策劃人不得不知道的秘密：商業(yè)地產(chǎn)策劃的核心是什么？

商業(yè)地產(chǎn)策劃的核心內(nèi)容包括商業(yè)用地的價值判別與發(fā)展定位、商業(yè)地產(chǎn)融資策劃、商業(yè)地產(chǎn)價值鏈構(gòu)造和策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃等。

何為商業(yè)地產(chǎn)？

商業(yè)地產(chǎn)，指作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，故又名做商鋪地產(chǎn)。以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。國外用的比較多的詞匯是零售地產(chǎn)的概念。泛指用于零售業(yè)的地產(chǎn)形式，是狹義的商業(yè)地產(chǎn)。

核心內(nèi)容

1、土地的價值判別與發(fā)展定位。

策劃人員必須回答：開發(fā)什么樣的物業(yè)才能實現(xiàn)價值最大化?為此，策劃人員必須研究地段、街區(qū)、商圈、商業(yè)功能演變、不同類型物業(yè)與地段的經(jīng)濟(jì)效果，甚至要研究物業(yè)建成后物業(yè)與街區(qū)發(fā)展的互動關(guān)系。價值判別結(jié)論決定項目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價格定位。

2、商業(yè)地產(chǎn)的融資策劃。

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運營的突出特征是需要巨資投入(初始投資和總投資)，籌措足夠的資金是項目能否成功的關(guān)鍵。為籌措資金，贏得投資人(銀行、基金、信托機(jī)構(gòu)、獨立投資人、投資公司、開發(fā)商等)的青睞和認(rèn)可，必須制定系統(tǒng)、科學(xué)、完善、可實施的可行性研究報告，描繪完整可信的投資收益“路線圖”。

根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評價融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如我們從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案。銀行雖不分配利潤、不干涉經(jīng)營管理，但要貸款利息;后者不要利息但要參與分配利潤，介入公司經(jīng)營管理，究竟如何選擇，應(yīng)具體問題、具體分析。

3、商業(yè)地產(chǎn)價值鏈構(gòu)造和策劃。

商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和運營是價值創(chuàng)造和分配過程，發(fā)現(xiàn)價值和創(chuàng)造價值同等重要，價值受多種因素和規(guī)律的影響，沒有深厚的價值理論功底就不可能制定完善的價值鏈策劃活動。價值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈。針對一個商業(yè)地產(chǎn)項目，首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運營的各方利益有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來。著眼于長期發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部價值鏈。

4、商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃。

商業(yè)建筑一般由主要營業(yè)空間、附屬營業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。建筑策劃意在優(yōu)化建筑空間于經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系，優(yōu)化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實現(xiàn)效益最大化。為此必須采取科學(xué)的建筑設(shè)計和評價方法，遵循整體化設(shè)計和全過程監(jiān)理理念。

5、商業(yè)地產(chǎn)的技術(shù)策劃。

建筑和管理技術(shù)發(fā)展迅速，例如節(jié)能技術(shù)、智能化技術(shù)、無線通信技術(shù)、鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)、自動化車庫管理系統(tǒng)等不斷推陳出新，策劃人員應(yīng)在準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢的前提下，準(zhǔn)確評價技術(shù)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合理性和營銷價值，堅持經(jīng)濟(jì)與技術(shù)聯(lián)系原則，提出價值最大化技術(shù)方案。

6、營銷推廣策劃。

亦即銷售促進(jìn)，實質(zhì)是把商品和服務(wù)的信息有效傳播給目標(biāo)客戶，促使客戶愿意購買。傳播的最佳模式是整合營銷傳播，超越傳統(tǒng)的4P理論，用4C理論指導(dǎo)傳播實踐，整合生產(chǎn)、管理和營銷活動。

7、商業(yè)地產(chǎn)的招商策劃。

招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。例如，項目前期招商重點是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同，如中航龍華九方購物中心為招商做的畫冊——“自然而然，攜手九方”（飛越廣告作品），就以獨特創(chuàng)意吸引了一批如星巴克這樣的知名商家；建設(shè)過程中的重點是物業(yè)銷售;建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營者進(jìn)場經(jīng)營;投入使用若干年后根據(jù)形勢發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。

商業(yè)地產(chǎn)策劃步驟

1、項目地塊解析。

在項目市場發(fā)展趨勢研究的基礎(chǔ)上，本部分將從項目條件分析入手，從地塊角度判斷適合發(fā)展的物業(yè)形態(tài)，并對項目周邊環(huán)境地塊的狀況性質(zhì)進(jìn)行研究，分析其對本地塊可能之影響。

2、項目區(qū)位分析。

主要針對項目周邊地塊的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，了解項目發(fā)展的環(huán)境及影響因素。

3、項目地塊條件分析。

主要針對項目地塊的開發(fā)條件進(jìn)行透徹分析，找出影響項目發(fā)展的因素。

1、項目SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機(jī)會、競爭威脅)：分析項目發(fā)展的重要及難點，明確項目本身的優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機(jī)會、競爭威脅等。

2、項目發(fā)展方向把握：在了解市場環(huán)境、片區(qū)發(fā)展及地塊條件基礎(chǔ)上，對項目發(fā)展方向、可能功能物業(yè)進(jìn)行預(yù)測，提供細(xì)供市場調(diào)研方向。

3、項目發(fā)展形象定位及概念定位：確定項目的發(fā)展形象，為項目定位與規(guī)劃設(shè)計提供方向。

4、項目功能組合及業(yè)態(tài)配比定位：主要包括項目內(nèi)部主要物業(yè)類型的功能確定、組合方案定位、功能布局及各功能間的關(guān)聯(lián)性控制。

5、項目開發(fā)規(guī)模與檔次定位：根據(jù)項目發(fā)展主題，并結(jié)合項目所處市場背景環(huán)境，確定項目主要物業(yè)類型的開發(fā)規(guī)模與檔次。

6、項目目標(biāo)客戶定位：主要確定項目各功能物業(yè)的客戶階層、消費群體，為項目后期開發(fā)方案提供依據(jù)。7、項目價值定位(含財務(wù)分析)：根據(jù)項目自身條件、總體定位、市場供需狀況、市場現(xiàn)有物業(yè)供應(yīng)價格水平、潛在購買水平，以及項目所在區(qū)域未來發(fā)展趨勢等因素，明確項目各功能物業(yè)的價格水平。

文章來源：地產(chǎn)前瞻研究院