中國(guó)零售市場(chǎng)現(xiàn)有格局
極度分散的零售渠道是龐大而獨(dú)特的中國(guó)食雜零售體系中重要的一部分，其中包括傳統(tǒng)家庭小店、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的便利店和小型超市。中國(guó)傳統(tǒng)小店的數(shù)量保守估計(jì)已經(jīng)超過340萬家【1】，貢獻(xiàn)了中國(guó)整體線下食雜零售額的三分之一。便利店是零售渠道中增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)，而小型超市數(shù)量同樣不可小覷。這些小店扎根社區(qū)，憑借獨(dú)有的區(qū)位和社群資源，擁有比大型商超和B2C電商平臺(tái)更高的滲透力和顧客忠誠(chéng)度。
然而，這些難以計(jì)數(shù)的小店星羅棋布于中國(guó)的各個(gè)角落，需要一個(gè)極其復(fù)雜的分銷系統(tǒng)來支持， 而實(shí)際上很多小店目前不能得到很好的服務(wù)支持。這是這一市場(chǎng)的一大難題。不僅如此，這種模式既難以保證進(jìn)貨效率，也需要承擔(dān)更大的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的背景下，零售B2B電商應(yīng)運(yùn)而生，并利用了B2C電商發(fā)展時(shí)建立的全國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施布局。
在中國(guó)零售業(yè)和餐飲酒店業(yè)都出現(xiàn)了這樣的B2B電商顛覆者，例如：
- 阿里巴巴零售通和京東新通路憑借其B2C電商平臺(tái)的成功，順理成章成為零售B2B市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。他們將傳統(tǒng)小店與供應(yīng)商直接對(duì)接。截至2020年9月，零售通總共服務(wù)150萬家小店，并為店主開通了數(shù)字店面運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。它的目標(biāo)是幫助盡可能多的小店實(shí)現(xiàn)日營(yíng)業(yè)額一萬元人民幣的銷售目標(biāo)。另外在零售通提供的數(shù)據(jù)分析的幫助下，這些小店得以改進(jìn)他們的選品和采購(gòu)管理。而從消費(fèi)品企業(yè)的角度來看，零售B2B電商使之可以更有效率地接觸這個(gè)龐大而分散的零售網(wǎng)絡(luò)，從而降低對(duì)中間商和批發(fā)商的高度依賴。
- 美菜和易久批專注于特定渠道和品類的細(xì)分市場(chǎng)。以酒水起家的易久批獲得了美團(tuán)和騰訊的投資，正將觸角伸向數(shù)量龐大卻四處分散的煙酒專賣店。美菜則專為需要采購(gòu)生鮮、飲品等產(chǎn)品的小餐廳提供供應(yīng)鏈解決方案。
這些企業(yè)的目標(biāo)是把零售B2C電商的成功模式復(fù)制到B2B領(lǐng)域，希望通過對(duì)傳統(tǒng)多級(jí)分銷體系的顛覆，實(shí)現(xiàn)更高的透明度和效率。消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考這些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的潛在變化，并采取相應(yīng)行動(dòng)。
零售B2B電商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各方的影響
零售B2B電商的出現(xiàn)或?qū)⒔鉀Q市場(chǎng)的主要痛點(diǎn)，為小店老板、物流供應(yīng)商和消費(fèi)品企業(yè)均帶來獨(dú)特的價(jià)值主張。
首先，小店老板對(duì)零售B2B電商的潛在接受度較高。這主要源于互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）在中國(guó)的高度滲透和普羅大眾對(duì)數(shù)字化工具的普遍接受。例如，在智能手機(jī)使用者中，移動(dòng)支付的滲透率高達(dá)81%。另外，較之與很多不同廠家和經(jīng)銷商代表打交道的繁瑣與費(fèi)時(shí)，零售B2B電商的多品類、多品牌一站式服務(wù)提供了更快捷方便的體驗(yàn)。
