場(chǎng)景旅游：微景點(diǎn)或成旅游提升新風(fēng)口

微景點(diǎn)風(fēng)起昌吉

今年以來(lái)，筆者帶隊(duì)陸續(xù)在福建龍巖、安徽合肥、河北邢臺(tái)和保定、內(nèi)蒙包頭、山東臨沂和日照、山西長(zhǎng)治、晉中和晉城、新疆阿克蘇、巴彥郭楞、克拉瑪依、昌吉和博爾塔拉等地進(jìn)行旅游考察，在與當(dāng)?shù)匚穆孟到y(tǒng)和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)交流中，切身體會(huì)到了當(dāng)下各地政府最頭疼的問(wèn)題——旅游招商困境、閑置資產(chǎn)嚴(yán)重與運(yùn)轉(zhuǎn)困難。其實(shí)，這些問(wèn)題普遍存在于全國(guó)范圍內(nèi)，目前已成為困擾旅游業(yè)持續(xù)性發(fā)展的最大瓶頸與障礙。

具體表現(xiàn)：

一是前些年?duì)€尾工程太多，亟需盤(pán)活與提升。政府各種投資平臺(tái)以及不少大型國(guó)企、民企集團(tuán)在疫情前以旅游、特色小鎮(zhèn)等名義大肆舉債投資了大量項(xiàng)目，要么人流不足、運(yùn)營(yíng)困難、效益奇差；要么定位不準(zhǔn)、資金鏈斷裂，形成半拉子工程，以致于普遍資金短缺，對(duì)新項(xiàng)目、大項(xiàng)目、建設(shè)周期較長(zhǎng)項(xiàng)目毫無(wú)興趣。值得注意的是，當(dāng)下又一波地方債開(kāi)始了，不少還是文旅債，或以鄉(xiāng)村振興為名，行所謂文旅之實(shí)，如果還是按資本指的道走、按隨意拍腦瓜走，市場(chǎng)定位偏頗，只會(huì)累積債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

二是政府前些年做了大量旅游類規(guī)劃，但由于官方意志表達(dá)過(guò)于急功近利、政績(jī)化、形象化和高大全，以致于偏離市場(chǎng)，項(xiàng)目招商難、落地更難，基本束之高閣。

三是疫情后旅游市場(chǎng)風(fēng)口驟變，如：基于Z世代、白發(fā)旅游群體的新消費(fèi)訴求和網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，網(wǎng)紅打卡點(diǎn)類短平快小項(xiàng)目、微項(xiàng)目甚是招人喜愛(ài)?？傊暇皡^(qū)、老項(xiàng)目、老產(chǎn)品亟需盤(pán)活、整合與提升。

正是基于以上資本、資產(chǎn)、市場(chǎng)等方面原因，在新疆昌吉州現(xiàn)已存在天山天池和江布拉克兩個(gè)龍頭與高等級(jí)品牌景區(qū)，以及前些年全州及各縣市區(qū)的大都做過(guò)全域旅游規(guī)劃、“十四五”旅游發(fā)展規(guī)劃的前提下，我們向昌吉州提出四點(diǎn)建議：

一是著力做“點(diǎn)”的提升，不再面面俱到、覆蓋全域，而是以點(diǎn)帶線、龍頭引領(lǐng)、末端吸引、輻射全域。

二是著力做“策劃+設(shè)計(jì)”和具有開(kāi)發(fā)時(shí)序的行動(dòng)計(jì)劃，暫時(shí)擱置做費(fèi)錢(qián)、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力和無(wú)效、無(wú)益、無(wú)功的重復(fù)性、形式化規(guī)劃。

三是著力市場(chǎng)性發(fā)展規(guī)劃，市場(chǎng)倒推產(chǎn)品，文化融入產(chǎn)品，少做資源性發(fā)展規(guī)劃（控規(guī)除外）。

四是著力在國(guó)土空間“三條紅線”之外，附加文物保護(hù)紅線，力求在紅線允許的范圍內(nèi)，在自然風(fēng)景之上創(chuàng)意疊加可操作、可落地的人文場(chǎng)景。

上述建議，雙方一拍即合，很快敲定于全州各縣市在提升龍頭項(xiàng)目和重點(diǎn)項(xiàng)目之外，另外提升或新創(chuàng)意100個(gè)微景點(diǎn)系列策劃與設(shè)計(jì)。

在實(shí)際工作中，我們經(jīng)過(guò)前后長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月時(shí)間的實(shí)地踏勘與補(bǔ)充考察、研究與論證，并與各縣市區(qū)相關(guān)部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)交流、探討與對(duì)接，實(shí)際體現(xiàn)在方案中能夠?qū)嵤┞涞卣猩痰奈⒕包c(diǎn)已遠(yuǎn)不止于100個(gè)。這些微景點(diǎn)分布于全州各個(gè)景區(qū)、城市和鄉(xiāng)村以及風(fēng)景道。

