距年底還有兩個(gè)月，中小房企千萬別躺平！
來源: 博志成地產(chǎn)觀 作者: 博志成地產(chǎn)觀 時(shí)間:2022-11-01
政策分析：政府出臺大力度寬松政策，地方政策逐漸聚焦特定人群
圖3-1：2022年1-9月行業(yè)政策特點(diǎn)
數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)站公開信息，博志成創(chuàng)新研究院制表
2022年三季度，全國各省市共出臺近300條政策，仍以三四線城市為主。政府層面，從7月的政治局會(huì)議提出因城施策用好工具箱，到8月的一城一策，再到9月底，央行、銀保監(jiān)會(huì)、財(cái)政部釋放下調(diào)公積金利率、階段性放寬商貸利率下限、退個(gè)稅等政策，頂層政策開始松動(dòng)。央行降低購房成本，有利于提振市場預(yù)期，刺激市場交易。地方層面需求端，購房補(bǔ)貼和公積金政策調(diào)整仍是主要手段，首付比例調(diào)控頻次逐月增多，僅9月單月就有十幾個(gè)城市出臺；三季度放開限購的城市增多，以長三角城市為主。部分城市政策工具花樣頻出，以租換購、支持特定人群購房，農(nóng)民進(jìn)城購房優(yōu)惠等政策輪番上場。供給端的政策逐步增多，政府購房、房企優(yōu)惠、土地出讓金分期或減負(fù)、團(tuán)購優(yōu)惠等比重有所增加。從政策特點(diǎn)看，政府充分強(qiáng)調(diào)因城施策，之前地方因城施策主要以土地政策和樓市行政調(diào)控為主，此次央行發(fā)布的政策表明，因城施策也可以落實(shí)到稅收政策、金融政策方面。放開落戶、放開限購的政策增多，天津、濟(jì)南、東莞、長沙、廊坊、上海臨港及環(huán)滬的太倉、昆山放開限購；福州、煙臺、洛陽等城市恢復(fù)“商轉(zhuǎn)公”貸款業(yè)務(wù)。天津、煙臺實(shí)行認(rèn)房不認(rèn)貸，西安、湖南展開以租換購。(2)多地出臺降低土地成本和分期繳納土地出讓金等政策湖南衡陽、廣西勐臘縣、南通、寧夏、駐馬店，土地出讓金比例降至20%,同時(shí)可分期繳納土地款。瀏陽、泰州、天津僅支持分期繳納土地款，南通、瀏陽鹽城可延期繳納土地款。南寧提出降低企業(yè)拿地成本，興化可用保函替代保證金，提出帶方案出讓土地。(3)央行等部門釋放大力度優(yōu)惠政策，多城下調(diào)房貸利率9月30日當(dāng)天針對房貸利率，央行發(fā)布兩條重磅政策。一是商貸差別化：階段性放寬部分城市首套住房商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率下限。二是公積金下調(diào)首套貸款利率：5年以下（含5年）和5年以上利率分別調(diào)整為2.6%和3.1%。截止10月中旬，已有30多個(gè)城市公積金房貸利率下降，多個(gè)城市商貸利率突破4%，例如石家莊的首付利率下降至3.8%。同天，財(cái)政部、稅務(wù)總局發(fā)文：出售自有住房并1年內(nèi)購房的，對其出售現(xiàn)住房已繳納的個(gè)人所得稅予以退稅優(yōu)惠。【市場反應(yīng)】多地趁十一期間舉行“房交會(huì)”和“秋展會(huì)”，房企趁機(jī)釋放大力度優(yōu)惠折扣，但新房市場反應(yīng)整體偏冷，僅一線城市及部分二線城市十一期間市場成交較9月平均量有所上漲。博志成創(chuàng)新研究院調(diào)研了全國東、南、西、北20余個(gè)三四線城市，G50/F100會(huì)員企業(yè)銷售業(yè)績呈現(xiàn)出“未有明顯改善、銷售一般、略有改善”的分化行情。