文旅市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇之下，旅游消費(fèi)是升級(jí)了還是降級(jí)了？

近三年來(lái)，旅游市場(chǎng)發(fā)生了劇烈的變化，一是旅游邊界的延伸，旅游的觸角蔓延到演藝、藝術(shù)、體育，乃至于各種休閑生活方式之中；二是游客需求和觀念的轉(zhuǎn)變推動(dòng)旅游消費(fèi)行為變化，一方面高端酒店、頭等艙、豪華游輪等消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，另一方面，“特種兵旅游”“反向旅游”大行其道，旅游市場(chǎng)“旺丁不旺財(cái)”的現(xiàn)象比比皆是。

旅游消費(fèi)究竟是升級(jí)了還是降級(jí)了？旅游企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這些變化？下面我們來(lái)看看文旅行業(yè)的專家怎么說(shuō)。

旅游消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并行不悖

洞察文旅消費(fèi)變化對(duì)于文旅行業(yè)至關(guān)重要，旅游企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整發(fā)展抓住市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)于旅游消費(fèi)究竟是升級(jí)還是降級(jí)，文旅行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者們持有不同的觀點(diǎn)。

北京大學(xué)規(guī)劃學(xué)博士劉杰武認(rèn)為旅游消費(fèi)是降級(jí)的，決定旅游消費(fèi)有兩個(gè)核心因素，第一個(gè)是資金，就是消費(fèi)者有沒(méi)有錢(qián)進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)，從中國(guó)家庭平均資產(chǎn)水平來(lái)看，2015年中國(guó)家庭平均資產(chǎn)水平為91.9萬(wàn)元，2018年是161.7萬(wàn)，2022年是134萬(wàn)，從2015年到2018年，這段時(shí)期旅游消費(fèi)快速增長(zhǎng)也源于資產(chǎn)在增加，并且大家對(duì)未來(lái)的預(yù)期是正向的。而2022年還是在通貨膨脹的基礎(chǔ)上比2018年減少了，并且從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)家庭總資產(chǎn)中房產(chǎn)占比近70%，而近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，錢(qián)少了消費(fèi)自然會(huì)降級(jí)。

第二個(gè)是預(yù)期，在2017年、2018年雙十一期間，部分年輕人會(huì)提前預(yù)支半年工資進(jìn)行消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)裝備、旅游產(chǎn)品，而現(xiàn)在因?yàn)轭A(yù)期下行，年輕人也不敢像以前一樣過(guò)度提前預(yù)支消費(fèi)。消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下旅游也出現(xiàn)新的特征，第一個(gè)旅游近距離化，第二個(gè)是高頻次，第三個(gè)是單次的消費(fèi)降低，第四個(gè)是頭部集中，大家應(yīng)該關(guān)心如何去應(yīng)對(duì)這些特征變化。

中國(guó)旅游集團(tuán)專家委員會(huì)委員、研究院原院長(zhǎng)陳文杰表示，現(xiàn)在所處的是一個(gè)三年疫情后的恢復(fù)期，旅游市場(chǎng)旺丁不旺財(cái)，旅游人數(shù)大幅度增加，但是游客消費(fèi)的客單數(shù)下降，消費(fèi)總額也下降了，從短期趨勢(shì)看，這種情況還要持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間，因?yàn)槁糜胃?jīng)濟(jì)走，而經(jīng)濟(jì)下行壓力大，這個(gè)是我們必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)景區(qū)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)專業(yè)委員會(huì)副主任王曉峰認(rèn)為，當(dāng)下旅游市場(chǎng)最大的隱患不是消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)降級(jí)只是表象，核心在于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，千城一貌并且缺乏內(nèi)容支撐，過(guò)去二十多年，中國(guó)景區(qū)的數(shù)量增長(zhǎng)倍速增長(zhǎng)，但是許多景區(qū)的營(yíng)銷方式、場(chǎng)景建設(shè)仍停留于20多年前的水平，這是游客不愿意消費(fèi)的根本原因。因?yàn)橐恍﹥?yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，例如上海迪士尼門(mén)票漲了三次了，游客依然絡(luò)繹不絕。

