這幾年，文旅行業都快成了社會發展的“靈丹妙藥”了。文旅+X行業、N多場景+文旅、文旅行業橫向的產業擴容和縱向的時間拉長，都讓文旅行業向著包治百病的“靈丹妙藥”方向發展。
但是一個個不太樂觀的行業數據又一次次提醒我們，文旅行業本身就是一個健康度有待提高的行業，還指望其對其他行業形成賦能？說實話，這個事情挺難。我們今天嘗試著就四個方面進行闡述，把我們團隊的觀察和思考，跟大家一起分享：
一、“文旅+”的本質和內涵
二、發展文旅行業的負面內容有哪些
三、“文旅+”的應用場景都有哪些
四、“文旅+”的后旅游時代思考
希望通過這些方面的思考，給那些年底做總結和明年工作計劃的文旅同仁，帶來點滴啟發和思考。
01
“文旅+”的本質和內涵
我們不從課本上專業的角度去解讀“文化旅游”的名詞含義，而從我們多年的實際工作中提取對文旅行業的核心理解，暨：“文旅行業=優質服務+文化價值”。所以“文旅+”的方法論就是通過服務和文化賦能的形式，形成對其他行業底層邏輯的提升。
比如我們在各地看到過很多的工業遺存，通過環境和產品的改造，形成了很多城市更新下的休閑旅游空間、研學基地、旅游景點。但是說實話，很少有項目能夠成功！為什么呢？因為投資容易，但是改變原來這個工廠（尤其是國有體系下的）的服務意識，比登天還難。從來不做主動營銷、周末放假管理層手機關機、園內服務靈活性幾乎沒有、任何事情都要三請示五匯報……，種種這些現象導致了就算改變了旅游的身體，但頭腦還是原來的工廠思維。這類只理解了旅游的殼、但是沒有做文旅的魂——服務的項目，一抓一大把，不可能得到消費者的喜愛，也就更不會有良性的運營回報。
我們還可以吐槽過無數的行業：你買了一輛幾十萬元的車，除了上保險和檢車的時候能接到4S店電話外，基本上感覺不到他們的服務；你買了一個房子，交房前你是上帝，交房后你就是前任……
如果讓我們用文旅的思維去改造4S店，可能它會成為一個汽車博物館，但恰好有銷售功能；也許他就不需要各種抖音上那些精致的銷售人員，而是提供優質的從售前到售后的全過程服務，再到持續的生活增益價值等內容。有人可能要說，這種服務不是不會做，而是成本太大沒法做的時候，你去看看河南的胖東來、你去看看那些文商旅樣板的南京德基mall里上千萬裝修的衛生間，就能理解這個事情了。
我們最后將“文旅+”的本質和內涵總結為“服務意識、文化價值、產品思維”，而不是要將任何行業都改造成“旅游業”；是用“文旅+”的方法論，對其原有行業進行提升和優化。
02
發展文旅行業的負面內容有哪些
發展文旅行業造成的最大破壞，就是外來極其功利的商業氛圍，對原住民和在地文化的沖擊。從今年的西藏、新疆、內蒙等地頻繁傳出景區附近道路（又或者鄉間小路）攔路收費、沙漠里面放釘子扎破游客輪胎從而天價拖車；那些看上去熱情的當地人和出租車司機，可能給你推薦的不是最好的而是回扣最多的項目……旅游帶來了經濟上的繁榮，卻帶走了淳樸和原生態的文化之美。因此尋找文旅產業與在地文化共生之法，是保留原生態文化之美的有效路徑。
當文旅不斷擴大內涵和外延、拓展時間和空間的邊界，終成一個萬能膏藥——發展經濟靠它，促進民生靠它，振興鄉村靠它，更新城市也靠它……就像重點中學里一個本來成績中等偏上的學生，大家非要期待他能考上清華北大，這其實是一件艱難的事情—— “降低文旅預期，回歸理性態度”。
其他的負面問題包括且不限于“被利用的多、被真心對待的少”的文旅地產行業。甚至有一種聲音認為個別爆雷的項目是因為做多了“經濟效益和投資回報較差”的文旅行業，而忽略了這個用來講故事的文旅行業對業主方本身項目溢價、土地成本降耗等方面的優勢——“少講點故事，多干點實事”。
文旅這個行業是很多不理性投資人的“陷馬坑”，我們看到過太多以前其他行業的成功者進入而被拴住、血本無歸的案例。今年開始，在很多場合我多次提到“文旅業已經進入了精密科學學科，而不是點子和資源為王的時代；需要在一百個環節都做對才有可能成功，而不是靠某個有想法投資人進來就賺錢的時代”——“多一些理性合格投資人，多一些鉆研少一些鉆營”。