二手房整體市場在十一假期表現(xiàn)較好，據(jù)貝殼監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 50城二手房日均成交套數(shù)同比增約54％。(4)多地實(shí)行政府購房，落實(shí)租購并舉根據(jù)住建部數(shù)據(jù)，“十四五”期間，全國40個(gè)重點(diǎn)城市計(jì)劃籌集建設(shè)保障性租賃住房650 萬套（間），預(yù)計(jì)可解決近2000萬新市民、青年人的住房困難問題。資金方面，建設(shè)銀行擬設(shè)立300億元住房租賃基金，上交所、深交所發(fā)布保障性租賃住房REITs指引，支持盤活存量資產(chǎn)，在此指引下，海南、青島分別落實(shí)保障性租賃住房REITs。同時(shí)，廣州、溫州、揚(yáng)州、青島等地明確保障性租賃住房建設(shè)目標(biāo)。濟(jì)南、鄭州、湖州、臨沂、新疆阿勒泰地區(qū)等多地允許政府或國有企業(yè)收購商品房，投入保障性租賃住房市場。(5)多地實(shí)施二手房帶押過戶，以存量帶動(dòng)新房市場濟(jì)南在8月首次實(shí)施帶押過戶，后續(xù)深圳推出“公證提存+免贖樓帶押過戶”，9月廣州、福州、海南省、江蘇南京市、無錫、合肥、泰州等正式官宣加入“帶押過戶”的行列。北京允許二手“連環(huán)單”串聯(lián)，大大縮減了二手交易時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三季度已有約16個(gè)一線及二線城市實(shí)行二手帶押過戶。總結(jié)：預(yù)計(jì)后續(xù)政策以持續(xù)寬松為主，因城施策的特點(diǎn)更加明顯，一線城市仍以現(xiàn)行政策為主，出臺邊際或定向放松的擦邊球政策概率較大，市場下行壓力大的二線城市或部分區(qū)域很可能放開限購或者限售政策，市場冷淡的三四線城市樓市有望全面放松限制政策。隨著各城市相繼下調(diào)貸款利率，6000億銀行支持融資到位，購房者置業(yè)信心有望得以修復(fù)，行業(yè)筑底成功，明年有望進(jìn)入回升長周期。企業(yè)應(yīng)保持信心，把握政策及市場的窗口期，抓緊促回款，保現(xiàn)金流。
市場銷售：三季度銷售量價(jià)俱跌，中小房企延續(xù)低迷態(tài)勢
據(jù)中指數(shù)據(jù)，三季度，重點(diǎn)100城新建商品住宅成交面積同比降三成，成交規(guī)模為近7年同期最低，市場仍在底部運(yùn)行。2022年前三季度，重點(diǎn)100城新建商品住宅月均成交面積約3143萬平方米，同比下降38.1%，市場情緒整體偏低。三季度，市場成交活躍度未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，重點(diǎn)城市商品住宅月均成交面積3277萬平方米，為近幾年同期最低水平，同比下降27.9%，環(huán)比小幅增長2.9%。百城新建住宅價(jià)格跌幅較小，房價(jià)走勢疲軟。根據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)，2022年前三季度百城新建住宅價(jià)格累計(jì)上漲0.12%，為2015年以來同期最低水平；其中三季度價(jià)格累計(jì)下跌0.03%。9月百城新建住宅均價(jià)16200元/平方米，環(huán)比下跌0.02%，已連續(xù)3個(gè)月下跌。各梯隊(duì)城市來看，三季度，各線代表城市商品住宅成交面積同比均下降，其中一線城市同比下降1.6%，降幅較二季度收窄了超30個(gè)百分點(diǎn)，9月同比轉(zhuǎn)增；二線代表城市同比降幅最大，為33.5%，主要由于二線城市中市場規(guī)模較大的重慶、鄭州、武漢、天津等地同比降幅均偏大，其中重慶同比降幅超六成；三四線代表城市同比下降24.2%。