文化+地產(chǎn)，文化如何賦能空間？

近年來，我國對(duì)文化發(fā)展的重視程度日益提高，文化產(chǎn)業(yè)正迎來加速發(fā)展的黃金時(shí)期。隨著我國文化核心領(lǐng)域與文化服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，文化消費(fèi)成為了市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，表現(xiàn)出了巨大的增長(zhǎng)潛力；同時(shí)，在文化創(chuàng)意、數(shù)字設(shè)計(jì)、文化科技等文化新領(lǐng)域的創(chuàng)新與拓展下，文化也在不斷實(shí)現(xiàn)向其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的融合滲透，提升其對(duì)城市與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的賦能作用。

受益于文化產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展前景，文化與地產(chǎn)的結(jié)合也已呈現(xiàn)出了快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，成為了當(dāng)前諸多地產(chǎn)商的關(guān)注熱點(diǎn)。地產(chǎn)企業(yè)紛紛重視在地產(chǎn)項(xiàng)目中塑造文化內(nèi)涵，以文化要素的植入實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新與功能創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目綜合價(jià)值的更大釋放。

文化地產(chǎn)成為新熱點(diǎn)

在“文化+”戰(zhàn)略的作用下，我國各地政府對(duì)文化發(fā)展的關(guān)注日益提升，各類文化支持政策頻出。以IP經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容經(jīng)濟(jì)為核心的新興模式正在加速推動(dòng)文化與旅游休閑、創(chuàng)意辦公、商業(yè)消費(fèi)的融合發(fā)展，并不斷衍生出新零售、新業(yè)態(tài)與新的文化應(yīng)用場(chǎng)景。在此背景下，結(jié)合各地政府的政策支持和國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的帶動(dòng)作用，“文化+地產(chǎn)”不僅將成為文化產(chǎn)業(yè)跨界融合的一類重要形式，也必將成為國內(nèi)地產(chǎn)項(xiàng)目探索的熱點(diǎn)方向。

北京：

2020年4月9日，北京市發(fā)布《北京市推進(jìn)全國文化中心建設(shè)中長(zhǎng)期規(guī)劃（2019年—2035年）》，根據(jù)規(guī)劃內(nèi)容，北京將圍繞“五都一城兩中心”，即設(shè)計(jì)之都、影視之都、演藝之都、音樂之都、網(wǎng)絡(luò)游戲之都，世界旅游名城以及藝術(shù)品交易中心、會(huì)展中心，建設(shè)成為具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新創(chuàng)意城市。以全國文化中心建設(shè)的生動(dòng)實(shí)踐服務(wù)首都經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，做好首都文化這篇大文章1。而文化作為其核心內(nèi)涵，必將在北京市未來的城市空間建設(shè)、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市消費(fèi)提升等多方面發(fā)揮重要作用。

上海：

2020年4月23日，《2019年上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》正式發(fā)布，上海文化產(chǎn)業(yè)將按照中央總體部署，繼續(xù)深入落實(shí)市委、市政府《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》（“上海文創(chuàng)50條”），圍繞推動(dòng)全球影視創(chuàng)制中心、藝術(shù)品交易中心、亞洲演藝之都、全球電競(jìng)之都“兩中心兩之都”建設(shè)目標(biāo)，為全面打響“上海文化”品牌、加快建設(shè)國際文化大都市提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和有力保障2。而各類文化產(chǎn)業(yè)基地、文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、文創(chuàng)園區(qū)等設(shè)施載體，將成為助力城市文化發(fā)展的重要支撐。

深圳：

2020年4月26日，深圳發(fā)布《關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》，將深入貫徹落實(shí)《中共中央國務(wù)院關(guān)于支持深圳建設(shè)中國特色社會(huì)主義先行示范區(qū)的意見》和中央關(guān)于完善文化經(jīng)濟(jì)政策加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工作部署，推動(dòng)構(gòu)建以質(zhì)量型內(nèi)涵式發(fā)展為特征的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)深圳成為創(chuàng)新創(chuàng)意引領(lǐng)潮流、文化科技特色鮮明、文化形象開放時(shí)尚、文化產(chǎn)業(yè)充滿活力的國際文化創(chuàng)新創(chuàng)意先鋒城市。進(jìn)一步盤活土地資源、挖掘土地潛力、拓展發(fā)展空間，保障文化產(chǎn)業(yè)用地將成為未來助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐3。

