最高客流暴漲近40%！這些購物中心憑啥這么火爆？
來源:中購聯 作者:中購聯 時間:2023-11-13
近年來，商業地產行業發生了前所未有的變化，在群雄逐鹿的商業競爭中，購物中心需要重新思考如何在有限的商業空間，打造出兼具消費體驗、情感寄托和場景享受的服務新模式以適應新的市場格局，而打造自有營銷IP已成為商業經營的首選戰略。
現如今，購物中心孵化自有營銷IP已成為常態，并隨著經驗的累積，購物中心對自身IP所傳達的理念解讀更加深入且多元，正向著更適合自身的IP化、聯動化、精細化、持續性等實質探索邁進。在我們看來，購物中心孵化營銷IP，雖對企業統籌經營、資源聯動能力有著較高的要求，卻是和消費者形成全新關系的契機。回望今年的營銷造節，造節營銷有著以下幾大共性：一是廣泛。集團層面全國聯動十分常見；二是，時間周期長。活動期限半月到一個月甚至更長，貫穿多個節日節點，力圖容納更豐富的內容；三是，活動多元。市集、音樂季、藝術展、運動賽事、快閃、文藝演出等多元的體驗活動為不同的客群營造出獨特的生活體驗。四是，重視會員。通過增加會員權益、提高折扣力度、豐富會員體驗等手段激發會員潛在價值。除此之外，我們還觀察到，在造節營銷IP的主題選擇方面，“年輕化”和“屬地化”是主流。年輕即未來，作為最具時代氣質的群體，今天的商業環境正在被“年輕”二字重新定義。年輕人商業意味著“酷、有趣、不一樣”，隨著新一代消費者對自我表達越來越關注、情緒不斷被放大重視，個性化需求愈發明顯，情緒型營銷儼然成為商業思考新方向。營銷特色：根植情緒價值，挖掘不同人群的“情緒emo點”合景泰富商業資管2023年全國統一營銷——「理想FUN飛季」延續了合景泰富商業資管長期以來對于“理想生活”的運營實踐，同時也相較于以往更年輕化、更側重情緒表達。作為2022年「理想森活節」的延續，今年擴大在7城21項目聯動落地，遍布北京、上海、廣州、成都、蘇州、佛山、南寧等核心一二線城市。在時間跨度上，也提升到持續近兩個月，串聯起五一小長假、母親節、520、兒童節、父親節及端午節等多元節點。此次「理想FUN飛季」策劃了“樂活、寵愛和成長”三大板塊，深度挖掘不同人群的“情緒emo點”，賦予商業空間動態的情緒價值。“樂活”板塊打造了漫游市集、城市露營等場景，旨在營造假期樂活的「氛圍感」；“寵愛”板塊圍繞寵愛計劃、寵愛宣言，營造為愛消費的「獲得感」，同時聯合商戶呈現上半年最強商品力，進而拉動銷售轉化；“成長”板塊則以共創藝術、時尚環保為關鍵詞，營造城市自在漫游的「舒適感」，一方面提升項目的藝術氣質與調性，另一方面積極倡導社會公益與可持續生活。在統籌策劃方面，合景泰富商業資管因地制宜，將營銷IP與項目周年慶結合，打造“雙節疊加”玩法，進一步提升了整個活動的層次感和豐富度；更根植城市特質，巧妙“在地化”。與此同時，旗下多產品線協同，進一步推高營銷勢能。據悉，「理想FUN飛季」活動期間，總銷售額同比提升23%、總客流量同比提升29%！總體來看，合景泰富商業資管傾力打造「理想FUN飛季」，既收獲了可觀的流量，又照顧到了消費情緒，同時還在原創輸出能力的基礎上，進一步展示了合景泰富商業的持續生長力。其對商業效率的思考，對重構商業空間探索，值得行業借鑒。