流量新勢(shì)力：“小宇宙”能否攪動(dòng)播客江湖？

在過去的2020年，一款名為“小宇宙”的播客App悄悄“闖入”國(guó)內(nèi)播客圈。也是在這一年，曾日漸式微的播客突然重回聚光燈。

2020年2月，音頻巨頭喜馬拉雅上線播客頻道，推出行業(yè)榜單；6月，字節(jié)跳動(dòng)上線番茄暢聽App；9月，快手推出播客應(yīng)用“皮艇”；11月，網(wǎng)易云音樂開通了“播客云圈”，增設(shè)底欄入口，探索播客社交；12月又在內(nèi)測(cè)新版首頁新增了“播客”頂部tab；春節(jié)前夕，喜馬拉雅再度發(fā)力，推出春節(jié)主題策劃“就地過年不孤單”，聯(lián)合14家播客在線分享新春趣事。

 

對(duì)于遍地紅海的互聯(lián)網(wǎng)，中文播客領(lǐng)域尚未有扮演中心化角色的產(chǎn)品出現(xiàn)。巨頭們邁入播客這片藍(lán)海，在自己擅長(zhǎng)的知識(shí)付費(fèi)或音樂領(lǐng)域增設(shè)新功能，產(chǎn)品變得越來越重。就在這時(shí)，一款輕量型播客App——“小宇宙”出現(xiàn)了。

 

比起其他App，小宇宙只關(guān)注播客這個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域，并且憑借獨(dú)特的利基內(nèi)容社區(qū)形式入場(chǎng)，開始了擴(kuò)張之路。

什么是播客

 

播客是音頻產(chǎn)品的一個(gè)分支，可以說是自廣播電臺(tái)之后，“新一代”的音頻媒介產(chǎn)品。

 

一檔典型的播客，通常包含一個(gè)或多個(gè)主持人，他們聚在一起討論特定的主題。內(nèi)容涉及行業(yè)觀察、科學(xué)研究到生活、娛樂、書影音等各個(gè)方面，時(shí)長(zhǎng)通常在30-90分鐘不等。

國(guó)內(nèi)兩檔頭部播客“隨機(jī)波動(dòng)”和“日談公園”都屬于泛文化類播客。日談公園，創(chuàng)立于2016年，創(chuàng)辦者李志明幾乎是國(guó)內(nèi)最早一批做播客的人；隨機(jī)波動(dòng)的創(chuàng)辦者是三位來自界面的女記者。2020年新周刊將“年度新媒體”頒給隨機(jī)波動(dòng)，其中一句頒獎(jiǎng)詞寫道，“把聲音當(dāng)做泥和磚，在視覺媒介的世界之外，構(gòu)筑了新文化和新思想的烏托邦”。

 

在傳統(tǒng)廣播內(nèi)容與收聽渠道開始互聯(lián)網(wǎng)化后，移動(dòng)音頻應(yīng)用在2013年左右迅速萌芽并得到發(fā)展。今天的很多音頻巨頭如喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂都在2013年上線。

 

艾媒咨詢?cè)A(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)有望在2020年實(shí)現(xiàn)5.42億用戶規(guī)模。與其同時(shí)，音頻內(nèi)容也日益多樣化，如果在地鐵里你看到一個(gè)人塞著耳機(jī)，聽的可不一定是音樂，還有可能是脫口秀、付費(fèi)課程、一本書或者一檔播客節(jié)目。

在短中長(zhǎng)不同類型的視頻紛紛搶奪用戶的注意力的當(dāng)下，播客作為長(zhǎng)音頻媒介產(chǎn)品在另外一個(gè)賽道服務(wù)著一個(gè)日益龐大的聽眾群體。

 

雖說播客，在中文語境，還是小眾的存在；但在英文語境下，播客和視頻一樣早已是大眾媒介產(chǎn)品。

 

據(jù)NPR和調(diào)研公司Edison 數(shù)據(jù)，早在2019年，美國(guó)已有達(dá)51%國(guó)民聽過播客(中國(guó)同類音頻產(chǎn)品使用率僅29%)，有四分之一的美國(guó)人，擁有每周聽播客的習(xí)慣 。

縫隙的“填充者”

