商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)研究之保利集團(tuán)

9月13日，廣州大雨剛過，橙紅色的晚霞鋪滿了半個天空，琶洲洲際酒店二樓宴會大廳里，以紅藍(lán)為主色調(diào)的燈光閃爍其中。這天晚上，保利地產(chǎn)將要在這里宣布它的未來戰(zhàn)略發(fā)展方向。

保利地產(chǎn)9月12日晚間公告，為體現(xiàn)公司多元化發(fā)展方向，公司擬將名稱由“保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司”變更為“保利發(fā)展控股集團(tuán)股份有限公司”，公司名稱變更事宜尚需獲得股東大會的批準(zhǔn)。此外，公司全資子公司恒利置業(yè)通過其境外全資子公司在境外發(fā)行5億美元的五年期固息債券，債券票面利率4.75%，債券收益率為5年期美國國債收益率T加上220個基點(diǎn)，每100美元債券發(fā)行價格98.823美元。

保利發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場

 

十年前，四大天王“招保萬金”曾是地產(chǎn)界的發(fā)展主流。然而在以“高周轉(zhuǎn)”為主的打法下，這些曾經(jīng)璀璨的金字招牌漸漸失去往日風(fēng)光。如今談起龍頭企業(yè)，理所當(dāng)然指的是“碧萬恒”。

在以規(guī)模論英雄的大環(huán)境中，保利地產(chǎn)也保持著緊追不舍的姿態(tài)。

2017年保利地產(chǎn)累計簽約金額3092.27億元，位列第五。到了2018年9月份，其宣布前八月已實(shí)現(xiàn)簽約金額2667.69億元，同比增長43.30%，這樣的數(shù)字，足以使它穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)房企銷售榜上的第四位。

但這家央企的雄心并不止如此，“重回行業(yè)前三”是其在2017年便已提出的口號。在9月13日晚的發(fā)布會上，保利地產(chǎn)再次重提這一目標(biāo)。

但隨著土地供應(yīng)受限、調(diào)控政策不斷升級，包括“碧萬恒”在內(nèi)的房企均已走上多元化發(fā)展道路。第四名保利也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“前三”的定義，已經(jīng)不僅僅局限于規(guī)模。

宋廣菊的“前三”口號

年初的時候，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2018年是房地產(chǎn)的“小年”，意思大概是房子成交量和成交金額會有所下滑，房企銷售增速迎來放緩。

從保利地產(chǎn)自身來看，提出“重回行業(yè)前三”之后，這家央企的步伐卻變得更快了，按保利地產(chǎn)董事長宋廣菊此前的說法，是“歷史上較快的”。

2017年全年，保利地產(chǎn)累計簽約面積2242.37萬平方米，同比增長40.27%；同期簽約金額3092.27億元，同比增長47.19%，成為行業(yè)第五名。

2018年前八月，其已實(shí)現(xiàn)簽約面積1787.46萬平方米，同比增長32.84%；實(shí)現(xiàn)簽約金額2667.69億元，同比增長43.30%，順利擠下融創(chuàng)，躋身前四。

但在這一年內(nèi)，市場的情況變得更加不一樣了，土地供應(yīng)受到的限制越來越多，調(diào)控政策不斷升級，房地產(chǎn)開發(fā)投資、銷售增速都在放緩，越來越多的房企開始尋求住宅銷售以外的盈利增長點(diǎn)。

年初，郁亮在萬科業(yè)績會上表示，量價都是舊時代的產(chǎn)物，萬科已經(jīng)不在乎第一第二了，他繼而大談特談多元化業(yè)務(wù)發(fā)展；恒大許家印將大健康、科技玩得風(fēng)生水起，最近又入股賈躍亭造起了汽車；而“不會做老大”的楊國強(qiáng)在這一年里當(dāng)起了“農(nóng)夫”做起了農(nóng)業(yè)，還搞起了機(jī)器人產(chǎn)業(yè)。

在這樣的背景之下，不少房企開始從品牌宣傳上淡化地產(chǎn)的印記，選擇了更名。據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體統(tǒng)計，2018年以來，已經(jīng)有11家房企選擇將“地產(chǎn)”或“置業(yè)”二字去掉，其中包括龍湖、中駿、合景泰富、保利等房企。

9月13日的發(fā)布會上，宋廣菊在開場發(fā)言將保利地產(chǎn)更名解釋為：“社會矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)變，美好生活需求更加多元。”她甚至稱，“保利發(fā)展”代表著未來的發(fā)展邏輯和方向。

這樣的說法看起來詩意而又美好，但“天下熙熙，皆為利來”，企業(yè)每一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的背后幾乎都有著利益上考量。房企多元化的背后，無外乎是住宅開發(fā)業(yè)務(wù)漸漸觸及瓶頸之際，在其他業(yè)務(wù)板塊尋找新的利潤增長點(diǎn)。

多元化追逐

按照保利地產(chǎn)的說法，其首次明確提出布局相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展是在2002年。當(dāng)年完成股份制改造后，這家房企提出“三個為主，兩個結(jié)合”的發(fā)展戰(zhàn)略，其中包含“以房地產(chǎn)業(yè)為主，適度拓展相關(guān)行業(yè)”這一發(fā)展方向。

