構(gòu)建鄉(xiāng)村文化IP的三大戰(zhàn)略

— 商業(yè)運(yùn)營 —

運(yùn)營前置，是文旅運(yùn)營、商業(yè)地產(chǎn)一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)要點(diǎn)。這其中大致包含兩種主體，一種是偏向于單兵作戰(zhàn)的項(xiàng)目，如民宿、咖啡廳、買手店等；一種是需要集結(jié)各方資源的整合型項(xiàng)目，如主題樂園、景區(qū)、商業(yè)街、Shopping Mall等，而如今又增加了一員——鄉(xiāng)村振興，或者說鄉(xiāng)村運(yùn)營。

1.1  “響堂計(jì)劃”  

響堂計(jì)劃是一個(gè)以鄉(xiāng)村振興為主旨的文化與商業(yè)合作計(jì)劃。涵蓋了村莊規(guī)劃與空間改造、招商運(yùn)營、在地特色產(chǎn)業(yè)振興、特色生態(tài)營造、文化生產(chǎn)等諸多領(lǐng)域。規(guī)劃與建設(shè)范圍366公頃，投資規(guī)模超過2.7億元，屬于綜合型文旅項(xiàng)目。

響堂計(jì)劃的核心是——通過與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、品牌主理人的合作，對(duì)鄉(xiāng)村要素進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，讓一個(gè)原本僅有風(fēng)景的山村成為一個(gè)擁有更高附加值的生活中心。基于這個(gè)想法，響堂未來的居民群體中大約有30%原住民和70%新村民，新村民包括了店鋪的主理人、長居的設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家，還有一些連鎖商業(yè)品牌的管理人員。

○ 經(jīng)過響堂計(jì)劃提升后的響堂村完整圖景 來源：網(wǎng)絡(luò)

1.2  “香味”產(chǎn)業(yè)IP  

從上世紀(jì)80年代開始，響堂村70%以上的農(nóng)戶便開始種植梔子花和艾草，梔子花種植將近四十年。到了2022年，全村78戶人家，90%都有自家的花田，并成功供應(yīng)了南京90%的零售市場(chǎng)。

○ 響堂梔子花田 來源：網(wǎng)絡(luò)

2022年，叮咚買菜和響堂村達(dá)成合作意向，開啟了電商之路，并以“生鮮農(nóng)產(chǎn)品”的身份通過冷鏈物流售賣到了整個(gè)華東，首次走出了南京。

今年6月，在2023梔子花豐收典禮，“叮咚梔子花村”正式在響堂揭牌，響堂也成為叮咚平臺(tái)梔子花鮮切花的獨(dú)家供應(yīng)商。叮咚買菜實(shí)行“綠水青山幫扶計(jì)劃”，將聯(lián)合村集體保障以及發(fā)展現(xiàn)有梔子花田種植面積，加強(qiáng)花田的管養(yǎng)，提高梔子花的產(chǎn)量和品質(zhì)。同時(shí)將在響堂建設(shè)叮咚買菜梔子花生產(chǎn)加工中心，為村民提供專業(yè)的采收培訓(xùn)，在確保質(zhì)量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)梔子花生產(chǎn)、加工、冷鏈倉儲(chǔ)全鏈路需求，以及梔子花生產(chǎn)和銷售的全新突破。“隨著響堂梔子花品牌打響，銷售額也從2021年的84萬元提升到2022年120萬元，直至今年的144萬元。”

響堂在2021年被授予南京“我們的節(jié)日 · 端午文化傳承基地”，已連續(xù)3年舉辦梔子花大會(huì)，成功打造文化IP和“流量擔(dān)當(dāng)”。今年6月21日，南京文化藝術(shù)節(jié)“山谷里的約定”2023響堂梔子花大會(huì)啟動(dòng)儀式在浦口響堂舉行。活動(dòng)內(nèi)容包括1個(gè)開幕式、2個(gè)特色展、3場(chǎng)歌會(huì)、若干特色民俗體驗(yàn)等系列活動(dòng)。游客既能體驗(yàn)扎艾草束、包粽子、做香囊、編五彩繩等傳統(tǒng)民俗，又能參加民藝展、系列論壇、沙龍、山谷生活季時(shí)尚文化活動(dòng)。并在端午節(jié)假期三天接待1.6萬人次。