 

那么，播客在中國(guó)為什么一直火不起來？

 

首當(dāng)其沖的就是內(nèi)容渠道問題。在傳統(tǒng)播客生態(tài)中，內(nèi)容的存儲(chǔ)端與消費(fèi)端通常是分開的兩個(gè)產(chǎn)品。用于音頻文件托管與發(fā)布的平臺(tái)只和內(nèi)容生產(chǎn)者有關(guān)，內(nèi)容消費(fèi)者則是在另外一些專門用來收聽播客的應(yīng)用程序中，尋找適合自己的節(jié)目。

這也就是“泛用型客戶端”的基本邏輯，Apple Podcasts就是典型的泛用型播客客戶端。但對(duì)于中文播客聽眾來說，人們?cè)缫蚜?xí)慣了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭開發(fā)的平臺(tái)類產(chǎn)品，無法適應(yīng)泛用型客戶端這種停留在web2.0時(shí)代的產(chǎn)品。

 

平臺(tái)與產(chǎn)品，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了認(rèn)知的鴻溝，亟待新產(chǎn)品出現(xiàn)填補(bǔ)縫隙。

 

2020年3月，小宇宙App在各大平臺(tái)上線，是中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)第一個(gè)播客泛用型客戶端。小宇宙專為播客設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單易懂的界面顯著降低了用戶尋找節(jié)目的門檻。

 

美國(guó)《連線》雜志前任主編克里斯·安德森曾在《長(zhǎng)尾理論》里提到：在一個(gè)無限選擇的時(shí)代，統(tǒng)治一切的不是內(nèi)容，而是尋找內(nèi)容的方式。推薦系統(tǒng)和其他類似工具都能幫助你在長(zhǎng)尾中找到合適的產(chǎn)品，我們用一個(gè)詞就可以完美地概括所有這些工具-過濾器。事后過濾器不會(huì)把產(chǎn)品趕出市場(chǎng)，只會(huì)刺激新的需求，為業(yè)已存在的產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)。

 

從這個(gè)意義上講，小宇宙擔(dān)當(dāng)著填補(bǔ)產(chǎn)品與用戶之間縫隙的角色。一個(gè)“事后過濾器”。

 

小宇宙App誕生之前，中文播客聽眾多數(shù)使用蘋果手機(jī)自帶的Apple Podcast， 或是歐美專業(yè)播客應(yīng)用，如Spotify， Pocket Casts等。用戶分裂成一個(gè)個(gè)孤島，孤獨(dú)地收聽節(jié)目，很難找到一個(gè)平臺(tái)，來交流自己收聽播客的感想。

 

2020年中文播客市場(chǎng)已經(jīng)不乏優(yōu)質(zhì)的高產(chǎn)節(jié)目，Listen Notes統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年5月，中文播客的數(shù)量已經(jīng)超過1萬個(gè)。但因?yàn)槿鄙俜窒砗屯扑]的平臺(tái)，搜索渠道也不順暢，這些高質(zhì)量的內(nèi)容往往鮮為人知。

小宇宙的基因

 

圣勞倫斯大學(xué)廣告與整合營(yíng)銷傳播學(xué)教授科迪·斯克里茲波夫斯基（Cody Skrzypkowski）曾提出一套“利基內(nèi)容社區(qū)”理論，他認(rèn)為利基內(nèi)容社區(qū)就是一群有著相似小眾愛好的人聚在一起分享觀點(diǎn)，產(chǎn)生價(jià)值。

 

在社交媒體這片看似光鮮亮麗、充滿機(jī)遇的“淘金地”上，龐大的巨頭們瓜分著漸趨枯竭的用戶紅利。而“利基內(nèi)容社區(qū)”形式，或許可以視為社交媒體的新浪潮。

 

小宇宙顯然是社交媒體新浪潮的弄潮兒。

 

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小宇宙無論從底層邏輯還是從功能設(shè)計(jì)上都指向這個(gè)核心關(guān)鍵詞——利基內(nèi)容社區(qū)。

 

