有人問我，為何他企業(yè)所經(jīng)營的商場業(yè)績一直無法有效提升？ 這個問題，其實是一個普遍

有人問我，為何他企業(yè)所經(jīng)營的商場業(yè)績一直無法有效提升？

這個問題，其實是一個普遍性存在的問題。目前，很多項目都是達到了瓶頸期，表現(xiàn)為業(yè)績無法提升、客流略減、銷售增長乏力等等情形。這不光是已開業(yè)項目的困局，更是很多未開業(yè)項目將來也會面臨的夢魘。

其實這個問題從本源上說，就是這些年消費者已經(jīng)完成升級，但在傳統(tǒng)商業(yè)中找不到與之相匹配的消費品類、項目和產(chǎn)品。我們知道這些年來，由于電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上零售通過了更便捷、更直觀的營銷方式，已將商業(yè)零售消費體驗在營銷層面進行了提升。任何消費者想要的商品，隨時可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息或購買，效率進行了充分釋放。然而線下商業(yè)項目，消費業(yè)績卻增長緩慢。

 

為什么？——我認為就升級后的消費者沒有獲得相應(yīng)升級的消費服務(wù)和產(chǎn)品。消費者有錢，但商場、商戶均給不出等值的服務(wù)或產(chǎn)品，這就是明顯的價值與價格不對等。完全就是商場、商戶沒有把消費者重視起來，這些人的錢太好掙了。如果不信，那我們回憶一下，現(xiàn)實中這些年何種業(yè)態(tài)能受到消費者認可和追捧？是不是奧特萊斯、網(wǎng)紅店、餐飲業(yè)等這些業(yè)態(tài)或品牌？為什么他們能獲得認可？是不是相較之傳統(tǒng)的購物中心、傳統(tǒng)的百貨，他們更注重的是性價比以及體驗度？更面臨競爭？只有努力對自己的產(chǎn)品、服務(wù)進行升級，去迎合消費客群的喜好與口味，才能掙到錢。

因為消費服務(wù)和產(chǎn)品進行了初步升級，就會獲得消費者的認可。反之，如果不進行升級，那么商業(yè)項目的業(yè)績必然無法獲得提升。這使得商業(yè)地產(chǎn)項目之間就如同一場軍備競賽，落后的一定會被吃掉市場份額，競爭永無止境。

實踐之中，往往多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，是用房地產(chǎn)經(jīng)營模式來運營商業(yè)地產(chǎn)，這會產(chǎn)生一個悖論，一方面是房地產(chǎn)行業(yè)一定會追求高周轉(zhuǎn)模式，快速拿地、快速設(shè)計、快速開發(fā)、快速建設(shè)、銷售到物業(yè)管理，所有的過程都一定是要求用“快”來解決資本的周轉(zhuǎn)率和安全性，這是房產(chǎn)地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營邏輯所導(dǎo)致。另一方面是房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的趨勢，是國家宏觀政策房地產(chǎn)開發(fā)速度慢下來。只有慢下來，資本才無法脫離政策監(jiān)管，否則一定會造成危險。

 

而這兩方面所造成的悖論困境放在商業(yè)地產(chǎn)上，就會造成經(jīng)營者進退失據(jù)，即：要快要好要賺錢。可商業(yè)地產(chǎn)這種長期性價值完全達不到此要求，現(xiàn)實與理想的斷崖式偏差，跟當初給老板看的PPT完全不一樣。

無論怎么從設(shè)計、從招商、從營銷角度去提升業(yè)績，都會顯得困難重重，項目業(yè)績不花錢就無法提升，花錢卻效果短暫且有限。死胡同，反復(fù)進入了一個死胡同。這就是我這些年來，一直不看好高周轉(zhuǎn)地產(chǎn)商去做商業(yè)地產(chǎn)的原因。無論是融創(chuàng)恒大還是碧桂園萬科，形成了路徑依賴的他們，除非自己革自己的命，否則不可能有所改變。就好比做飯的廚師非要去做眼科手術(shù)，不是你不行，而是你如果不用專業(yè)的態(tài)度和知識來操作，你只能做出五香味的或者麻辣味的。

 

所以我一直反復(fù)強調(diào)，在整個商業(yè)地產(chǎn)的邏輯體系中，只有商業(yè)運營才是最重的環(huán)節(jié)。這不但是因為商業(yè)運營能夠有效提升商業(yè)項目的活躍性，更可以避免不斷進行的硬件升級。我們必須理解，商業(yè)地產(chǎn)在表面看是B2B的模式，但實質(zhì)卻是B2C模式。商場、寫字樓、商業(yè)街、文旅等等，他們服務(wù)對象雖然看起來是商戶，但最終消費或價值買單卻是在C端消費者。如果從這個角度來說，商業(yè)地產(chǎn)是一種服務(wù)業(yè)，而非房地產(chǎn)行業(yè)。

 

如果想提升商場業(yè)績的根本方法，其實只有運營這一種路徑。

即：項目的目標客群是哪些人？這些人在哪里？從哪里來？總量是多少？結(jié)構(gòu)是什么？為什么到項目這里來？每次到達后會停留多長時間？分別停留在哪一層？停留在什么品牌前？會消費多少金額？會用何種方式進行支付？

 

反推至商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者，就必須明白，需要找尋什么樣的品牌才能滿足這些消費者的需求，是快時尚還是奢侈品？是文娛類還損失餐飲類？所有的核心就是要幫助實際的承租人將貨品賣給消費者，更是要幫消費者找到合適的貨品。這是一個雙向服務(wù)的過程，不是僅僅將承租人看成租金貢獻者。缺失了對消費者的觀察，缺失了對服務(wù)業(yè)的理解，那就完全不可能做好商業(yè)地產(chǎn)。

 

所以我個人認為，商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)工作就是同時將消費客群賣給租戶、將租戶賣給消費客群。商場、寫字樓、商業(yè)街、文旅都是一種“賣人”的服務(wù)業(yè)，主營業(yè)務(wù)是把這些客群和與之相配的貨達成交易，別無其他。運營是個苦活，更是個累活，如果沒有這樣的認識和覺悟，商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)績是絕對不可能有所提升的。

 

在操作層面上，這里面也有個會存在的誤區(qū)，就是對于商業(yè)地產(chǎn)運營服務(wù)過度的百貨化。百貨是以品類管理、以商品審美為驅(qū)動模型，一切是以“貨”為關(guān)注要點，而我所講的運營則是以“人”為主。關(guān)注供銷存、關(guān)注品類、關(guān)注提袋率這些都是租戶要關(guān)心的問題。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營者關(guān)心好本職的服務(wù)工作即可，你沒掙那份錢，你不該操那個心，否則你的成本一定會變的不可承受。

 

在此，我想回答那朋友的問題：為何你們商場業(yè)績一直無法有效提升？那就是你們的商業(yè)與你的消費者之間其實完全不匹配。消費者進步了、提升了，而你所在的企業(yè)還是按照固有模式來經(jīng)營，品類無提升、服務(wù)無進步。消費者客群和租戶哪一樣都沒有服務(wù)好，這要是能提升豈不是很奇怪的事？只有認清商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)，認清商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營模型，才能夠真正的去做好商業(yè)地產(chǎn)。