這批微景點(diǎn)主要涉及兩大“世界遺產(chǎn)”主題系列，即：天山自然系列和絲路人文系列，投資額度上少的只有幾十萬(wàn)，多的也僅限于幾百萬(wàn)，頂多幾千萬(wàn)。這些小項(xiàng)目、微景點(diǎn)由于投資少、市場(chǎng)好、見(jiàn)效快，相對(duì)招商容易，中小企業(yè)甚至自然人都可以投得起、落得下。

微景點(diǎn)既解決了目前旅游投資和運(yùn)營(yíng)困境，又給社會(huì)閑散資金預(yù)留了極好的出口。目前情況看，還沒(méi)有對(duì)外招商，已經(jīng)有不少商家咨詢并簽訂意向性協(xié)議。

微景點(diǎn)建設(shè)由此成為休閑度假大背景下場(chǎng)景旅游的重要依托和載體，新疆昌吉州走在了全疆乃至全國(guó)的前面，博爾塔拉蒙古自治州緊隨其后，業(yè)已開(kāi)始溫泉主題性微景點(diǎn)系列項(xiàng)目的策劃與設(shè)計(jì)工作。

微景點(diǎn)策劃、設(shè)計(jì)與創(chuàng)建緣于市場(chǎng)，困于現(xiàn)狀，發(fā)于創(chuàng)意，歸于場(chǎng)景。微景點(diǎn)建設(shè)可以有效推動(dòng)旅游從“游”到全要素、從“旅游+”到“+旅游”、從觀光到休閑度假、從旅游體驗(yàn)到生活沉浸、從風(fēng)景旅游到場(chǎng)景旅游的深度轉(zhuǎn)型。

1、市場(chǎng)層面，微景點(diǎn)是“4Z-1S”共同作用的產(chǎn)物

所謂“4Z-1S”是筆者對(duì)資本、資產(chǎn)、資源和咨詢以及市場(chǎng)的簡(jiǎn)化稱謂。當(dāng)下旅游消費(fèi)市場(chǎng)明顯兩極分化，這是由中產(chǎn)階層收入和消費(fèi)急遽減弱造成的。但絲毫不影響高端旅游群體的個(gè)性化、尊享化與定制化消費(fèi)。下沉后的低端大眾市場(chǎng)有量無(wú)質(zhì)，大眾化景區(qū)看上去“人從眾”，綜合收入?yún)s難有增量。所謂消費(fèi)降級(jí)顯然是指中低端消費(fèi)者，然而，目前中國(guó)旅游總體上處于大眾旅游階段，大眾旅游產(chǎn)品也是最普遍的，這恰恰對(duì)旅游行業(yè)形成較大的影響和沖擊。

微景點(diǎn)的應(yīng)運(yùn)而生，多多少少與新生市場(chǎng)主體執(zhí)著一念的娛樂(lè)情節(jié)有關(guān)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技則為微景點(diǎn)傳播提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

譬如：Z世代是當(dāng)下休閑旅游消費(fèi)的生力軍，也是主導(dǎo)未來(lái)旅游發(fā)展方向的關(guān)鍵客群，需求層面尤其對(duì)場(chǎng)景化產(chǎn)品趨之若鶩，無(wú)論是真實(shí)的生活場(chǎng)景，還是虛擬的夢(mèng)幻場(chǎng)景，對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)需求最熱衷的莫過(guò)于Z世代。這與旅游新、奇、特的基本屬性是一致的，與Z世代人生觀、生活觀和消費(fèi)觀也是一致的。隨著Z世代場(chǎng)景消費(fèi)升級(jí)意識(shí)的迅速覺(jué)醒，以及互聯(lián)網(wǎng)科技的生活化應(yīng)用，越來(lái)越愿意為特定場(chǎng)景與微景點(diǎn)的解決方案付費(fèi)。

再如：白發(fā)旅游群體對(duì)微景點(diǎn)趨之若鶩，當(dāng)下的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)無(wú)一不是場(chǎng)景制勝。隨著白發(fā)群體文化和旅游消費(fèi)水平的普遍提高，消費(fèi)需求漸趨多元化，不少人已不再滿足于置身事外，更加注重文旅活動(dòng)的新鮮感、體驗(yàn)感、互動(dòng)性。而對(duì)于場(chǎng)景旅游下的微景點(diǎn)，無(wú)論是利益驅(qū)使的商業(yè)動(dòng)機(jī)，還是好奇、炫耀心理作祟，其影像就像一股潮流奔涌而來(lái)，經(jīng)商者、年輕們、大媽們……路上刷、吃飯刷、睡覺(jué)也刷，到處都是刷刷刷……在平臺(tái)上分享、觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊，先是在熟人間傳播，隨后促成裂變式傳播。

