杭州玉鳥集、上海鴻壽坊、上海上生·新所,近兩年,“非標商業”頻頻出圈。這預示著中國商業地產的發展已進入“非標商業”日漸強盛的新階段。標準化商業如同將瑕疵控制到最低的工業產品,為城市提供有保障的消費空間,但也使得每座城市和城市里的不同地域呈現了高度同質化。“非標商業”以消費者為核心,依據地緣屬性和地緣文化,采取不盡相同的創新形式生成不同樣貌的商業項目,讓城市商業回歸個性化。一個個充滿活力的在地有機體,不但使城市生活變得豐富多樣,也合成了一個城市的獨特氣質。 以“創造商業新價值”為己任的RET睿意德,始終在為客戶解決復雜商業問題,協助客戶不斷登峰創造高地。從已然成為行業標桿的大唐不夜城、天津古文化街、南京老門東,到近期面世即走紅的鴻壽坊、玉鳥集等項目,數百個項目的服務經歷,讓團隊不斷收獲成就感與珍貴經驗。
基于RET睿意德服務經驗,結合中商數據發起的非標商業研究計劃成果,近期我們舉辦了一次針對非標商業的討論會,涉及的主題包括:“非標商業”的精確定義是什么?“非標商業”擔當的城市角色是什么?“非標商業”應該做怎樣的類別細分?成功“非標商業”的標準是什么?什么是做好“非標商業” 的第一性?“非標商業”對開發公司的能力要求與傳統商業地產有何不同?以下就討論的部分成果,關于“非標商業”的功能角色做出分享,希望能對大家的實踐探索有所助益。
生活的提案者
“非標商業”并非僅僅提供一個購物或消費場所,更是一個全新生活方式的提案者,一個融合原生與新生活體驗的導入者。在商業打造過程中,突出了生活場景的塑造、新鮮業態的引入。根據城市和地域的特色,結合當地居民的生活方式和習慣,創造全新生活體驗。可能是煙火與潮玩的融合、懷舊與時尚的碰撞,也可以是生活與藝術的再塑,以新舊融合、跨界協作,創造出不一樣的新生活體驗,更激發人們對未來生活的期待。 在新近開街迎客的上海鴻壽坊,清晨去生鮮市場精挑細選、午后點杯飲品小憩、傍晚逛逛市集,深夜微醺小酌,如此豐富的生活場景盡匯于這個1.5萬方的小尺度社區商業。如同鴻壽坊所表達的,“此地只關心3件事:你的一日三餐,桌上的果蔬花香與友鄰的淺酌深談”,熟悉的石庫門街道、精致的煙火氣,總有理由讓你想停留下來。當商業融入街角巷陌,裝載更真實的日常,進一步強化生活氣質,也滿足了當下人們對于回歸社區、回歸生活的渴望。 上海鴻壽坊 ?網絡
文化的萃取者
在地文化可以被看作是“非標商業”的天賦優勢。項目需十分重視在地文化的挖掘與發揚,擔當在地文化的萃取者。每個城市和地域都有著獨特的文化資產和民俗風情,“非標商業”透過在空間設計中融入文化元素,運營中植入文化元素,社群活動中放大文化特質,向消費者展示當地的歷史、傳統和風土人情,充分發揮自身所長,對沖項目通常在面積、硬件等方面的不利,形成對目標人群的強勁吸引。同時,還可以通過引入具有全球視野的業態和品牌,推動當地文化的傳承和革新。 無論是RET睿意德長期合作的西安大唐不夜城,還是杭州的玉鳥集,都已成為當地具有獨特精神場域的文化目的地,以突出的文化、藝術、建筑等內容吸引著各地客群。玉鳥集的logo脫胎于良渚遺址的出土文物玉鳥,通過原始圖形的提取、演變,應用于各處標識,隨處可見的玉鳥設計元素,都成為重要的記憶符號。 杭州玉鳥集 ?網絡
大唐不夜城,在唐皇家御馬苑舊址所在地演繹了盛唐街市的風貌,通過光影氛圍的打造、唐風美女的古裝演藝、有韻味的音樂聲浪的疊加,不僅展示了當地的歷史文化,也賦予了文化更持久的生命力和記憶力。
領地的劃屬者
