案例剖析：IP為王時(shí)代，產(chǎn)業(yè)與文化如何推動(dòng)特色小鎮(zhèn)發(fā)展？

核心提示：現(xiàn)在是“IP為王”的時(shí)代，也是特色小鎮(zhèn)遍地開(kāi)花的時(shí)代，IP與特色小鎮(zhèn)融合發(fā)展已成大勢(shì)。如今，經(jīng)過(guò)兩年的探索、建設(shè)，IP和特色小鎮(zhèn)融合的案例，逐漸由紙上規(guī)劃的靚麗風(fēng)景走向現(xiàn)實(shí)，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。而特色小鎮(zhèn)美在特色、貴在特色、難在特色，如何找準(zhǔn)特色小鎮(zhèn)定位，因地制宜地發(fā)展產(chǎn)業(yè)？如何樹(shù)立特色小鎮(zhèn)的文化靈魂？如何讓真正有特色的小鎮(zhèn)扎實(shí)落地？本文隨筆者一同去探索答案吧。

 

 

2016年，IP熱持續(xù)飆升，影視IP、動(dòng)漫IP、游戲IP、文學(xué)IP、文博IP……如雨后春筍般涌現(xiàn)，有人稱(chēng)這一年是IP井噴年。

 

同年，特色小鎮(zhèn)利好政策頻出，其中住建部、發(fā)改委和財(cái)政部三部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出到2020年培育1000個(gè)左右的特色小鎮(zhèn)，隨后全國(guó)各地迅速掀起特色小鎮(zhèn)熱，有人稱(chēng)這一年為特色小鎮(zhèn)元年。

 

真正的市場(chǎng)謀略者，向來(lái)善于聞風(fēng)而動(dòng)，乘勢(shì)而為，將IP與特色小鎮(zhèn)結(jié)合，一個(gè)是市場(chǎng)熱捧的新概念，一個(gè)是國(guó)家戰(zhàn)略的新風(fēng)口，其所能釋放出來(lái)的勢(shì)能有多大不言而喻。如今，經(jīng)過(guò)兩年的探索、建設(shè)，IP和特色小鎮(zhèn)融合的案例，逐漸由紙上規(guī)劃的靚麗風(fēng)景走向現(xiàn)實(shí)，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

 

特色小鎮(zhèn)IP化

 

這兩年特色小鎮(zhèn)在全國(guó)遍地開(kāi)花的同時(shí)也有不少地方急功近利，在沒(méi)有找到特色小鎮(zhèn)“特在何處”的核心就簡(jiǎn)單復(fù)制別處的發(fā)展模式，導(dǎo)致“千鎮(zhèn)一面”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。根據(jù)特色小鎮(zhèn)發(fā)展水平評(píng)估體系要求，特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)定位應(yīng)突出“特而強(qiáng)”，特色小鎮(zhèn)功能緊貼產(chǎn)業(yè)力求“聚而合”，特色小鎮(zhèn)形態(tài)展現(xiàn)“小而美”，特色小鎮(zhèn)運(yùn)作機(jī)制要做到“活而新”。

 

 

縱觀全球特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，IP是幫助特色小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)上述四個(gè)維度要求的重要手段。當(dāng)提到普羅旺斯，我們會(huì)想到薰衣草；當(dāng)提到戛納，我們會(huì)想到電影；當(dāng)提到格林威治，我們會(huì)想到對(duì)沖基金；當(dāng)提到烏鎮(zhèn)，我們會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、戲劇節(jié)……當(dāng)我們提到一個(gè)小鎮(zhèn)，其某一代表性符號(hào)便脫口而出時(shí)，我們可以稱(chēng)這個(gè)符號(hào)為小鎮(zhèn)的IP，正是這些IP彰顯了小鎮(zhèn)的“特”，也是這些IP助推小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)、功能、形態(tài)和機(jī)制得以更好地形成一個(gè)閉環(huán)的發(fā)展模式。

 

我們所熟知的影視產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是IP資源儲(chǔ)備大戶，依托影視拍攝地、影視人物、影視場(chǎng)景等IP元素，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成特定文化旅游效應(yīng)的影視小鎮(zhèn)在國(guó)內(nèi)外大受歡迎。以位于湖南大王山旅游度假區(qū)內(nèi)的華誼兄弟（長(zhǎng)沙）電影小鎮(zhèn)為例，其選取了“意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)”與“老長(zhǎng)沙本土建筑”兩大主題，兩大主題共規(guī)劃了13個(gè)影視IP項(xiàng)目，13個(gè)影視IP項(xiàng)目中又包含了十幾個(gè)子項(xiàng)目，為小鎮(zhèn)導(dǎo)入了強(qiáng)有力的影視IP內(nèi)容。

 

 

從業(yè)態(tài)規(guī)劃圖中，我們可以看到意大利小鎮(zhèn)內(nèi)的華誼IP占比高達(dá)1/4，碎片化的IP項(xiàng)目通過(guò)“電影文化體驗(yàn)+電影文化游樂(lè)”的方式帶領(lǐng)游客走進(jìn)電影世界，同時(shí)也將小鎮(zhèn)內(nèi)的文化配套、餐飲美食、民宿客棧、特色零售、休閑體驗(yàn)等業(yè)態(tài)有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)。