另一方面，資本市場(chǎng)投資驅(qū)動(dòng)力下降，沉滯資產(chǎn)亟待盤(pán)活，大批景區(qū)急需提升。在此情勢(shì)下，微景點(diǎn)成為休閑度假大背景下場(chǎng)景旅游的重要市場(chǎng)切入點(diǎn)，也是政府推動(dòng)“+旅游”乃至鄉(xiāng)村振興和城市更新的工作抓手和落腳點(diǎn)，更是旅游行業(yè)尋求景區(qū)全要素轉(zhuǎn)型、提升和突破的新契機(jī)、新領(lǐng)域、新賣(mài)點(diǎn)。

2、產(chǎn)品層面，微景點(diǎn)是大休閑時(shí)代場(chǎng)景旅游的重要載體

微景點(diǎn)的孕育產(chǎn)生高度契合《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出的“順應(yīng)大眾旅游多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，創(chuàng)新旅游消費(fèi)場(chǎng)景，積極培育旅游消費(fèi)新模式”這一判斷。這種消費(fèi)新模式恰恰對(duì)應(yīng)著場(chǎng)景旅游及微景點(diǎn)。

從消費(fèi)看，作為吃住行游購(gòu)?qiáng)柿氐穆糜伪旧砭褪侨⒒纳钚螒B(tài)，極容易創(chuàng)意和創(chuàng)造微景點(diǎn)。立足生活，生活、生產(chǎn)場(chǎng)景就是人文化風(fēng)景；立足休閑，主客共享，原住民本身就是生活風(fēng)景的一部分。微景點(diǎn)可以極限發(fā)掘和發(fā)揮主客共享優(yōu)勢(shì)。

微景點(diǎn)不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，還是一種感覺(jué)，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的高品質(zhì)體驗(yàn)，會(huì)有效拉動(dòng)高質(zhì)量、多層次、全方位的體驗(yàn)性消費(fèi)業(yè)態(tài)。從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)品牌景區(qū)是一個(gè)區(qū)域

繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。旅游作為天然的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，其體驗(yàn)價(jià)值在于本身的特質(zhì)化屬性以及個(gè)性化、定制化、專享化體驗(yàn)特點(diǎn)，當(dāng)旅游由觀光過(guò)渡到休閑度假時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅是游覽風(fēng)景、享受服務(wù)，更需要一種有價(jià)值、有回味、有市場(chǎng)誘惑力和粘性的產(chǎn)品，并在旅游中讓消費(fèi)者舒服，留下難以忘懷的愉悅記憶，得到高質(zhì)量的場(chǎng)景體驗(yàn)和沉浸感受，直至怡情養(yǎng)性。世界主要旅游目的地國(guó)家諸如西班牙、意大利等的旅游發(fā)展軌跡莫不如此。

旅游發(fā)展的龍頭吸引核，那么，遍布景、城、鄉(xiāng)的微景點(diǎn)就像人體的無(wú)數(shù)個(gè)神經(jīng)元，構(gòu)成全域旅游的末端吸引力，直接帶動(dòng)城市更新、鄉(xiāng)村振興和休閑度假旅游的迭代升級(jí)。

從產(chǎn)品看，生活、生產(chǎn)、文化、主題、功能、業(yè)態(tài)、環(huán)境、氛圍等諸多因素疊加形成的場(chǎng)景，其最大賣(mài)點(diǎn)就是互動(dòng)性的全程參與、個(gè)性化的感受、映像性的回憶和暴利性的產(chǎn)出回報(bào)，而這些恰恰是微景點(diǎn)在新消費(fèi)時(shí)代文化娛樂(lè)和休閑旅游產(chǎn)品延伸、迭代升級(jí)與價(jià)值提升的一個(gè)贏利點(diǎn)。

3、推廣層面，微景點(diǎn)利于短視頻的交互性、輻射面與傳播力

在“六高”（高速聯(lián)接系統(tǒng)、高品質(zhì)消費(fèi)、高智能技術(shù)、高壽人生、高度自主、高速移動(dòng)）經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大多數(shù)人在獲取日常信息時(shí)習(xí)慣追求“短、平、快”的消費(fèi)方式，抖音、短視頻社交軟件作為一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺(tái)，豐富而迅速的傳播渠道和方式能夠使信息傳播的力度更大、范圍更廣、交互性更強(qiáng)，而短視頻聚焦的恰恰就是場(chǎng)景旅游的微景點(diǎn)。