中國商業地產前一階段,更像是一個向標準化看齊的時代。一座座大Mall拔地而起,很多傳統的街市受到破壞,商業失去了多樣性、親密性和原真性的特點。對于城市居民而言,標準化商業像一個“天外來客”,并沒有注重在地居民的獨特性,提供無差異的場所與品牌。雖然有大量的商品選擇,但卻缺乏與地方文化和社區聯系的特色。標準化商業模式的興起,沖淡了地方商業的獨特風格與吸引力,也讓本地居民失去了對街道的“精神所有權”——一種超越法定權、基于對空間文化深度認可的歸屬感。 “非標商業”通過在每個城市和地域中打造屬于在地人群的獨特商業空間,為當地居民提供屬于自己的領地。在這里,他們可以享受到獨特的體驗,感受到歸屬感和自豪感,同時也可以與其他人分享自己的文化和價值觀。 成功的“非標商業”便是將“精神所有權”還歸予在地人群,在引入的主理人品牌、周邊的居民、商業運營者的合力下,攜手打造出一種強烈的地方感。這里不再僅僅用來購物,它們形成了全新的文化生態系統,在這一系統下,個人志趣也維持著集體認同。這種氛圍感不僅有助于社交、方便生活,更促進社區構建,讓城市對居民與游客都變得生動,讓人們覺得這就是自己社會生活的中心。
審美的倡導者
“非標商業”可以為城市樹立獨特的審美風尚。通過在商業空間設計中融入源于在地的精神與文化,呈現具有強烈唯一性的審美理念和風格,從而營造出充滿藝術感和文化氛圍的商業環境。無論是杭州玉鳥集,還是上海上生·新所,到訪的顧客從藝術從業者到普通顧客,都會產生“美”的第一印象。這種僅存于此地的審美氛圍中,延展了人們對美好事物的品鑒,讓人在沉浸的游逛中實現愉悅購買。 品牌選擇上,“非標商業”所對應的是價值觀鮮明、有故事、有內容的品牌。這些品牌持續向消費者傳達出一種源于現代生活的審美,不止在產品的外在設計,更是理念的傳遞,賦予了消費更多的內涵與價值。不僅如此,“非標商業”還可以通過引入環保、可持續發展的理念和實踐,倡導一種綠色、健康的生活方式。 蔦屋書店(上生新所店)?網絡
活力的激發者
大部分“非標商業”與在地消費者關系更為緊密,因此在設計思路上更要突破以“物”為始的出發點,轉向以“人”為設計原點的場景思維。公園生態、科技互動、藝術植入、萌寵友好等空間設計是非標商業的偏愛。通過更為豐富的空間功能設置,突出人群的緊密性,鼓勵人們互動,增強彼此之間的連接。 上海的上生·新所,改造之初就以城市公共空間為前提,以對公眾開放為目標,將項目兩側的通道打開,向周邊的居民開放,從一個封閉之地變為開放的城市公共空間。同時增設了綠地、商業配套、休閑廣場等敞開式功能空間,與周邊的生活空間相聯通,營造了游逛的松弛感。室外的休閑廣場,建筑連廊搭建的主題平臺,周邊圍合的香樟、玉蘭、風揚樹,彼此通達,成為人與人近距離交流碰撞的理想場域。 上海上生·新所各式活動 ?網絡
項目還通過引入創新的業態、品牌和活動,聚集同好,激發人們的創作交流,激活城市活力。海軍俱樂部的演藝新空間、蔦屋書店的美學生活體驗場、孫科別墅的歷史文化策源地,通過一場場時尚快閃、新品發布會、戲劇、live house、藝術展、市集、沙龍講座營造了“7X24小時沉浸式文化藝術社區”,讓藝文、社交、創作在城市一隅同時發生。
結語 “非標商業”代表的是一個新商業時代的開始,使未來的城市不再是一個統一一致的雷同文化,而是一個個不同的在地。“非標商業”以其獨特的角色,打破了傳統商業模式的束縛,以更靈動、多元、融合的方式,為城市商業帶來新的思路和發展機遇,讓城市與在地的自我回歸成為可能。藉由個性回歸,讓“消失的附近”重新被看見,讓“詩與遠方”成為日常。