好好生活文旅集團(tuán)創(chuàng)始人謝翅則認(rèn)為旅游消費(fèi)是升級(jí)的，因?yàn)橹袊?guó)旅游產(chǎn)業(yè)還處在最初級(jí)的觀光游、度假游升級(jí)迭代的過(guò)程，中國(guó)還有大量沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)的人，觀光游的人基數(shù)很大，而目前的所有的旅游基礎(chǔ)、產(chǎn)品、內(nèi)容、配套等，都亟待提升，在此基礎(chǔ)上做一個(gè)迭代和提升，這就是消費(fèi)升級(jí)。

關(guān)于旅游升級(jí)的案例不勝枚舉，那些高端優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品持續(xù)火爆就是一個(gè)印證，例如，1—9月重慶郵輪中心累計(jì)完成接待量264.7萬(wàn)人次，是2019年同期的105.8%，其公司推出的內(nèi)河最新一代游輪“長(zhǎng)江叁號(hào)”，兩個(gè)航次都爆滿，市場(chǎng)客流量超出預(yù)期。三亞亞特蘭蒂斯前三季度營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)約83.2%，總額約13.68億元。

縱觀整個(gè)旅游消費(fèi)市場(chǎng)，專家們的觀點(diǎn)并不矛盾，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)是同時(shí)并存的。

根據(jù)《2022-2023 中國(guó)文旅資產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年旅游人均消費(fèi)的集中區(qū)間仍然是1000-3000元和3000-10000元，但與2021年相比，這兩個(gè)區(qū)間的占比略有下降，此外，人均消費(fèi)超過(guò)10000元的游客占比從2021年的5.06%上升至6.89%。這意味著雖然一部分游客在疫情后更加謹(jǐn)慎，選擇了更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅行方式，但另一部分游客則表現(xiàn)出對(duì)豪華、高品質(zhì)旅游體驗(yàn)的追求。

圖表出處《2022-2023 中國(guó)文旅資產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》

準(zhǔn)確地說(shuō)，當(dāng)前旅游消費(fèi)屬于分級(jí)狀態(tài)。大部分業(yè)內(nèi)專家也對(duì)此表示贊同，CTDU中旅聯(lián)架構(gòu)師符奕斌認(rèn)為旺丁不旺財(cái)只是一種短期現(xiàn)象，中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)、潛力足，長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有變也不會(huì)變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開(kāi)大消費(fèi)、新消費(fèi)，所以未來(lái)會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一種就是大眾旅游中選擇窮游的游客會(huì)越來(lái)越多，曾經(jīng)消費(fèi)300元的可能會(huì)降成150元，與此同時(shí)，真正享受旅行生活方式的高凈值游客消費(fèi)水平也會(huì)越來(lái)越高。

中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)智庫(kù)專家馬牧青表示，消費(fèi)降級(jí)是暫時(shí)的，長(zhǎng)期是升級(jí)的，這是我們中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大環(huán)境大趨勢(shì)決定的，旅游消費(fèi)要分三個(gè)方面來(lái)看，一是分客群，比如說(shuō)擁有1000萬(wàn)以上的高凈值客群，經(jīng)濟(jì)下行對(duì)他們沒(méi)有產(chǎn)生絲毫影響，中端客群頂著房貸壓力，消費(fèi)降級(jí)在所難免，大眾群體沒(méi)有消費(fèi)降級(jí)的空間，因?yàn)樗麄円恢笔〕詢€用。二是分區(qū)域，東部發(fā)達(dá)地區(qū)和西部的欠發(fā)達(dá)地區(qū)肯定不同，例如黃山旅游人次和經(jīng)營(yíng)收入“雙提升”，但是其他地方就不盡然了。三是分年齡，比如說(shuō)親子和研學(xué)，親子旅游和研學(xué)旅游在國(guó)家政策的推動(dòng)下一直在持續(xù)發(fā)展，這種從無(wú)到有肯定升級(jí)了，還有銀發(fā)群體，他們有錢(qián)有閑，同樣追求高品質(zhì)產(chǎn)品，唯一的降級(jí)的是年輕人，生活壓力、房貸壓力讓他們的消費(fèi)不得不降級(jí)。