基于各地的政策利好，“文化”已成為驅(qū)動(dòng)城市發(fā)展的重要元素，在城市更新、工業(yè)舊改、商圈建設(shè)等項(xiàng)目中發(fā)揮重要作用。而文化與地產(chǎn)項(xiàng)目的結(jié)合，無疑也為具有豐富載體建設(shè)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供了新的業(yè)務(wù)跑道，成為文化地產(chǎn)發(fā)展興起的新土壤。借此發(fā)展機(jī)遇，必將會(huì)有越來越多的開發(fā)商通過自建、投資、合作等方式進(jìn)入文化地產(chǎn)領(lǐng)域。

文化地產(chǎn)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐

從國內(nèi)外文化地產(chǎn)項(xiàng)目的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，文化要素的注入不僅可為地產(chǎn)項(xiàng)目在場(chǎng)景構(gòu)建、功能拓展、形象提升等方面提供有力支持，還可以通過向文化資源與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的滲透，進(jìn)一步增強(qiáng)項(xiàng)目的生命力，通過“文化場(chǎng)景”的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目的賦能發(fā)展，從而促進(jìn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

“文化場(chǎng)景”作為文化產(chǎn)業(yè)與實(shí)體空間的最佳結(jié)合方式，有助于開發(fā)單位向文化產(chǎn)業(yè)的垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)滲透發(fā)展，并通過與文化資源的良好協(xié)作，進(jìn)一步助力推動(dòng)文化場(chǎng)景的復(fù)制，實(shí)現(xiàn)實(shí)體空間的擴(kuò)張。這種通過“文化”賦能“空間”的方式，不僅能夠有效推動(dòng)項(xiàng)目品牌的不斷提升，更有助于依托文化助力，實(shí)現(xiàn)空間價(jià)值的進(jìn)一步釋放。

（一）蔦屋書店

蔦屋書店是日本“文化+生活方式”發(fā)展的樣板品牌，其通過精致的空間設(shè)計(jì)、不斷迭代的文化場(chǎng)景和顛覆常規(guī)的商業(yè)模式，不僅榮獲“全球最美書店”的盛譽(yù)，也正在成為日本年輕人群喜愛的新興生活方式的體驗(yàn)圣地。而隨著蔦屋書店的成功，其本身也以“理想生活方式的提案者”的理念，成為了日本文化地產(chǎn)發(fā)展的新典范。

不斷植入的文化生活場(chǎng)景是蔦屋書店取得成功的關(guān)鍵

蔦屋以傳統(tǒng)書店業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，重新定義了書店的經(jīng)營(yíng)模式，通過不斷疊加電影、音樂、文具、咖啡和Lounge等多種元素，實(shí)現(xiàn)了從賣“有形產(chǎn)品——書籍”到賣“生活提案——全天候舒適的文化生活”的轉(zhuǎn)變，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造著全新感受4。

發(fā)揮文化資源優(yōu)勢(shì)，提升對(duì)空間的賦能作用

蔦屋書店的母公司——日本CCC集團(tuán)（Culture Convenience Club）是日本最大的音樂、影像軟體租賃服務(wù)商，致力于構(gòu)建“文化基礎(chǔ)設(shè)施”，成為生活方式提案者。結(jié)合蔦屋書店將圖書、音樂、錄像帶等進(jìn)行一體化銷售的業(yè)務(wù)模式和大量客流的匯聚能力，CCC集團(tuán)不斷強(qiáng)化文化資源布局，依靠平臺(tái)匯集各類設(shè)計(jì)及創(chuàng)新資源，通過收購出版社、文化、創(chuàng)意資源增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷輸出新的文化生活主題和創(chuàng)新品牌，將平臺(tái)資源與生活方式提案延伸至應(yīng)用場(chǎng)景，為蔦屋書店的發(fā)展提供有力支持。

