如何正確處理購(gòu)物中心商品組合功能定位與消費(fèi)者的關(guān)系？

如何正確處理購(gòu)物中心商品組合功能定位與消費(fèi)者的關(guān)系？
 
商場(chǎng)商品組合與消費(fèi)者有不可分割的關(guān)系。所以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)一定要分析消費(fèi)者心理，明確消費(fèi)者需求及消費(fèi)動(dòng)機(jī)，有目的地進(jìn)行商品組合。
 
重視消費(fèi)需求和消費(fèi)選擇分析
購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)商品組合功能定位與消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)該說是遞推式關(guān)系。根據(jù)消費(fèi)者的諸多特征推導(dǎo)出購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)的商品組合功能定位，消費(fèi)者是購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)一切定位的基礎(chǔ)和依據(jù)。因此，要處理好購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)商品組合功能定位與消費(fèi)者的關(guān)系就必須先解決消費(fèi)者的需求、選擇、購(gòu)物動(dòng)機(jī)等問題。
商品組合是顧客需求和整合規(guī)則經(jīng)由專家研擬架構(gòu)的，因此可直接定義為需求導(dǎo)向。因商品是經(jīng)工業(yè)化及專業(yè)化生產(chǎn)的結(jié)果，商品的種類及功能已呈多樣化，購(gòu)物中心的商品組合分析在此階段就成為了高困難度的作業(yè)流程，如何在眾多的顧客與成千上萬(wàn)的商品之間找到最確切的交集以滿足消費(fèi)者的多樣化需求？首要的工作是從市場(chǎng)調(diào)查資料中清晰地分析消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)，然后初選出商圈內(nèi)顧客需求最強(qiáng)的商品分類，并統(tǒng)計(jì)某一段時(shí)間的需求變化。
 
了解消費(fèi)者購(gòu)物十一種動(dòng)機(jī)
顧客為什么購(gòu)物？一般來(lái)說，引起購(gòu)物需求的，有個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)兩大類共十一種動(dòng)機(jī)。
 
個(gè)人動(dòng)機(jī)包括：
角色扮演動(dòng)機(jī)
不管是家庭主婦、丈夫或?qū)W生，其日常言論中的許多行動(dòng)烙有明顯的身份印記，也代表著社會(huì)傳統(tǒng)對(duì)某一階層或角色所期待并接受的行為。這些行為可能內(nèi)化成“需求”并激發(fā)一系列商業(yè)活動(dòng)。例如購(gòu)買日常用品是家庭主婦的傳統(tǒng)活動(dòng)，而且一些婦女將其認(rèn)為是她們角色中不可或缺的一部分。
 
娛樂動(dòng)機(jī)
購(gòu)物能讓人從一成不變的日常生活獲得一種樂趣，它能提供免費(fèi)的家庭娛樂而不必大費(fèi)周張事前準(zhǔn)備。
 
自我滿足動(dòng)機(jī)
一個(gè)人會(huì)因?yàn)槠淝楦袪顩r去購(gòu)物。他會(huì)因?yàn)闊o(wú)聊而到商店找尋娛樂，或因?yàn)橛X得寂寞而到商店找尋社會(huì)接觸。同樣的，人們也會(huì)為疏解沮喪的感覺而去買些好的商品。
 
學(xué)習(xí)新趨勢(shì)動(dòng)機(jī)
商品親密地環(huán)繞在我們的日常生活中。許多人對(duì)即時(shí)知道最新流行、風(fēng)格趨勢(shì)或新產(chǎn)品非常有興趣。
 
身體活動(dòng)動(dòng)機(jī)
對(duì)都市人來(lái)說，在購(gòu)物中心購(gòu)物就好像在空調(diào)受到控制的環(huán)境中運(yùn)動(dòng)。
 
感官刺激動(dòng)機(jī)
顧客在瀏覽店內(nèi)商品時(shí)會(huì)有感官上的享受。聲音也是重要的要素，因?yàn)槌畴s的環(huán)境與寧?kù)o或柔和的音樂背景所給人的感受就大為不同，甚至香味都能扮演一重要角色。
 
社會(huì)動(dòng)機(jī)包括：
社交經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)
市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心傳統(tǒng)上就是社交活動(dòng)的中心。因此購(gòu)物之旅可以因?yàn)槭菂⑴c朋友見面或只是想去看人而產(chǎn)生。
 
與有相同興趣者溝通的動(dòng)機(jī)
相同的興趣是人們溝通與交往的主要連接橋梁。這對(duì)提供嗜好品的商店來(lái)說尤為正確。
 
為同伴團(tuán)體吸引的動(dòng)機(jī)
光顧商店有時(shí)反映出想與同伴團(tuán)體或渴望歸屬團(tuán)體在一起的需求。例如唱片行就是青少年最常逗留的地方。
 
身份與權(quán)威象征的動(dòng)機(jī)
許多購(gòu)物過程可讓人擁有命令及受到尊重的感覺。購(gòu)物者可在這種有限的“主仆關(guān)系”中享受身份與權(quán)力的感覺。
 
殺價(jià)樂趣動(dòng)機(jī)
這種動(dòng)機(jī)在一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所并不普遍，但在大多中低檔購(gòu)物場(chǎng)所，有很多人仍非常享受這樣的過程。
 
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目商品組合應(yīng)與顧客定位對(duì)接
在研究分析項(xiàng)目所在區(qū)域的消費(fèi)者需求、選擇偏好及購(gòu)物動(dòng)機(jī)后，應(yīng)該使?jié)撛陬櫩团c購(gòu)物中心項(xiàng)目的相關(guān)商品組合實(shí)現(xiàn)對(duì)接，如：
消費(fèi)客戶對(duì)購(gòu)物中心所提供的便利、舒適、安全、整合性的服務(wù)評(píng)價(jià)如何？
購(gòu)物中心的規(guī)劃、設(shè)計(jì)應(yīng)全力爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同，以便爭(zhēng)取更多服務(wù)機(jī)會(huì)，但這些投資所針對(duì)的滿足的對(duì)象，是否真的滿足或有哪些差異？
在調(diào)查、分析、規(guī)劃背后，所呈現(xiàn)的結(jié)果的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)是否充分把握？這些優(yōu)點(diǎn)應(yīng)以何種方式強(qiáng)化與宣傳？缺點(diǎn)可否降低影響程度，或有計(jì)劃性地改善對(duì)策？
從購(gòu)物中心商品組合與顧客定位對(duì)接的分析中反映出，購(gòu)物中心的一切產(chǎn)品組合都是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行的，因此，購(gòu)物中心商品組合必須堅(jiān)持以人性為本的原則，從分析人性的需求入手。據(jù)心理分析專家研究表明，人根本沒有固定的行為模式，其模式首先由大腦接受信息，經(jīng)腦神經(jīng)細(xì)胞選擇，從而產(chǎn)生一定的行為模式。例如人們對(duì)光線有大致的偏好，因此購(gòu)物中心的照明規(guī)劃應(yīng)當(dāng)充分使消費(fèi)者感覺舒適才有產(chǎn)生大量消費(fèi)行為的可能。從美國(guó)櫻桃山購(gòu)物中心改造之后的消費(fèi)者問卷調(diào)查資料中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者表示該購(gòu)物中心改造之后最引人感受愉悅的特色為明亮的光線。由此可以印證該購(gòu)物中心負(fù)責(zé)改造計(jì)劃人員充分掌握了人性偏好某種光線的特性。
總之，人性化趨向于自然性，讓消費(fèi)者留連忘返，才是購(gòu)物中心成功的最有利條件。