消費(fèi)分級(jí)之下旅游企業(yè)何去何從

一是旅游業(yè)態(tài)、場(chǎng)景的創(chuàng)新。對(duì)此，馬牧青表示，旅游企業(yè)需要善于找一些發(fā)力點(diǎn)，比如說(shuō)場(chǎng)景旅游，場(chǎng)景旅游下的微景點(diǎn)，因?yàn)閺恼狡髽I(yè)，大家對(duì)投資都慎之又慎，旅游想要拉動(dòng)上億的大投資很難，而這些微場(chǎng)景、微景點(diǎn)可能投資幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)就可以了。

旅游企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不僅是提升游客數(shù)量，最關(guān)鍵的還是要拉動(dòng)消費(fèi)，而帶動(dòng)二消的旅游產(chǎn)品、場(chǎng)景正是當(dāng)下旅游市場(chǎng)所欠缺的，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年游客的消費(fèi)類型支出從高到低依次為住宿、餐飲、景區(qū)門(mén)票、購(gòu)物、娛樂(lè)、交通和科教類消費(fèi)，其中住宿和餐飲是游客在旅行中最大的開(kāi)銷領(lǐng)域，占據(jù)了消費(fèi)類型支出的主導(dǎo)地位，購(gòu)物娛樂(lè)消費(fèi)還有很大的增長(zhǎng)空間。

圖表出處《2022-2023 中國(guó)文旅資產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，旅游企業(yè)必須要培育消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式，例如推動(dòng)建設(shè)“小而美”的演藝新空間，創(chuàng)新升級(jí)音樂(lè)節(jié)、音樂(lè)會(huì)等產(chǎn)品，促進(jìn)旅游與美食、演出、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等多元產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。以云臺(tái)山景區(qū)為例，為適應(yīng)當(dāng)下旅游市場(chǎng)的變化，該景區(qū)按照“旅游+文化”、“旅游+音樂(lè)”等模式，創(chuàng)新推出了聽(tīng)山?！ひ魳?lè)秘境、紅石峽自動(dòng)扶梯等新業(yè)態(tài)，并依據(jù)不同季節(jié)特色推出了云臺(tái)山冰雪節(jié)、新春喜樂(lè)會(huì)、漢服花朝節(jié)、端午國(guó)韻文化節(jié)、云臺(tái)山音樂(lè)節(jié)、云臺(tái)山電音節(jié)等活動(dòng)，一系列舉措帶動(dòng)了景區(qū)收入名氣雙豐收，其中，云臺(tái)山冰雪節(jié)拉動(dòng)年卡銷售30萬(wàn)張；云臺(tái)山音樂(lè)節(jié)吸引樂(lè)迷近10萬(wàn)人，登頂全國(guó)抖音種草榜第一，相關(guān)話題播放量超7億次。

二是旅游人才的挖掘與培養(yǎng)。旅游人才供需失衡且流失率高是制約文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵因素之一，看似任何人都能跨界做旅游，但旅游市場(chǎng)極度欠缺具備運(yùn)營(yíng)思維、有實(shí)操成功經(jīng)驗(yàn)的實(shí)干型人才，旅游企業(yè)要加大對(duì)復(fù)合型、創(chuàng)新型、實(shí)干型人才的培養(yǎng)力度。

總的來(lái)看，在旅游市場(chǎng)急劇變動(dòng)之下，旅游消費(fèi)正從橄欖型消費(fèi)結(jié)構(gòu)向啞鈴型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，正如陳文杰所言，企業(yè)不要過(guò)于糾結(jié)升級(jí)還是降級(jí)，最重要的是先活下去、活得好，然后再找機(jī)會(huì)上臺(tái)階，在短期之內(nèi)隨著消費(fèi)需求的變化，要找一些新動(dòng)能、新的發(fā)力點(diǎn)、新的突破口。

文章來(lái)源：CTDU中旅聯(lián)