○ 2023響堂梔子花大會(huì) 來源：網(wǎng)絡(luò)

響堂的梔子花，從支柱產(chǎn)業(yè)到響堂最大文化IP，成為了三產(chǎn)融合、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的優(yōu)秀范例。如今，梔子花不僅擁有自己的品牌和節(jié)日，更在互聯(lián)網(wǎng)電商快車的加持下走向了上海、杭州等長三角主要城市，一經(jīng)上線即被一掃而空。為了進(jìn)一步塑造響堂文化形象，響堂已將梔子花為原型，設(shè)計(jì)打造出梔子花雪糕、響堂蒲扇、“小可愛系列”（村狗）、花盒盲盒、土雞蛋等一批文創(chuàng)產(chǎn)品，并設(shè)置“響堂好物”線下文創(chuàng)商店。

○ 響堂好物文創(chuàng)商店 來源：網(wǎng)絡(luò)

 

— 場(chǎng)景營造 —

“響堂計(jì)劃”對(duì)浦口文旅集團(tuán)來說之所以是一個(gè)“不一樣的響堂”，很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于 —— 這個(gè)項(xiàng)目是由多個(gè)知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行融合式的設(shè)計(jì)，既要遵循自然質(zhì)樸的基本設(shè)計(jì)原則，也需要體現(xiàn)設(shè)計(jì)師、店鋪品牌乃至主理人的個(gè)性。

2.1  “村咖” 

梔咖啡作為進(jìn)駐響堂的第一家品牌店，根據(jù)響堂最知名IP——梔子花，研制出了招牌咖啡梔子花拿鐵，登上了大眾點(diǎn)評(píng)“咖啡廳熱門榜”第一。

在響堂，梔咖啡早已不是一個(gè)單純的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，更像是一個(gè)鄉(xiāng)村會(huì)客廳，串聯(lián)起鄉(xiāng)村周邊的田園、民宿、藝術(shù)工坊等關(guān)鍵要素，形成新的區(qū)域消費(fèi)場(chǎng)景，填補(bǔ)了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)空白。

○ 梔咖啡 來源：網(wǎng)絡(luò)

2.2  主理店生態(tài)集群  

大馬營戶外露營基地，共分為三個(gè)部分——野奢帳篷酒店、山野餐廳和自由露營區(qū)，其中餐廳和自由露營區(qū)會(huì)在十一開始試運(yùn)營。現(xiàn)已成為小紅書等社交平臺(tái)的南京網(wǎng)紅露營地。

○ 大馬營戶外營地 來源：網(wǎng)絡(luò)

響堂已經(jīng)與莫干山民宿集群中的4家頭部品牌達(dá)成合作，通過“老山X莫干山”計(jì)劃，將優(yōu)質(zhì)的民宿設(shè)計(jì)、管理、經(jīng)營理念引入響堂。

○ 宿里民宿集群 來源：網(wǎng)絡(luò)

○ 村宴餐飲地標(biāo) 來源：網(wǎng)絡(luò)

除此之外，首批主理店還包括收故事的老萬（舊物博物館+私廚）、工藝美術(shù)家王克震工作室、著名設(shè)計(jì)師陳衛(wèi)新工作室等。

2.3  鄉(xiāng)村展覽  

今年，響堂還舉辦了“向山的窗”詩集展、“山谷里的精靈”主題插畫藝術(shù)展，吸引了一批優(yōu)秀文化名人及新銳插畫藝術(shù)設(shè)計(jì)師參與創(chuàng)作。收獲了省市主流媒體的廣泛報(bào)道，博得了長三角區(qū)域游客及網(wǎng)紅的青睞，也同樣在各大社交平臺(tái)引發(fā)了熱潮。

○ “向山的窗”詩集展 來源：網(wǎng)絡(luò)

