型沒有取得立竿見影的效果，在財報電話會上，阿迪達斯高管也認為，公司在認識到健身是銳步的優勢并相應的調整品牌定位方面行動太慢。
2016年，阿迪達斯針對銳步啟動了“Muscle Up”周轉計劃，新關注女性鞋服和90年代的復興跨界聯名，與Victoria Beckham、Cardi B等明星推出合作系列，讓品牌在2018年重新扭虧為盈，但依舊遠低于阿迪達斯核心品牌，突如其來的疫情又將這一復蘇計劃按下了暫停鍵。
更令人惋惜的是，持續的低迷也讓銳步錯失了在中國市場發展的機會。
02
雖然手握姚明和NBA兩大流量入口，但是銳步卻沒有充分發揮流量背后的商業價值，很長一段時間內忽視了中國市場的開發，而這很大程度是由于公司在與阿迪達斯的協同合作方面丟失了自己的定位，無處發力。
直到2009年，銳步中國區總經理Bill Doyle走馬上任，試圖重振中國區業務。Bill Doyle在采訪中也坦言，一開始并不確定銳步在中國區以何種定位經營，兩年之前才有一個相對清晰的戰略，不希望它是一個面面俱到的體育品牌，而是重點放在肌肉收緊和鍛煉細分市場。
與此同時，模糊不清的定位也影響了銳步廣告投放的力度，導致品牌熱度難以持續。
然而，肌肉收緊與鍛煉的概念沒有挽救中國區業務，這在美國也是一個全新的概念，可想而知在中國更缺乏消費基礎。
2017年，銳步卷土重來，針對健身業務，提煉出“練出至我”的品牌精神，找到最酷爺爺王德順、馬甲線女王袁姍姍、年輕演員吳磊作為大中華區代言人，幫助其傳遞品牌精神。并且，還提出到2020年開設500家品牌形象店的目標。然而，根據媒體報道，截至2021年5月，銳步在中國僅50家門店左右。
銳步在中國的復興之路困難重重。一方面，銳步專注非傳統健身領域，除了CrossFit間歇性高強度訓練、集體健身高強度體系Les Mills之外，還與障礙跑賽事斯巴達勇士賽和UFC格斗錦標賽達成合作，事實上中國運動服裝市場偏向于生活方式，非常符合銳步品牌定位的健身人群并不多。
另一方面，銳步這次進入中國市場恰好趕上了本土品牌爆發的新周期，文化自信的年輕一代占據消費主場，安踏、李寧等國貨品牌成為新寵，《2021國潮搜索大數據》顯示，中國品牌的關注度從2016年的45%提升至2021年的75%。與此同時，2021財年，耐克、阿迪達斯等國際品牌在華業績紛紛出現下滑。
事實上，銳步錯失了國際品牌在中國發展的黃金階段，卻跟國產品站在了同一起跑線上，面臨更為激烈的競爭環境。
找到新東家的銳步，能否在中國市場迎來轉機？
03
接手銳步之后，ABG預計收入將在5年內從40億美元增長到100億美元。在運營方面，ABG與全球不同地區的公司簽訂分銷協議，即將接手中國區業務的香港聯亞集團，該公司是銳步目前在中國大陸、香港、澳門和臺灣地區的獨家授權商和運營商，上海聯亞作為子公司負責銳步在中國大陸的運營。
資料顯示，香港聯亞集團目前涵蓋兩大業務，一是制衣業務，二是品牌代理業務，負責代理ABG旗下休閑運動品牌Nautica、美國專業滑雪運動品牌SPYDER。
雖然聯亞集團對于銳步在中國區的業務充滿信心，“集團有足夠現金及可用銀行信貸融資，為銳步營運提供資金”。
然而根據財報，品牌代理業務表現不佳。截至2021年12月31日，Nautica共擁有直營門店73家，另有78家由零售伙伴開設的店鋪，2021年收入同比增長77%，虧損有所收窄；SPYDER2021年門店共50家，相比2020年減少4家，由于疫情原因，作出減值虧損撥備4000萬港元。
好消息是銳步很有機會重新回到籃球領域。ABG集團董事長兼首席執行官索爾特在收購銳步時表示，想“讓銳步成為銳步”，提到了它難以置信的歷史、傳統和輪廓，希望銳步重新引入艾佛森、奧尼爾時期經典鞋款，專注擅長的領域，也就是產品本身。
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作為ABG第二大個人股東，奧尼爾成為推動公司完成收購過程的關鍵人物，在他看來，銳步重新回到籃球和健身是一個不錯的選擇。
2019年，肖央領銜主演、翻拍自《誤殺瞞天記》的中國影片《誤殺》以13億元票房斬獲賀歲檔票房冠軍，2021年《誤殺2》上映，票房達到11億，這部連續翻拍的電影成為近年來最成功的電影之一。
不僅是國內，國外也刮起了翻拍風，即使是史蒂文·斯皮爾伯格這樣以獨創性著稱的電影人，也無法抗拒重溫老電影的誘惑:他翻拍的《西區故事》于去年底上映。
在依賴創意的娛樂業，能夠充分利用現有粉絲基礎的翻拍作品成功的可能性往往更大，這也是為什么近年來翻拍風行。
娛樂業之外，長期被市場忽視的老品牌或許也可以憑借回歸經典作品引起消費者的懷舊之情重新啟動。