其次，長(zhǎng)期來看，分銷商和物流供應(yīng)商也將從零售B2B電商獲益， 這些平臺(tái)的集貨能力可提高傳統(tǒng)物流商的物流效率和裝載率。
第三，對(duì)消費(fèi)品牌商來說，借助零售B2B電商，可以加強(qiáng)零售終端控制力、提高品牌滲透率、保障前端執(zhí)行質(zhì)量，還能利用豐富的數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、新品推薦、快速鋪貨、深度下沉等。
當(dāng)然，零售B2B電商的發(fā)展也面臨三重挑戰(zhàn)：
- 盡管傳統(tǒng)小店受制于較為低效的分銷渠道體系，但傳統(tǒng)分銷商提供的某些服務(wù)，例如墊資和重貨低毛利品類的物流服務(wù)等仍有其價(jià)值，且不易被取代；
- 傳統(tǒng)小店深植于本地社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，與其建立新的合作伙伴關(guān)系需要投入大量時(shí)間和人力；
- 零售B2B電商市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)面臨洗牌。
因此，近期零售B2B電商市場(chǎng)趨于理性，部分難以擴(kuò)大規(guī)模、保障盈利的小玩家退出市場(chǎng)。展望未來，估計(jì)只有少數(shù)幾家具有殷實(shí)財(cái)力和獨(dú)特價(jià)值主張的實(shí)力玩家，才能夠通過持續(xù)投入最終重塑傳統(tǒng)渠道通路格局。
消費(fèi)品企業(yè)如何與零售B2B電商合作？
想要充分發(fā)揮零售B2B電商的價(jià)值，消費(fèi)品企業(yè)需要回答許多問題：要不要與零售B2B電商合作？如何合作？合作利益點(diǎn)在哪里？應(yīng)該注意哪些問題？
品牌商必須從兩個(gè)維度評(píng)估自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（見圖）。
1
產(chǎn)品類型
產(chǎn)品屬于輕貨高毛利還是重貨低毛利？洋酒、高端包裝食品（如進(jìn)口零食和高檔巧克力）、個(gè)人護(hù)理和化妝品等屬于輕貨高毛利品類，而軟飲料、中低端洗衣粉等屬于重貨低毛利品類。
對(duì)于重貨低毛利品類，直接承擔(dān)物流在短期內(nèi)較難盈利，所以零售B2B電商短期內(nèi)不太可能直接作為物流運(yùn)營(yíng)商，而更愿意扮演一個(gè)平臺(tái)商的角色，為商家提供客戶覆蓋和數(shù)據(jù)服務(wù)。這種情況下，商品分銷仍是個(gè)問題。
2
分銷渠道
品牌生產(chǎn)商在分散的零售市場(chǎng)已經(jīng)建立的分銷能力如何，這將直接影響消費(fèi)品企業(yè)在合作談判中的地位和訴求。
消費(fèi)品企業(yè)在上圖中所處的位置決定了他們可以從與零售B2B電商的合作中獲得多大利益。
象限A：擁有強(qiáng)大渠道實(shí)力，產(chǎn)品屬于輕貨高毛利的消費(fèi)品企業(yè)
象限A的企業(yè)與零售B2B電商合作帶來的直接收益有限。主要利益點(diǎn)在于：可以獲得客戶數(shù)據(jù)、提高精準(zhǔn)營(yíng)銷能力以及新品快速鋪貨。在制定合作策略時(shí)，這類品牌要注意對(duì)現(xiàn)有渠道的掌控，盡可能降低竄貨風(fēng)險(xiǎn)，以及在談判中爭(zhēng)取合理的平臺(tái)費(fèi)以確保利潤(rùn)空間。
象限B：擁有強(qiáng)大渠道實(shí)力，產(chǎn)品屬于重貨低毛利的消費(fèi)品企業(yè)