 

 

產(chǎn)業(yè)與文化齊驅(qū)并進(jìn)

 

如果說(shuō)產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)的核心，那么文化則是小鎮(zhèn)的靈魂。在由新華網(wǎng)、國(guó)家發(fā)展改革委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心等單位聯(lián)合主辦的2018中國(guó)特色小鎮(zhèn)博覽會(huì)上，華誼兄弟（長(zhǎng)沙）電影小鎮(zhèn)獲評(píng)“特色小鎮(zhèn)優(yōu)秀解決方案獎(jiǎng)”，這與小鎮(zhèn)極具特色的產(chǎn)業(yè)和深厚的文化底蘊(yùn)密不可分。

 

1、由業(yè)而聚人。

 

產(chǎn)業(yè)之所以能成為特色小鎮(zhèn)的核心、根基，是因?yàn)橐粋€(gè)有活力的產(chǎn)業(yè)，能凝聚人氣，吸引人流、物流、資金流。全國(guó)上千個(gè)特色小鎮(zhèn)正在如火如荼地建設(shè)中，小鎮(zhèn)如何突出特色產(chǎn)業(yè)定位，給人留下深刻的印象尤為重要。華誼兄弟（長(zhǎng)沙）電影小鎮(zhèn)綜合自身的資源稟賦，選擇從影視產(chǎn)業(yè)著手。

 

一般來(lái)說(shuō)，影視產(chǎn)業(yè)圍繞影視IP為中心，可根據(jù)其產(chǎn)品類(lèi)型大致可以分為三個(gè)圈層：核心圈層是版權(quán)，包括文學(xué)作品、漫畫(huà)、原創(chuàng)劇本和游戲等IP本身；中間圈層是影視劇，影視產(chǎn)業(yè)最傳統(tǒng)的組成部分；外圍圈層是衍生品，包括各類(lèi)實(shí)體周邊消費(fèi)品、主題旅游、實(shí)景娛樂(lè)等。

 

 

電影小鎮(zhèn)作為影視產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，其厲害之處就在于可以承載上述三個(gè)圈層的所有產(chǎn)品，將電影產(chǎn)業(yè)融入到特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，深度開(kāi)發(fā)電影產(chǎn)業(yè)中的各鏈條，并形成系列旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)地方文旅產(chǎn)業(yè)樹(shù)立自身品牌。

 

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，華誼兄弟（長(zhǎng)沙）電影小鎮(zhèn)形成了以電影文化產(chǎn)品、旅游文化產(chǎn)品、民俗文化產(chǎn)品等文化產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播和銷(xiāo)售這些文化產(chǎn)品，如此一來(lái)，小鎮(zhèn)便成為影視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的展示、互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)和傳播的輸出口。

 

 

通過(guò)小鎮(zhèn)這一輸出口載體，圍繞華誼兄弟經(jīng)典電影場(chǎng)景進(jìn)行規(guī)劃，打造場(chǎng)景感十足的商業(yè)街區(qū)、拍攝基地、演藝劇場(chǎng)，將華誼IP、主題餐飲、特色文化小店、主題民宿客棧、手工藝體驗(yàn)、婚俗及婚慶文化、兒童成長(zhǎng)中心七大業(yè)態(tài)有條不紊地布局于其中，串聯(lián)起電影拍攝、建筑觀賞、電影體驗(yàn)、科技旅游、民俗文化學(xué)習(xí)、非遺傳承等文旅活動(dòng)。

 

在大眾已經(jīng)告別了走馬觀花式的“到此一游”，更強(qiáng)調(diào)浸入式深度體驗(yàn)的當(dāng)下，華誼兄弟（長(zhǎng)沙）電影小鎮(zhèn)充分利用了最先進(jìn)的VR、電影特效、全息投影、SENSORY4感應(yīng)等高科技技術(shù)結(jié)合電影元素，打造出HB電影工坊、華誼兄弟電影學(xué)院、巨星養(yǎng)成館、失戀收容所、星夢(mèng)奇緣、VR體驗(yàn)館、解密達(dá)芬奇、匹諾曹的勇敢、世界文藝復(fù)興展館、星光大道劇場(chǎng)、愛(ài)意紛飛/飛越西西里等11大電影主題互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客仿佛置身于電影里，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)熒幕里的電影場(chǎng)景，流連忘返。

 

2、由文而留人。

 

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”，用這句話來(lái)形容特色小鎮(zhèn)與文化之間的關(guān)系也非常恰當(dāng)，小鎮(zhèn)本身只是一副軀殼，需要住進(jìn)文化的靈魂，才能形成“產(chǎn)、城、人、文”融為一體的特色。如何把小鎮(zhèn)文化提煉出來(lái)，并與當(dāng)下的生活方式緊密融合，讓小鎮(zhèn)文化可感、可知、可行、可融是關(guān)鍵。

 