03
“文旅+”的應用場景都有哪些行業
很多時候，我們做“文旅+X或者N+文旅”都是基于讓這個原來的場景或者內容，具備文旅的屬性。說白了就是基于文旅運營的邏輯，進行產品的改造和升級。說實話，這是個小場景的應用。我們今天提出來的“文旅+”的本質是：將“文旅+”作為一個提高精細化服務和文化價值、產品思維的方法論，基于對原有行業而非讓其發展文旅產業、實現價值提升的模式。
我們舉一個很多人可能比較不容易接受的場景：墓地陵園。其實是一個對絕大多數人非常不“友好”的一個場景。那種天然壓抑的氛圍、莊嚴刻板的園林，都給人一種壓迫感。如果用“文旅+”思維去改造，我們將看到大量的國外的公墓，都是當地人喜聞樂見的休閑公園，營造了一個沒有距離感的環境。用“文旅+”的思維提升其藝術性、休閑性、景觀性，用優質的生命教育意義，打破人對生老病死的那種神秘和恐懼。也許它不一定要發展成為一個“景區”，但它一定變成了一個更好的自己。
我們再說一個消費場景，今天各地建設了大量的田園綜合體，可惜，都成了“田園景觀公園”而不是“田園生產力中心”。鄉村+旅游的核心，早期是農家樂、農家飯，中期是民宿、田園綜合體，我認為后期應該是“原生態的鄉間生活”。我們回到那個熟悉又陌生的地方，是要感受原生態鄉村的生活文化，他不需要將就我們旅游人群，只需要讓自己的生活方式更真實地展現就可以。但是這個過程需要以“旅游+”的方法論提升服務意識、形成有序的美學空間、輸出可接受的消費產品！原有生活不要改變，但是要用“文旅+”的方法論進行契合度的磨合。
其實“文旅+”還可以對無數的市政工程進行改造，比如我們這座城市濱海的湯河橋，原來就是行車的功能，但是每次走過那里，我都在想，如果兩側增加一個游步道，就會變成一個觀河海交匯的極佳高點場景，可能就成為了一個城市網紅景點！高架橋下，那些摩登城市的涂鴉和籃球場我們也應該有；那些密密麻麻種植了各種植物、花卉但是從來不預留足夠講解、休閑消費空間的市政公園，本應該兼顧文旅功能，成為構建主客共享的海綿旅游城市的接待空間……
類似的例子數不勝數，很多行業都是刻板的、教條的，而文旅行業天生的服務業特征和對美的宣傳追求，能帶來很多行業的變革和邊際調整，助力美好未來的實現。
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“文旅+”的后旅游時代思考
我們今天的文旅人是痛苦的，時代變化太快了。去年還流行的露營，今年熱度就下去了；開春如火如荼的飛盤，年底就趨于平常；上個月剛開始流行的city walk,又要被這個月的精神桃花源—夜替代。這讓我們做產品、做管理、做設計工作的被折磨夠嗆。
我們就想，當我們無法抗拒時代滾滾向前的車輪的時候，我們是否能回歸一些本來的場景：讓旅游和生活的界限模糊，甚至融入生活之中！當有一天各個行業都能夠提供優質的服務、都能夠對項目和產品進行文化的活化、都能夠在更藝術、更美好的場景中做本來的事情的時候，“人生何處不文旅”與“世界何須要文旅”就能成為矛盾的統一體。
所有沒有服務意識、沒有文化思維、沒有產品能力的行業，都可以被“文旅+”所改造、所提升、所服務。
我們這些文旅從業者，就能像IBM、麥肯錫等國際巨頭給做的動輒幾千萬、幾億的管理賦能一樣，給無數的行業進行文旅賦能，也許就能在“全行業供給側改革”的過程中，形成我們助力美好世界的體系。也許這就是文旅人下一個十年的使命！
我們大膽地提出一個設想：“文旅+”提資，應該成為以后各個行業進行服務能力、產品能力、文化能力的基礎支撐，文旅行業一批研究機構、行業從業者，都應該轉型到為其他行業進行文旅賦能的浪潮中去，用文旅的方法論，去建構整個行業的服務能力、產品能力、文化能力，這可能會給我們很多從業者打開一扇新世界的大門！