零售B2B電商玩家在短期內(nèi)以物流提供商的身份進(jìn)入的可能性較小。但從長(zhǎng)期看，一旦“最后一公里”物流能力建立起來之后，他們就更有可能在運(yùn)輸其他產(chǎn)品的同時(shí)運(yùn)輸這些重貨以攤薄物流成本。所以象限B的企業(yè)應(yīng)在合作關(guān)系中爭(zhēng)取更有利的合作模式。甚至應(yīng)該考慮成為這些零售B2B電商平臺(tái)的分銷合作伙伴，為其銷售重貨低毛利產(chǎn)品。如果企業(yè)能把握稍縱即逝的時(shí)間窗口，在當(dāng)下建立起這方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便有可能在未來的談判中占據(jù)上風(fēng)。
象限C和D：市場(chǎng)力量和渠道實(shí)力較弱的消費(fèi)品企業(yè)
對(duì)于分銷網(wǎng)絡(luò)有限的企業(yè)來說，與零售B2B電商合作的主要利益點(diǎn)非常明確——利用零售B2B電商的客戶資源，快速增加售點(diǎn)覆蓋和渠道下沉。這比派遣銷售代表逐個(gè)訪問門店、掃街獲客的傳統(tǒng)方式要高效得多。
如果產(chǎn)品屬于輕貨高毛利（象限D(zhuǎn)），可以利用零售B2B電商的物流能力實(shí)現(xiàn)高效分銷，但同時(shí)由于本身渠道弱，勢(shì)必對(duì)零售B2B電商有很強(qiáng)的依賴。所以這類企業(yè)一定要注意通過合作條款取得對(duì)渠道數(shù)據(jù)和客戶關(guān)系的掌控。
對(duì)產(chǎn)品屬于重貨低毛利（象限C）的企業(yè)來說，零售B2B電商為這類產(chǎn)品承擔(dān)物流服務(wù)的意愿較小。這意味著在短期內(nèi)仍需由企業(yè)自己或由其合作經(jīng)銷商來完成分銷和配送，但這也給企業(yè)建立獨(dú)立的分銷體系提供了機(jī)會(huì)。
有些品牌制造商也在考慮建立自己的B2B電商平臺(tái)，或聯(lián)合其他公司建立合作平臺(tái)。但由于小店的多樣化需求和中國(guó)市場(chǎng)的高度分散性，他們至少需要聯(lián)合5、6家大公司才能實(shí)現(xiàn)必要的規(guī)模經(jīng)濟(jì)以滿足小店的基本需求。要使這樣的聯(lián)盟有效運(yùn)作，從操作性來說困難重重。
制定健康的零售B2B電商合作方案
在正式合作之前，零售企業(yè)必須認(rèn)真制定商業(yè)條款。這一過程中最常見的問題如下：
- 邊界規(guī)則：合作是否限定于某一特定地理區(qū)域？是否需要在合作協(xié)議中增加對(duì)某些地理區(qū)域明確的排他性要求？消費(fèi)品企業(yè)能否接觸零售B2B電商覆蓋的新區(qū)域內(nèi)的小店？零售B2B電商玩家能否完全進(jìn)入品牌商的現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)？
- 產(chǎn)品組合：對(duì)不同通路模式的網(wǎng)點(diǎn)是否應(yīng)當(dāng)匹配差異化的產(chǎn)品組合？例如消費(fèi)品企業(yè)傾向于在自己的經(jīng)銷體系內(nèi)保留部分產(chǎn)品組合，為高優(yōu)先級(jí)網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)；而零售B2B電商可能會(huì)要求對(duì)某些產(chǎn)品有排他性合作，甚至要求平臺(tái)定制款產(chǎn)品。
- 定價(jià)及促銷：必須明確定價(jià)和促銷權(quán)由誰掌控。消費(fèi)品企業(yè)通常要求掌握所有產(chǎn)品的定價(jià)和促銷/折扣，而零售B2B電商通常希望在價(jià)格上有更高的靈活性。
- 數(shù)據(jù)：零售B2B電商應(yīng)當(dāng)與合作品牌分享多少數(shù)據(jù)？例如是否應(yīng)當(dāng)涵蓋所有銷量、日期、定價(jià)和網(wǎng)點(diǎn)信息？
- 雙方角色與職責(zé)：在下單、物流、銷售、促銷、執(zhí)行、結(jié)款等各個(gè)方面，消費(fèi)品企業(yè)和零售B2B電商各自在具體分銷工作中的分工如何？對(duì)于雙方各自分別覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)，銷售和執(zhí)行往往較為清晰；但對(duì)于雙方交叉覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)，情況則較為復(fù)雜。