長(zhǎng)沙，作為湘楚文化的發(fā)源地，是我國(guó)歷史上唯一經(jīng)歷三千年歷史城址不變的城市，其歷史底蘊(yùn)之深厚超乎想象。華誼兄弟（長(zhǎng)沙）電影小鎮(zhèn)通過(guò)強(qiáng)大的資源整合力量，在小鎮(zhèn)的老長(zhǎng)沙區(qū)域復(fù)原了十大民國(guó)建筑，并匯集了湖湘本土餐飲、小吃、特色演藝、傳統(tǒng)手工藝品及手工作坊、民俗風(fēng)情民宿客棧、婚慶產(chǎn)業(yè)等多業(yè)態(tài)，充分還原了文夕大火前最原汁原味的“老長(zhǎng)沙”城市景象。

 

在古建筑保護(hù)方面，特色小鎮(zhèn)通常都是基于小鎮(zhèn)范圍之內(nèi)，對(duì)古建筑進(jìn)行原址保護(hù)。例如浙江龍泉青瓷小鎮(zhèn)所在地素有“青瓷之都”的美譽(yù)，原龍泉瓷器總廠、一廠、三廠、五廠都設(shè)在小鎮(zhèn)內(nèi)，小鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)時(shí)就充分保留了這些歷史烙印。水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)同樣是古建原址保護(hù)的典范。

 

 

而華誼兄弟（長(zhǎng)沙）電影小鎮(zhèn)，不僅僅滿足于保護(hù)小鎮(zhèn)范圍內(nèi)的古建筑，更創(chuàng)新地對(duì)小鎮(zhèn)范圍外的古建筑進(jìn)行遷址保護(hù)，建設(shè)期間耗資一億多元將江南各地未被保護(hù)的戲臺(tái)、祠堂等近萬(wàn)平米的具有歷史文化特色的古建筑遷移至老長(zhǎng)沙小鎮(zhèn)，以電影美學(xué)的手法，修補(bǔ)及保護(hù)、還原、再現(xiàn)古建筑的歷史原有風(fēng)貌。

 

在非遺傳承方面，華誼兄弟（長(zhǎng)沙）電影小鎮(zhèn)中的老長(zhǎng)沙片區(qū)在業(yè)態(tài)布局上嚴(yán)格遵守以非遺為核心的理念，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)湖南省內(nèi)非遺項(xiàng)目進(jìn)行了大量的走訪、溝通、對(duì)接、洽談等相關(guān)工作，累積溝通非遺項(xiàng)目傳承人或傳承企業(yè)233家，其中非遺手工技藝類(lèi)69家、美食小吃類(lèi)123家、演繹類(lèi)41家，最終引進(jìn)了一大批百年老店，這些老店大多沿襲傳統(tǒng)古法制作，傳承民俗文化及傳統(tǒng)手工藝，游客可以在現(xiàn)場(chǎng)跟著傳承人進(jìn)行創(chuàng)作，在體驗(yàn)中傳承并傳播傳統(tǒng)文化。

 

 

通過(guò)上圖，我們可以清楚地看到，華誼兄弟（長(zhǎng)沙）電影小鎮(zhèn)以電影小鎮(zhèn)為非遺傳人和非遺產(chǎn)品的展示互動(dòng)窗口，并以專(zhuān)業(yè)的商管公司作為非遺運(yùn)營(yíng)主體，將非遺通過(guò)活動(dòng)展示傳播，重點(diǎn)打造“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大會(huì)”的小鎮(zhèn)品牌，同時(shí)以文創(chuàng)公司作為非遺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的主體，將非遺產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售和國(guó)際化資源進(jìn)行品牌化統(tǒng)一運(yùn)作，電影小鎮(zhèn)、商管公司和文創(chuàng)公司“三位一體，在小鎮(zhèn)內(nèi)形成了以非遺文化和非遺傳承為核心的非遺產(chǎn)業(yè)化模式，旨在“把非遺留下來(lái)，讓非遺走出去”。

 

結(jié)語(yǔ)

 

人民日?qǐng)?bào)曾發(fā)文評(píng)論特色小鎮(zhèn)，稱(chēng)其用錢(qián)砸不出來(lái)，靠行政手段造不出來(lái)，關(guān)鍵在于充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，慢工出細(xì)活。一語(yǔ)中的，道出了特色小鎮(zhèn)應(yīng)走的可持續(xù)發(fā)展路徑。華誼兄弟（長(zhǎng)沙）電影小鎮(zhèn)正是在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，葆有匠心，對(duì)小鎮(zhèn)的每一處都精心打磨，突出小鎮(zhèn)特色，才使得小鎮(zhèn)得以在同類(lèi)型小鎮(zhèn)中脫穎而出，畢竟特色小鎮(zhèn)美在特色、貴在特色、難在特色！

 

如何找準(zhǔn)特色小鎮(zhèn)定位，因地制宜地發(fā)展產(chǎn)業(yè)？如何樹(shù)立特色小鎮(zhèn)的文化靈魂？如何讓真正有特色的小鎮(zhèn)扎實(shí)落地……這一系列問(wèn)題都需要政府、企業(yè)三思而后行，方可將特色小鎮(zhèn)建設(shè)成為一件功在當(dāng)代，利在千秋的好事！

 

文章來(lái)源：文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論