— 設(shè)計(jì)賦能 —

在運(yùn)營方案、場(chǎng)景打造的藍(lán)圖得以構(gòu)建后，能夠落地的設(shè)計(jì)就需要發(fā)揮用武之地了。前文已述的業(yè)態(tài)都是在運(yùn)營、場(chǎng)景的基礎(chǔ)上進(jìn)行了設(shè)計(jì)的包裝，才能得以實(shí)現(xiàn)，這三者缺一不可。

○ 響堂村改造設(shè)計(jì)布局平面圖 來源：網(wǎng)絡(luò)

此次舉辦梔子花大會(huì)開幕式的“堂屋”，是原村史館所在地，改造后首次亮相。這里將以小劇場(chǎng)演出為核心，同時(shí)承載會(huì)務(wù)、展覽功能。

○ 響堂村“堂屋”由沈雷設(shè)計(jì)，代表作品還包括不舍野馬嶺、雙塔市集 來源：網(wǎng)絡(luò)

和“堂屋”一起亮相的還有“向山文化空間”。

○ 向山文化空間  來源：網(wǎng)絡(luò)

自“響堂計(jì)劃”踐行以來，響堂村民增收渠道得到了拓寬，在租金收入、農(nóng)產(chǎn)品銷售收入等方面都有了較大提高，充分帶動(dòng)了原村民增收。響堂通過回租村民的房子，進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，改造建設(shè)，以租金的方式提高村民收入。同時(shí)提供安保、保潔、服務(wù)、綠化管養(yǎng)、梔子花種植等多個(gè)就業(yè)崗位，并引入一批商業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目、建設(shè)一批旅游設(shè)施。今年已正式聘用28人，后續(xù)預(yù)計(jì)還有餐飲住宿業(yè)等崗位持續(xù)向村民開放。

商業(yè)運(yùn)營、場(chǎng)景營造、設(shè)計(jì)賦能三大核心戰(zhàn)略，助力“響堂計(jì)劃”從概念到落地得以實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過程中，鄉(xiāng)村支柱產(chǎn)業(yè)梔子花，疊加品牌運(yùn)營、營銷的手法，升級(jí)成為鄉(xiāng)村文化IP，結(jié)合美觀、有網(wǎng)感的配套商業(yè)、服務(wù)設(shè)施，以及在地的風(fēng)景，打開了社交平臺(tái)的大門，實(shí)現(xiàn)了線上+線下的引流。

---

作為設(shè)計(jì)師有一種“自戀”情節(jié)，總覺得自己在項(xiàng)目中發(fā)揮著很大的作用，我也想借著響堂鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目來復(fù)盤一下自己的這種想法。

從項(xiàng)目工作流的角度拆解一下，在響堂村項(xiàng)目中，規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是在項(xiàng)目的前期及后期介入的響堂村的工作流程——前期對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行調(diào)研、給出改造提升策略及原則；后期與運(yùn)營對(duì)接，給出設(shè)計(jì)的建議，后續(xù)結(jié)合業(yè)態(tài)的布點(diǎn)，完成具體的設(shè)計(jì)方案。

在近期接觸的一個(gè)實(shí)操的鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目中，對(duì)這類規(guī)劃+運(yùn)營+設(shè)計(jì)的工作流有了更切實(shí)的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)。基本就是按照策劃規(guī)劃—運(yùn)營—設(shè)計(jì)的流程來走的。在和當(dāng)?shù)卣佑|的過程中，也在和團(tuán)隊(duì)小伙伴們的討論中得出了一些結(jié)論——策劃規(guī)劃抓住村莊發(fā)展的幾個(gè)重要要點(diǎn)后，運(yùn)營是最核心的一環(huán)，也是政府最關(guān)心的環(huán)節(jié)，涉及到資金、資源兩個(gè)非常重要的要素。至于落地的設(shè)計(jì)部分，除了頭部的頂尖事務(wù)所及大師，大多數(shù)設(shè)計(jì)公司或團(tuán)隊(duì)的水平和成果其實(shí)都大同小異，要么是在既定的風(fēng)格上做出同質(zhì)化的方案，要么是在同樣的成本下做出風(fēng)格不同的設(shè)計(jì)。但對(duì)項(xiàng)目最終能否成功，也就是能否帶來收益的結(jié)果，起到?jīng)Q定性作用的，依然是——商業(yè)運(yùn)營。