營銷特色：興趣內容場景引流+多重營銷玩法+核心商品促銷賦能旺檔9月29日至10月6日，愛琴海集團以“我的假日開放世界”為主題的「愛琴海10周年熱愛季」活動獻禮雙節。本次偶遇雙節的愛琴海，持續深挖消費者洞察，借勢消費復蘇的內生動力和消費潛力，以“熱愛”為名，圍繞“愛文化”“愛美食”“愛玩樂”“愛購物”四個關鍵詞，再次為消費者打造出一個個浪漫、開放且值得暢游的假日場景。愛琴海集團提出近階段“強化品牌印記”的營銷策略，其中包括出圈行業的代言人策略，以及聯合品牌商戶打造城市現象級旺季IP的打法，并在”愛琴海10周年熱愛季“中初步展露。基于對愛琴海品牌代言人迪麗熱巴粉絲經濟的充分挖掘，各愛琴海項目組織在地粉絲資源，如濟寧高新愛琴海的“迪麗熱巴粉絲應援會”、慈溪環創愛琴海的迪麗熱巴主題氛圍打卡場景等各色應援活動遍地盛開。在代言人和熱點IP的流量加持下，集團加乘商戶流量轉化業績，如天津河東愛琴海購物中心作為本次愛琴海雙節的品牌聯合標桿項目，在豐富多元的沉浸式體驗活動基礎上，充分聯動戰略合作品牌，調動品牌優質資源，聯合場百麗、巴拉巴拉等超100家品牌商戶發放零售券，聯動華北區域各項目推出主播天團，120小時不停歇直播，助力140+商戶實現公域流量轉化。總體來看，本次“愛琴海10周年熱愛季”進一步詮釋了愛琴海后續的營銷策略，借勢雙節，以熱愛為“力”，通過興趣內容場景引流+多重營銷玩法+核心商品促銷賦能旺檔，在消費者的熱愛之下提供驚喜與愉悅的體驗場景打造愛琴海品牌印記，聯合品牌商戶實現旺檔客流業績的雙提升。活動期間共實現總客流1058.5萬人次，同比提升37%；總銷售4.81億元，同比提升27%，承接愛琴海十周年發布的一系列策略，為愛琴海邁出了新十年的開局步伐。2023年8月，沈陽大悅城聯合魯迅美術學院以及青年藝術家Tyler田，以城市公共藝術為主體進行落地打造城市治愈計劃，聯合藝術家為其創作形象，以倡導當下新青年的藝術屬性及生活方式為其賦能。同時每周末落地如電音節、時裝秀、星舞銀河全國宅舞大賽、音樂節、電子競技亞運會宣傳等特色活動，搭配市集氛圍，充分利用暑期經濟特性，結合學生客群喜好，繼續強勢拉動客流提升。本次活動聚合了音樂節、服裝大秀、宅舞大賽、手游競技賽等熱門青年文化元素，聚焦青年人無限的創作精神，實現年輕人“物質需求契合+精神層面共鳴”的目標。活動期間設有五大周末主題活動及公共藝術展，通過以具象的“城市治愈計劃”，號召青年關注城市的繁榮變化，同時治愈自己。沈陽大悅城聚合年輕化的優質內容、創新場景、社群互動等方式，建立了與年輕人對話的具象表達體系，“想青年所想，治愈城市共生”，真正做到集結青年元素、探索年輕力量的無限可能，為青年人締造專屬大悅城品牌給予的多元化生活方式。據了解，活動期間，沈陽大悅城累計銷售同比提升33%，累計客流300w+人次，活動日均客流破10萬。中國土地幅員遼闊，不同地域的城市有著不同的商業肌理，獨特的屬地文化深度和文化魅力為商業平添不少高級感。正如英國學者Steven Miles在《消費空間》一書中所說：“消費空間實際上是情感、夢想和城市精神展開的場地。” 購物中心運用好“屬地化”，將為營銷創新帶來新的思路。營銷特色：種草“盲盒式”探索以及體驗“沉浸式”度假模式商業更迭創新從未停止，恰逢中秋國慶雙節，在2023保利「好時光之約」活動期間，保利商旅圍繞共生、共情、共創的核心理念，以潮流、趣味元素開啟沉浸式體驗，激發假日消費新活力。