不斷提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力

貫通全鏈條服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從空間到品牌的價(jià)值釋放

在蔦屋書店發(fā)展的基礎(chǔ)上，CCC集團(tuán)致力于呈現(xiàn)不斷迭代創(chuàng)新的生活方式提案，打造以蔦屋書店為流量門戶5，以服務(wù)平臺(tái)為創(chuàng)新源頭，覆蓋“B端”和“C端”的多元化復(fù)合型經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)文化價(jià)值的最大釋放。

通過對(duì)于“B端”與“C端”的業(yè)務(wù)打通，蔦屋書店形成了覆蓋實(shí)體店面網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)、商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)、文化品牌輸出的發(fā)展體系。其通過打造以圖書體驗(yàn)為核心的復(fù)合式文化生活空間，結(jié)合不同創(chuàng)意資源，輸出不同場(chǎng)景與生活方式，成為了文化地產(chǎn)品牌發(fā)展的新典范。

（二）郎園系列

郎園系列是當(dāng)前北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的典型代表，其以“空間運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”為核心，致力于打造有溫度的園區(qū)，融入城市公共文化。經(jīng)過十余年的發(fā)展與沉淀，其已逐步發(fā)展成為了北京文化園區(qū)運(yùn)營(yíng)的知名品牌。

以文化驅(qū)動(dòng)存量更新，打造高品質(zhì)文化園區(qū)品牌

郎園系列產(chǎn)品以存量更新為特色，重點(diǎn)挖掘老工業(yè)廠房等存量物業(yè)和集體產(chǎn)業(yè)用地等空間，通過文化植入和業(yè)態(tài)更新，為項(xiàng)目注入新的活力。

其系列的代表作——郎園Vintage，位于北京市朝陽區(qū)郎家園6號(hào)，由原萬東醫(yī)療設(shè)備制造廠改造而成，是北京CBD核心區(qū)唯一一處大面積低密度工業(yè)遺址改造項(xiàng)目。從2009年至今，經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展，郎園Vintage已從成功從原有的工業(yè)廠區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榱思�聚各類文化潮流元素的文化園區(qū)，集聚了諸多創(chuàng)意和內(nèi)容公司、書屋、小劇場(chǎng)、小餐館和咖啡店，成為了北京CBD區(qū)域一片亮眼的“文化綠洲”。

依托持有物業(yè)，逐步滲透文化運(yùn)營(yíng)

郎園在項(xiàng)目改造過程中，一方面充分注重“尊重城市記憶”，對(duì)原有廠區(qū)“有保護(hù)有提升”，另一方面也不斷強(qiáng)化文化對(duì)于項(xiàng)目本身的驅(qū)動(dòng)作用6。

根據(jù)郎園Vintage的總體定位，其目標(biāo)并非是要打造CBD區(qū)域的低密度辦公樓宇，而是成為區(qū)域的文化中心。在此基礎(chǔ)上，郎園著力打造用以承載電影、演出、音樂以及“大師”講座等活動(dòng)的虞社演藝空間，以及偏重各類藝術(shù)性活動(dòng)的蘭境藝術(shù)中心。通過兩大項(xiàng)目的運(yùn)作，郎園成功實(shí)現(xiàn)了向電影、音樂、戲曲、文學(xué)、詩歌、搖滾等領(lǐng)域的多線發(fā)展，每年能夠舉辦大大小小的文化活動(dòng)約400場(chǎng)次。

虞社演藝空間等作為郎園的自持運(yùn)營(yíng)物業(yè)7，雖然在一定程度上降低了園區(qū)的總體租金收益，但其通過對(duì)于“文化場(chǎng)景”的塑造，為園區(qū)的綜合文化發(fā)展帶來了更高的自由空間，為郎園總體文化氛圍的發(fā)展以及文化價(jià)值的呈現(xiàn)起到了極大的促進(jìn)作用。

