線下零售成了巨頭們的試驗田。
12月18日，丁磊在年初提到的網易嚴選線下店，終于在杭州市地標解百百貨落地，這棟樓的對面還有阿里巴巴旗下的新零售標兵盒馬鮮生。就在前一日，阿里巴巴旗下的未來酒店菲住布渴也在西溪阿里園區附近開業。
同為電商巨頭，阿里巴巴和網易都瞄準了線下熱門商圈。此前，淘寶心選、小米有品也已開出了線下店。“網易一直在探索自己的業務邊界，做線下店是為了給消費者提供真實直觀的體驗，覆蓋線上線下的互聯網零售。”網易公司副總裁、網易嚴選CEO柳曉剛對21世紀經濟報道記者表示，未來有入駐意向的一二線城市，除了標準店，還會有旗艦店和社區店。
與嚴選更加直觀的布局零售相比，阿里未來酒店則是飛豬、阿里云、天貓等不同業務打通，形成飛豬在旅游場景的服務標準。12月17日，中國電子商務研究中心主任曹磊對21世紀經濟報道記者認為，線下直營店有助于電商借助渠道下沉，提升消費者的購物體驗，從而迎來新的發展契機，但在品類、網點布局上還需要加大力度。
全場景覆蓋
過去一年，亞馬遜收購全食超市，獲得后者在美國發展的數百家線下零售門店。此外，亞馬遜還創立了自主品牌實體書店，建立了無人門店AmazonGo。在亞馬遜進軍線下領域后，全球在線電商都看中了線下。
阿里巴巴、京東、小米、網易都開始向線下沉淀，實體經濟和體驗經濟成為新風潮。網易公司CEO丁磊曾表示，2017年網易嚴選要實現70億元的GMV（平臺商品交易額），2018年拿下200億元。這一數字已經接近無印良品2016年營收。
要實現這一目標，提升用戶體驗，與無印良品正面競爭，成為必須打通的一堵墻。21世紀經濟報道記者在現場看到，由日本設計師田付龍吉打造的門店內，場景體驗放在非常重要的位置，占近一半面積。整體選擇了白色和原木色搭配色調，與無印良品十分相近。
按照網易嚴選線下業務負責人葉樹樹的設想，線下店打造的是年輕人理想的家，就是用來打卡拍照以及體驗的。未來，門店將結合店內大數據，參考線上消費趨勢變化，實現智能化選品及更新。
從線上到線下，巨頭們希望籠絡更多用戶，覆蓋更多場景。12月18日，籌備兩年的阿里首家未來酒店菲住布渴（FlyZoo Hotel）揭開序幕。菲住布渴實現了全場景身份識別響應和大面積的AI智能服務。據介紹，住客從大堂到電梯再到房間，乃至餐廳、健身房，都涵蓋人臉識別、語音控制、智能機器人等。
作為阿里經濟體內多個團隊協同打造的新物種，菲住布渴是阿里巴巴新零售戰略的一次嘗試。12月17日，阿里未來酒店CEO王群對21世紀經濟報道記者表示，未來酒店的人效比是同檔次、同規模酒店的1.5倍。比如，同規模的酒店需要20人左右的財務人員匹配，菲住布渴只需3人。“現在即使是一個管理得不錯的酒店，人工費基本上也要占到年度營業收入的20%左右。管理不好的人工費用甚至上升到50%-60%。”
不過，其打造的黑科技仍然只能覆蓋小部分群體，影響力有限。王群透露，將來會有一些直營酒店圍繞總部基地開展，并且先從高端酒店合作開始。
精細化競爭
無論是電商、知識付費還是共享出行、外賣等，互聯網行業的競爭都在從粗放走向精細。同大步邁入新零售時代的電商業一樣，旅行行業也面臨數字化轉型。王群希望，打造一個數字化實體樣本，即如何通過線上與線下的融合，將旅行、體驗消費與相關產業鏈緊密結合，加強消費者的個性化體驗。
無獨有偶，嚴選的模式打開了電商同質化競爭僵局。其通過C2M（消費者到工廠）的定制模式，打造了全新體驗。無論是淘寶心選還是小米有品，均沿襲這一思路。對于它們來說，線下店更像是一個體驗與展示的門店，更多的購買還是會導流到線上。對于網易、阿里巴巴來說，線下店仍然是補充性質，難以成為主流。
“我們接入了嚴選線上的會員體系，實現線下與線上賬號的互通，訂單同步、權益共通、售后無憂。”葉樹樹向21世紀經濟報道記者解釋，線下產生的訂單也能同步到線上賬號，一旦有售后需求，不用跑到門店，直接可以手機申請售后。
此外，網易嚴選將在2019年輻射一二線城市，目前正在接觸北京、上海、成都等城市，除了杭州這樣的標準店之外，未來還將開出旗艦店、社區店等兩種形式的線下店。但對于開店數量和銷售額目標，葉樹樹沒有透露。
根據網易公司2018年第三季度的財報，該季度凈收入168.55億元人民幣（24.54億美元），同比增加35.1%。其中，電商業務實現營收44.59億元，增長67.2%，占整個收入的26%。其中，作為公司戰略級業務，網易嚴選2017年線上交易額增長了8倍。
丁磊在今年年初透露，不管是考拉還是嚴選，線下部分都是網易會考慮去做的。但是不會大規模做，而是在某一個城市部署一兩個旗艦店，上海可能是兩個，主要起到陳列和體驗的作用。
顯然，到店體驗更好的情況下，直接賣貨并非電商們開線下店初衷。在曹磊看來，線上流量紅利已經看到天花板，流量成本成了電商運營投入最大的一部分。此時往線下擴張，是在尋找新的流量入口。
對此，葉樹樹坦言，開實體店不是為了引流量，不同于其他新零售門店，網易嚴選線下店更加重視場景體驗，希望能給顧客更直觀體驗，希望未來線下的消費數據，可以反哺線上的產品團隊。而關于網易嚴選線上和線下流量占比，她也沒有透露。在過去兩年，嚴選已經與萬科、亞朵酒店等多個品牌合作，打造了50多個場景化空間。
不管是否出于主觀意愿，線下店由于場地限制，其銷售量還遠無法與線上并肩。但線下體驗形成的感受和情感因素，再去刺激顧客到線上消費，或許才是丁磊和馬云們的終極目標，走向線下也是商業模式發展的必然。