在這個時期內(nèi)，保利地產(chǎn)卻依然以做大做強(qiáng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主。2006年上市時，其全年銷售銷售金額為83.65億元，到了2010年，這一數(shù)字變?yōu)?62億元，年復(fù)合增長率達(dá)67%。期間，保利也開出了第一個商業(yè)項(xiàng)目——保利水城。

2010年，在行業(yè)平均利潤率普遍下降的時候，保利地產(chǎn)增加了“擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模與提高開發(fā)效益相結(jié)合”的發(fā)展戰(zhàn)略，將“三個為主、兩個結(jié)合”升級為“三個為主、三個結(jié)合”；2016年，保利提出“一主兩翼”的戰(zhàn)略構(gòu)想，以房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營為主，以房地產(chǎn)金融和社區(qū)消費(fèi)服務(wù)為翼。

從歷年的年報來看，盡管保利在十年前便已提出布局多元化產(chǎn)業(yè)，其他業(yè)務(wù)收入也在慢慢增加，但房地產(chǎn)銷售收入依然是這家企業(yè)的主要收入來源。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解到，2014年，保利房地產(chǎn)銷售收入1055.87億元，占總營收96.8%，到了2017年，房地產(chǎn)銷售收入變?yōu)?374.63億元，占比微降至94.05%；最新的中報數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，保利地產(chǎn)營收539.37億元，但占比依然達(dá)90.86%。

然而在行業(yè)多元化大勢下，力爭重返前三的保利地產(chǎn)，所面臨的競爭已經(jīng)不再局限于住宅開發(fā)。就像郁亮曾經(jīng)所說的：“中國的房價單邊快速上漲時代已經(jīng)結(jié)束，依靠不動產(chǎn)的價格上漲賺錢已經(jīng)不再可行。”

因此在9月13日當(dāng)天的發(fā)布會上，在董事長宋廣菊、總經(jīng)理劉平、副總經(jīng)理胡在新發(fā)言之后，作為保利地產(chǎn)多元化業(yè)務(wù)代表的建筑、物業(yè)、商業(yè)、公寓、金控的五大板塊負(fù)責(zé)人輪番上臺，闡述各自業(yè)務(wù)板塊的未來發(fā)展目標(biāo)。

其中，保利物業(yè)提出“百億版圖”計劃，聲稱其物業(yè)規(guī)模在未來將會實(shí)現(xiàn)100萬平方米的管理面積，管理資產(chǎn)從2萬億元變成5萬億元，影響人口從300萬到3000萬，進(jìn)駐城市從100個到300個。

保利商業(yè)總經(jīng)理方長斌則表示，現(xiàn)時保利旗下?lián)碛?58個商業(yè)體、覆蓋城市32個，未來三年內(nèi)布局50個以上的購物中心，1000個以上的若比鄰超市，而公寓方面將實(shí)現(xiàn)30萬個安居之所。

除了加快業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展，從管理框架來看，各大業(yè)務(wù)平臺的地位也有所提升，按照劉平的介紹，在保利地產(chǎn)升級為保利發(fā)展后，保利建筑、保利物業(yè)、保利經(jīng)紀(jì)、保利商業(yè)等十一個板塊，也將同時升級為與地產(chǎn)開發(fā)平臺平行的業(yè)務(wù)單元。
 

地產(chǎn)公司去地產(chǎn)化已成趨勢！齊齊往城市經(jīng)營方向轉(zhuǎn)型

當(dāng)房地產(chǎn)告別黃金時代，步入新常態(tài)，過去粗放型增長模式已觸及“天花板”，房企紛紛謀求轉(zhuǎn)型，找尋新的發(fā)展途徑，試水醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、教育、養(yǎng)老、特色小鎮(zhèn)、長租公寓等多個領(lǐng)域，原來的公司名稱也就無法概括所有業(yè)務(wù)，改名也就成為了必然。僅2018年，已經(jīng)有11家地產(chǎn)公司提出更名，去地產(chǎn)化。

2018年1月，力高地產(chǎn)改名為力高集團(tuán)。

2018年2月，朗詩綠色地產(chǎn)采用“朗詩綠色集團(tuán)有限公司”為中文第二名稱；時代地產(chǎn)改名時代中國；大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)改名萬達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)。

2018年3月，海南珠江控股全名變更為“海南京糧控股”。

2018年5月,“美的地產(chǎn)”變?yōu)?ldquo;美的置業(yè)集團(tuán)”；中航地產(chǎn)改名中航善達(dá)。

2018年6月，龍湖地產(chǎn)全名由“龍湖地產(chǎn)有限公司”更改為“龍湖集團(tuán)控股有限公司”；中駿置業(yè)改名中駿集團(tuán)；“合景泰富地產(chǎn)”改名為“合景泰富集團(tuán)”；

這是繼2016年開發(fā)商更名潮之后第二波。2016年，恒大地產(chǎn)更名為中國恒大集團(tuán)，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)更名為遠(yuǎn)洋集團(tuán)，雅居樂地產(chǎn)更名為雅居樂集團(tuán)，K2地產(chǎn)更名為石榴集團(tuán)。

而經(jīng)過兩輪更名潮，前20強(qiáng)房企中，僅有世茂房地產(chǎn)、華潤置地的公司名稱中還明顯帶有房地產(chǎn)的烙印。