- 平臺(tái)費(fèi)用：消費(fèi)品企業(yè)要對(duì)平臺(tái)費(fèi)用有大致的心理預(yù)期，這通常分為平臺(tái)使用費(fèi)和平臺(tái)上的營(yíng)銷費(fèi)用。優(yōu)勢(shì)消費(fèi)品企業(yè)有可能得到平臺(tái)使用費(fèi)的減免，而零售B2B電商也有可能會(huì)規(guī)定營(yíng)銷費(fèi)用的下限。
總之，只有厘清重要商業(yè)條款中的談判目標(biāo)和底線，雙方才能達(dá)成更好的合作關(guān)系。
進(jìn)行合作試點(diǎn)也是一個(gè)很好的辦法。即使消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)過充分的前期準(zhǔn)備和規(guī)劃，在實(shí)際操作中仍然可能出現(xiàn)各種問題。企業(yè)可從小規(guī)模試點(diǎn)起步，然后根據(jù)反饋進(jìn)行迭代。當(dāng)合作遇到問題時(shí)，如渠道沖突、價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品組合供求差異、傭金分歧等等，企業(yè)應(yīng)采取積極態(tài)度，實(shí)時(shí)調(diào)整，探索建立持久且能大范圍推廣的雙贏伙伴關(guān)系。
從長(zhǎng)期看，品牌還要考量零售B2B電商在整個(gè)銷售體系中的角色， 這包括監(jiān)測(cè)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)（包括一線銷售代表）的影響和銷售團(tuán)隊(duì)的需求，以及與銷售流程、組織或技術(shù)支持等相關(guān)的問題。這能幫助品牌商更好地規(guī)劃并逐步實(shí)施轉(zhuǎn)型。
后疫情時(shí)代
新冠疫情之后，品牌生產(chǎn)商與零售B2B電商合作的整體邏輯仍將有效，但需要特別注意以下因素：
- 小店生意可能更難做：由于消費(fèi)者在疫情中更多使用線上零售， 疫情后部分消費(fèi)者會(huì)形成或加強(qiáng)線上購(gòu)物習(xí)慣，從而沖擊線下傳統(tǒng)渠道。這會(huì)使得傳統(tǒng)小店的坪效降低，進(jìn)一步壓縮小店的利潤(rùn)空間，也使得他們對(duì)價(jià)格更為敏感，最脆弱的小店甚至?xí)黄汝P(guān)門。
- 零售B2B電商融資更難：由于疫情影響廣泛，零售B2B電商本身也可能出現(xiàn)生意規(guī)模低于預(yù)期等情況；投資者也可能因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境而更加謹(jǐn)慎。
- 消費(fèi)品企業(yè)可能重新布局渠道：在疫情沖擊下，一系列新的賣貨渠道涌現(xiàn)或加速發(fā)展——例如直播帶貨、社交電商、私域營(yíng)銷等等。這些新機(jī)會(huì)可能會(huì)在一定程度上削弱品牌對(duì)傳統(tǒng)渠道的重視。
總結(jié)
總之，零售B2B電商領(lǐng)域潛力巨大，而且假以時(shí)日，今后很可能將逐步改變零售行業(yè)碎片化的渠道結(jié)構(gòu)，最終改善整個(gè)零售生態(tài)系統(tǒng)的效率和業(yè)績(jī)。
消費(fèi)品企業(yè)期盼與零售B2B電商達(dá)成有效的合作。為達(dá)此目標(biāo)，消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)在分析自身品類特點(diǎn)和渠道能力的基礎(chǔ)上，順應(yīng)電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，把握合作機(jī)遇。在這方面表現(xiàn)突出的消費(fèi)品企業(yè)將增強(qiáng)對(duì)零售終端的掌控和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的滲透，最終獲得更大利潤(rùn)空間和更卓越的市場(chǎng)地位。
來源：麥肯錫