首先是底層邏輯上。與國(guó)內(nèi)主流音頻客戶端的“平臺(tái)”思路不同，小宇宙支持通過 RSS 鏈接來訂閱節(jié)目。只要將節(jié)目的 RSS 鏈接粘貼在搜索框內(nèi)，小宇宙就會(huì)自動(dòng)彈出對(duì)應(yīng)的節(jié)目列表，減少了對(duì)生產(chǎn)者運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的干涉。對(duì)于播客節(jié)目，小宇宙的作用就相當(dāng)于播客收納箱。清爽的產(chǎn)品界面，充足的利基內(nèi)容，是社區(qū)得以活躍的第一步。

 

其次，功能設(shè)計(jì)方面。小宇宙為做好內(nèi)容推薦和社區(qū)氛圍，改善了搜索界面、設(shè)置點(diǎn)贊進(jìn)度條和評(píng)論時(shí)間戳。

小宇宙客戶端內(nèi)某節(jié)目的評(píng)論截圖

 

由于音頻產(chǎn)品的搜索在文字呈現(xiàn)上不同于視頻和圖文產(chǎn)品，主動(dòng)搜索很難達(dá)成。播客單集搜索功能比很多平臺(tái)的搜索節(jié)目功能對(duì)播客新用戶更友好。

 

“這就好像你進(jìn)了一家書店，看到所有的書都是塑封紙包住的，不能翻，還是能翻書的書店對(duì)顧客更友好。同樣的道理，如果以播客單集來帶節(jié)目的話，也會(huì)更加容易讓人接受一點(diǎn)。”小宇宙的創(chuàng)始人kyth這樣解釋。

 

至于點(diǎn)贊進(jìn)度條，通俗來說，就是利用用戶對(duì)播客的評(píng)論和看法，做內(nèi)容推薦。比如在收聽某一期節(jié)目時(shí)，在播放頁面，用戶可以直觀地看到節(jié)目被點(diǎn)贊最多的時(shí)間點(diǎn)，這樣基于他人的收聽體驗(yàn)可以更好地做出收聽選擇。

 

而評(píng)論區(qū)時(shí)間戳，更像是音頻的“彈幕”。用戶在評(píng)論時(shí)勾選添加時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不僅方便自己回顧，還能給其他的用戶制造有效的信息。通過用戶的評(píng)論，進(jìn)一步具象化音頻內(nèi)容，讓聽眾快速地get到共鳴點(diǎn)。利用消費(fèi)者的情緒來聯(lián)結(jié)供給與需求，釋放長(zhǎng)尾市場(chǎng)的潛力，造出利基內(nèi)容社區(qū)的“社區(qū)氛圍”。

 

小宇宙正是通過上述設(shè)計(jì)探索更精準(zhǔn)地滿足用戶個(gè)性化的需求，將長(zhǎng)尾向后側(cè)推拉，構(gòu)建起了聲音媒介自帶的強(qiáng)社區(qū)屬性。

 

事實(shí)上，小宇宙的內(nèi)容社區(qū)基因絕非空穴來風(fēng)。這款產(chǎn)品出品方是以“社區(qū)用戶粘性與歸屬感”著稱的即刻。

 

很多80、90后，對(duì)即刻并不陌生。它創(chuàng)立于2014年，是一款基于興趣的信息推送提醒工具。即刻的創(chuàng)始人葉錫東曾在Google+團(tuán)隊(duì)工作，他的項(xiàng)目原本是谷歌用來對(duì)抗Facebook的社交平臺(tái)，但現(xiàn)在早已變成一個(gè)基于收藏夾的陌生人興趣社區(qū)。

 

谷歌的從業(yè)經(jīng)歷某種程度上，造就了他對(duì)利基內(nèi)容產(chǎn)品的興趣。

 

在2019年即刻被迫下架前，仍保持著100萬月活，在興趣社交領(lǐng)域，稱得上是頭部產(chǎn)品。2019年7月12日，即刻因不可抗原因服務(wù)器被關(guān)停，這之后的一年，即刻團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開始孵化新項(xiàng)目。到2020年6月10日，公司已孵化出了6個(gè)產(chǎn)品，幾乎全部針對(duì)利基市場(chǎng)。小宇宙正是其中一個(gè)，并且是用戶增長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)品。發(fā)布兩個(gè)月不到，小宇宙就積累了十幾萬每周收聽30分鐘以上的核心用戶。