聚焦文化場(chǎng)景塑造，強(qiáng)化文化品牌輸出

2017年12月31日，北京市人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于保護(hù)利用老舊廠房拓展文化空間的指導(dǎo)意見》的通知，對(duì)利用老舊廠房發(fā)展文化空間做了明確的政策指導(dǎo)。2018年4月份，北京市正式發(fā)布《關(guān)于保護(hù)利用老舊廠房拓展文化空間的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與老舊廠房的升級(jí)改造，這也為北京市推動(dòng)舊廠房改造提供了全新空間。

在此機(jī)遇下，郎園不斷加強(qiáng)向文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的滲透，逐步強(qiáng)化與各類文化資源的協(xié)同對(duì)接，并推動(dòng)郎園系列品牌的不斷擴(kuò)張，先后推出了郎園Station和郎園Park，結(jié)合城市的存量更新，為不同項(xiàng)目注入了新興的文化動(dòng)能，成功實(shí)現(xiàn)了郎園系列的品牌化發(fā)展。

2018年3年，郎園Station落地，成為郎園品牌輸出的第二個(gè)重要項(xiàng)目。郎園Station前身為北京紡織倉庫，始建于上世紀(jì)60年代，曾長(zhǎng)期擔(dān)負(fù)著北京紡織工業(yè)原材料的供應(yīng)與倉儲(chǔ)。由于其在地理位置上距離798藝術(shù)區(qū)僅兩公里，且同時(shí)處于第三、第四使館區(qū)之間，因此被重新定位為國際文化交流社區(qū)，以“國際文化交流場(chǎng)景”的塑造，集聚藝術(shù)中心、展覽館、劇院、圖書館、健身館、濱河體育公園等功能，成為了又一標(biāo)志性的文化空間。

2018年9月，郎園Park成功在石景山正式開園，成為其產(chǎn)品品牌的又一輸出力作。項(xiàng)目原址為石景山博古藝苑工藝品市場(chǎng)，主要為庭院式仿古建筑群，并保留著歷史上著名的崇國寺塔。郎園Park在傳統(tǒng)建筑的基礎(chǔ)上充分融入藝術(shù)與創(chuàng)新元素，打造藝術(shù)花園、草地藝?yán)取⑻厣�餐飲、藝術(shù)咖啡、無人超市等，不斷創(chuàng)新并提升園區(qū)的新興文化場(chǎng)景。

結(jié)合郎園Vintage的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及郎園Station和郎園Park的相繼擴(kuò)張，郎園產(chǎn)品不斷強(qiáng)化向文化資源領(lǐng)域的滲透，成功實(shí)現(xiàn)了與諸多優(yōu)質(zhì)文化資源的對(duì)接與合作，并結(jié)合其自身對(duì)于文化領(lǐng)域的理解，反饋于園區(qū)的綜合運(yùn)營(yíng)。未來的郎園并非僅將關(guān)注單純的文化空間運(yùn)營(yíng)，而會(huì)向文化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，以文化內(nèi)容賦能文化空間的品牌發(fā)展。

結(jié)語

近年來，隨著我國地產(chǎn)政策的宏觀調(diào)控，地產(chǎn)行業(yè)已逐步告別高負(fù)債、高周轉(zhuǎn)的造樓時(shí)代，而能夠?qū)崿F(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的精品項(xiàng)目建設(shè)，正成為地產(chǎn)企業(yè)角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。在未來地產(chǎn)發(fā)展的新環(huán)境中，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)難以避免，但通過文化賦能，可以讓經(jīng)營(yíng)主體開發(fā)出更多更有生命力的產(chǎn)品，從差異化發(fā)展中找到更新更廣闊的發(fā)展空間。

結(jié)合當(dāng)前“城市運(yùn)營(yíng)”、“新零售”、“美好生活”等新興概念的不斷提出，將會(huì)有越來越多的地產(chǎn)企業(yè)開始注重地產(chǎn)項(xiàng)目的IP塑造和文化植入，通過文化賦能空間，依托文創(chuàng)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大釋放，這將成為地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的新選擇。

文章來源：安永EY