今年的“好時光之約”，保利商旅聯合全國30+項目，攜手舉辦了以「好時光之約·泡泡制造局」為主題的年度活動，帶所有消費者一同縱享「假日美好時光」。延續2021年“快樂治愈水”這一符號，保利商旅圍繞飲料品牌做文章，攜手眾多品牌，玩轉「好時光制造機」，創新性地打造全新的活動專屬“時光幣”，將各類活動玩法串聯成整體。此外，保利商旅聯合中國風物百科數據庫和分享社區“華夏風物”APP共創「快樂水趣味科普展」。通過詳實有趣的快樂水冷知識，以及適宜全年齡的互動體驗，打造沉浸式快樂空間。值得一提的是，為了給消費者帶來更多元整體的場景體驗，保利商旅升級性地將購物中心游娛樂功能與度假酒店優惠聚合，加上聯合T3出行打造“好時光驚喜車”，提供好時光出行大禮包等加持，打造便捷舒適的一站式商旅出行體驗。與此同時，熱衷在地文化的保利商旅還以七城的多點聯動，憑依多方資源打造“城市興趣大事件”，演繹多樣“好時光”。9月28日至10月12日，廣州保利廣場的“泡泡音樂會”、廣州時光里「時光妙會」主題市集、佛山保利MALL的「泡在燈湖里的豐收節」、武漢保利廣場的“泡泡Bazaar-好時光市集”、杭州保利時光里“好時光之約·泡泡WALK和潮流市集”、上海保利時光里的首展「小狗的一天」&首家快閃店等精彩活動紛紛登場，花樣詮釋多彩城市生活。據了解，在雙節假期，保利商旅共接待消費者超1000萬人次。商業板塊客流增長26%，銷售同比增長16%，其中餐飲銷售同比增長11%、影院銷售同比增長55%、數碼銷售同比增長75%，同時#好時光之約#線上話題聲量更是達到2.5億。長春萬象城以“盡享非凡生生萬象”為價值主張，在項?正式啟幕之前，便通過?系列以“生生萬象”為主題的前期運營，如推出《看見，城市生長的力量》入市宣傳片，對城市精神不斷挖掘、開拓，創造諸多與城市的共同記憶。開業期間，長春萬象城以一個提問者的身份，將「策展思維」融入高端商業，利用重奢品牌組團正式亮相前的階段，將首層空間打造為《生生萬象城市藝術展廳》，以【城市公共藝術展】、【世界映像體驗展】、【UP TALK先鋒對話】為三大主題單元，與所有人探尋“生生萬象”。攜手上海昊美術館旗下藝術品牌How+左右，限時展出全球十大藝術家的藝術作品，為春城帶來一場別開生面的精神盛宴。同時，項目還引入大英圖書館、國家地理、《卷宗Wallpaper*》等世界級資源，打造大英圖書館·世界像素東北首展、國家地理·經典影像大展東北收官展、WallpaperSTORE*東北首家主題限時快閃店，賦予空間更多附加價值。通過“生生萬象共創季”的營銷推廣，長春萬象城極大地喚起了春城人民的城市自豪感、榮譽感，讓大眾對長春這座城市有了更深刻的認知與理解。同時，通過GREEN MARK PLAN公共藝術世界巡展、城市公共藝術展等，讓ESG理念在春城綠色的城市基底之上扎根生長，極大地提升了春城人民的環保意識及可持續發展理念。據了解，長春萬象城7月28日開業首日客流約17萬（7月28日當天中午12：00開始營業），開業三天累計客流約50萬，銷售額超1億元；開業首周工作日日均客流超8萬，首周末客流約20萬！以城市命名的“公共城事節”一直以來都是萬科廣場GALA的重要企劃之一，意在通過一系列好的內容來激活商業空間向城市公共空間過度，誕生社會化功能的轉變，這也是對萬科廣場GALA品牌的回應——gathering land，在這里集合的，是龍崗人甚至全國移民來此的新深圳人的美好生活。此次呼應龍崗建區30周年“美好生活之城”概念，第三屆公共城事節更加聚焦城市空間、龍崗記憶、原創設計、情緒價值，融合多元內容，將城市符號與文化藝術串聯，與在地文化與生活方式進行深入連接，通過一些列長線和節點型活動，引發消費者共鳴，激發關于美好城市生活的無限想象。