小宇宙App產(chǎn)品負(fù)責(zé)人kyth回憶，在2019年夏天，即刻被下架的那段時(shí)間里，他們選擇做小宇宙，是因?yàn)樵诩纯桃粋€(gè)叫做“一起聽播客”的圈子里發(fā)現(xiàn)了用戶們大量未被滿足的需求。

 

小宇宙從社區(qū)而來，又向社區(qū)而去。

變現(xiàn)之路探索

 

從本質(zhì)上看，播客仍屬于一門內(nèi)容生意，盈利方式無外乎廣告、內(nèi)容付費(fèi)、賣周邊帶貨或組織線下活動(dòng)。但由于播客市場(chǎng)沒有第三方服務(wù)、節(jié)目分發(fā)的特殊性，在國(guó)內(nèi)播客的商業(yè)化探索一直是在摸著石頭過河。

 

平臺(tái)和產(chǎn)品的分離，客觀上導(dǎo)致了內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)中熟悉的商業(yè)模式與流量入口的聯(lián)動(dòng)出現(xiàn)了裂縫。因此商業(yè)化在中文播客生態(tài)中推進(jìn)十分緩慢。

 

歐美聽眾聽電臺(tái)的習(xí)慣已有將近上百年的歷史，受眾對(duì)電臺(tái)節(jié)目的要求非常高，也有很強(qiáng)的粘性，包括創(chuàng)作者，從學(xué)院里面的教育到各大機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，再到商業(yè)上的嘗試都非常成熟。“中國(guó)這幾個(gè)鏈條幾乎都不存在，可以說大家都是白手起家在做。”

 

國(guó)內(nèi)首檔敘事類播客《故事FM》的創(chuàng)始人寇愛哲這么形容歐美播客市場(chǎng)和中國(guó)播客市場(chǎng)的差別。

 

的確，2020年宣布將音頻作為戰(zhàn)略方向的國(guó)外音樂流媒體平臺(tái)Spotify，在收購(gòu)播客托管公司Megaphone后，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，擁有了一個(gè)完整的播客生態(tài)系統(tǒng)：獨(dú)家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)、播客播放器、播客創(chuàng)作軟件、托管公司和自己的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。

 

2020年第四季度，Spotify的財(cái)報(bào)成為“迄今為止凈增值最高的一個(gè)季度”，其中播客業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”，同比增長(zhǎng) 200%。這一切在國(guó)外相對(duì)比較成熟的環(huán)境下顯得順理成章，在中國(guó)卻步履維艱。

 

中文播客用戶并非覆蓋全年齡段，而是集中在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學(xué)歷單身人士，接近一半的中文播客聽眾月收入處于5000-15000元這一區(qū)間。

來源：Podfest China 2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研報(bào)告

 

這類人群擁有多樣化的興趣以及態(tài)度，一方面對(duì)知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)在不斷加強(qiáng)，另一方面，也緊跟潮流，擁抱變化。他們是最有價(jià)值的用戶，但同時(shí)也是最難“討好”的用戶。

 

小宇宙出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)頭部播客的內(nèi)容創(chuàng)作者更多的是在單打獨(dú)斗，在內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)，廣告、電商帶貨以及旅游產(chǎn)品在內(nèi)的商業(yè)模式之間摸索，探索用戶口味。

 

《日談公園》誕生于2016年。早期，創(chuàng)始人李志明及同事探索過和讀者互動(dòng)的深度旅游產(chǎn)品，反響平平。這之后，《日談公園》開始嘗試付費(fèi)系列節(jié)目。在與松下洗碗機(jī)合作中，日談主播們先講疫情對(duì)于自己產(chǎn)生的變化，聊到宅經(jīng)濟(jì)，繼而自然地帶入洗碗機(jī)廣告，這種軟性植入的方式，讀者反饋很好。

 

據(jù)行業(yè)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)，最能被聽眾接納的廣告形式是片頭片尾錄播廣告(51.6%)和品牌長(zhǎng)期贊助/冠名節(jié)目(50.5%)，軟植與定制化內(nèi)容(31.8%)，主播在節(jié)目中間進(jìn)行口播(31.5%)。這表明，聽眾在歡迎商業(yè)化的同時(shí)，也希望內(nèi)容與廣告間能夠有所區(qū)別。