圖片來源：ShenzhenLOOK延續片區品牌IP，深圳第三屆公共城事節融入藝術、潮流、趣味的城市符號，以“城市·自有想象CITY-IMAGINE”為主線，從公共藝術、潮流設計、社群共創、綠色環保、在地文化5大單元，串聯及激活片區的公共活力，將GALA作為一種持續認同的生活方式向大眾傳播。龍崗萬科廣場深入探索城市記憶，鏈接城市與個體、過去與未來，號召文化藝術創意力量，以城市影展、城市獻禮、新媒體公共裝置等多元內容實踐城市空間運營、文化藝術創新的更多可能，激發關于美好城市生活的無限想象。其中，萬科廣場中庭的龍崗城市影像特展，展示了龍崗30年來的成長與變化，通過藝術作品引起當地消費者的情感共鳴，提升了商業空間的情緒價值。
圖片來源：ShenzhenLOOK總體而言，萬科廣場所打造的深圳第三屆公共城事節，深耕在地文化，經營情緒歸屬，力圖將日常空間轉變為承載情感與活力的公共場所，也為多樣化活動的發生及新的消費場景提供了更多的空間可能性。活動期間，龍崗萬科廣場銷售同比上升30%；客流同比上升35%；會員新增同比+40%！8月18日，「港深創客文化節」啟動儀式在領展中心城隆重舉行。文化節以「灣區青年文創融合交流」為主題，通過灣區青年共同打造藝術文化市集的形式，開啟了一場聚焦灣區青年創新創業的盛會。本次「港深創客文化節」借助這波浪潮，重點打造了這一場屬于灣區青年互動交流的港深創客市集，通過「港風」「港樂」「港潮」三大主題，帶領港深兩地市民玩轉領展中心城。據悉，本次市集匯聚了30+港深兩地優秀青年團隊的設計品牌，包括IP文創、原創服飾、消費電子、家居精品、咖啡飲品等。8月18日至8月20日，領展中心城還將在南大門開展連續三天的港樂演出，為市民奉上一場充滿青春回憶的音樂體驗。三組優秀的本土樂隊將帶大家一同感受港樂的魅力，聆聽時代華麗的回響。活動期間，項目客流突破近兩年歷史新高，客流環比超過10%，該活動同時獲得深港兩地超過20家主流媒體報道，人民日報記者更是評論“領展是粵港澳大灣區同城化的助推器與加速器”。作為深圳福田CBD商圈唯一一家港資購物中心，深圳領展中心城充分發揮領展的香港企業背景，在港深融合中加速推進的大灣區發展，積極引入香港資源，連接深港合作交流，通過文化互通，消費互融促進深港兩地居民友好交流往來，成為連結兩地文化娛樂橋梁。存量時代，購物中心的高質量精細化運營尤為重要，營銷活動不僅是購物中心創收的重要手段，也是助推經營層面整體格調升級的重要渠道。在中購聯看來，商業地產經營主體唯有堅持原創、勇敢堅定地進入細分市場，才能打造出更多更有親和力的消費場景和服務場景，培育出更多更有感染力的非標商業和特色商業，創建最為契合業主方、運營方或者品牌商公認氣質和服務內涵的自有IP。期待在商業日新月異的未來，購物中心行業呈現更多精彩、有趣的內容，讓我們拭目以待！