 

2020年，投資人也紛紛開始好奇播客這個(gè)領(lǐng)域。GGV紀(jì)源資本正在經(jīng)營(yíng)一檔企業(yè)播客《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》。市場(chǎng)副總裁曹琪提到，“《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》正在成為重要的品牌杠桿，幫助公司實(shí)現(xiàn)‘破圈’，去年我們有兩三個(gè)項(xiàng)目都是在節(jié)目宣傳之后拿到了融資。”

 

頭部播客單打獨(dú)斗，不知名小播客靠愛發(fā)電，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。而小宇宙作為利基內(nèi)容社區(qū)，開始承擔(dān)起“黏合劑”和平臺(tái)的作用。

 

2020年10月，在PodFest China年會(huì)上，小宇宙負(fù)責(zé)人Kyth先是提出了播客的信任指數(shù)——收聽時(shí)長(zhǎng)，作為衡量播客商業(yè)化的重要指標(biāo)。

 

“2020年，小宇宙上線以來，累計(jì)被收聽時(shí)長(zhǎng)最高的一個(gè)播客，所有聽眾的播放時(shí)長(zhǎng)加在一起，在小宇宙里面已經(jīng)有24萬小時(shí)，折合27年。”聽眾投入的時(shí)間里面潛藏著巨大的價(jià)值。

 

“你聽一個(gè)人講話，講1小時(shí)、10小時(shí)、100小時(shí)，是完全不同的信任指數(shù)。信任在媒介里面，其實(shí)是和商業(yè)價(jià)值掛鉤的。

另外，他提到小宇宙也將向“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域邁進(jìn)。

 

2020年11月3日，小宇宙App更新推出宇宙錢包充值服務(wù)。現(xiàn)金充值可以換算為星空幣，用于購(gòu)買平臺(tái)上的付費(fèi)節(jié)目。小宇宙App與前面提到的日談公園、聲動(dòng)活潑在內(nèi)的幾家頭部播客洽談合作，將陸續(xù)推出第一批付費(fèi)節(jié)目。

 

僅5個(gè)月前，Kyth在接受采訪時(shí)，對(duì)商業(yè)化還不置可否：“小宇宙的產(chǎn)品商業(yè)化仍處在探索階段。因?yàn)樯虡I(yè)化根本上還是產(chǎn)品得有一個(gè)價(jià)值，如果需求其實(shí)沒有滿足很好的話，你是沒法談商業(yè)化的。”

 

但到了10月，已經(jīng)開始穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)化。與此同時(shí)，12月，小宇宙宣布和QQ音樂深度合作，在QQ音樂同步更新小宇宙每日推薦的三檔播客內(nèi)容。

 

小宇宙先以產(chǎn)品吸納生產(chǎn)者和消費(fèi)者，再探索商業(yè)化模式，激進(jìn)中不乏理性。

 

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在2020年10月底的一場(chǎng)播客行業(yè)活動(dòng)上，音頻頭部App喜馬拉雅的副總裁殷啟明在分享中提到，要評(píng)估一個(gè)行業(yè)的熱度，還是要衡量其從生產(chǎn)到消費(fèi)一整條鏈條的成熟程度。

 

“在內(nèi)容生產(chǎn)端，創(chuàng)意人士、制作方、中間商、分發(fā)商等各個(gè)環(huán)節(jié)是否已經(jīng)形成高效率的合作模式，可以持續(xù)孵化有吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？在消費(fèi)客戶端，是否已經(jīng)擁有足夠的用戶？是否已經(jīng)存在足夠成熟的品牌商業(yè)模式？從這兩個(gè)維度來看，中國(guó)播客行業(yè)勢(shì)頭可喜，但依然處于起步階段。”

 

成長(zhǎng)于巨頭縫隙中，小宇宙異軍突起，并且試圖完善播客產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)成更好的業(yè)內(nèi)生態(tài)。它所搭建的利基內(nèi)容社區(qū)能否為這個(gè)行業(yè)帶來新的希望呢？答案仍是未知。