臨近10月底，房企三季度業(yè)績報(bào)陸續(xù)發(fā)出，延續(xù)上半年的趨勢，已披露的房企中業(yè)績降者多，增者少。前三季度，房企業(yè)績呈現(xiàn)四個(gè)方向。營收與凈利潤雙降。華僑城營收同比下降-40.78%，凈利潤同比減少84%；陽光城營收同比下降55%，凈利潤同比下降303.81%。營收增長，利潤下降。信達(dá)地產(chǎn)、建發(fā)股份房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營收雖實(shí)現(xiàn)增長，但凈利潤同比下降，信達(dá)地產(chǎn)凈利潤下降20.93%，建發(fā)股份凈利潤下降33.66%。營收下降，利潤增加。金地集團(tuán)也宣告戰(zhàn)績，前三季度營收雖然下滑微降1.5%，但歸母凈利潤卻增長0.83%。濱江集團(tuán)營收降幅18.69%，歸母凈利潤卻增長55.21%。特別是三季度單季，業(yè)績高增，歸母凈利潤7.7 億元，同比暴增1243.7%。營收和凈利潤增長。截至10月28日，已披露TOP20房企中，萬科、中南建設(shè)、綠地控股、新城控股等頭部房企營收和凈利潤指標(biāo)都處在上升通道中，增長幅度從8%至63%不等。其中，萬科前三季營收3376.7億元，同比增24.4%；權(quán)益凈利潤170.5億元，同比增2.2%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，前三季度，滬深兩市上市房企總體呈現(xiàn)“頭部房企營收利潤穩(wěn)健增長，部分中小房企延續(xù)上半年頹勢”的趨勢，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。總結(jié)：整體三季度市場去化不如預(yù)期，但出現(xiàn)復(fù)蘇勢頭，隨著政策落地，預(yù)計(jì)四季度新房銷售較三季度有所好轉(zhuǎn)，但較難有大的提升，一線強(qiáng)，其他城市間及片區(qū)間分化的特點(diǎn)將更加明顯。
02
四季度中小房企經(jīng)營對策建議
市場政策持續(xù)寬松，土拍規(guī)則和底價(jià)下探，市場回暖有望，第四季度應(yīng)是市場底部的最后一個(gè)拿地窗口期。今年市場冷淡，銷售不及預(yù)期，有富裕資金的企業(yè)為獲取長期發(fā)展，大多在前三季度拿地。數(shù)據(jù)證明，年初的土地價(jià)格高，隨后逐季遞減，三季度明顯低于一、二季度，恰逢四季度為銷售淡季，企業(yè)拿地的意愿將更低，政府為保證土拍順利進(jìn)行，預(yù)計(jì)發(fā)布的土地也將更加優(yōu)質(zhì)，積存實(shí)力并未在前三季度獲取土地的民企，尤其中小房企，不能錯(cuò)過錯(cuò)峰拿地的好時(shí)機(jī)，看準(zhǔn)好地，伺機(jī)出手。
可嘗試增大降門檻幅度和營銷折扣力度，強(qiáng)力回款
營銷方面，嘗試低首付或零首付，或者分期付款，降低購房門檻。盡量現(xiàn)房交付，先住后還貸的方式吸引客戶。優(yōu)惠促銷與品質(zhì)直播同步進(jìn)行，玩轉(zhuǎn)雙“十一”優(yōu)惠疊加手段，利用消費(fèi)節(jié)造勢，刺激客戶心理和眼球。打出買貴退差價(jià)的宣傳口號，適當(dāng)綁定物業(yè)費(fèi)、車位、家裝、家居、家電等購房衍生需求打包出售。例如遠(yuǎn)洋地產(chǎn)金九銀十為促銷售，打出買貴送差價(jià)的口號，附加明暗折扣優(yōu)惠，買房送車位等促進(jìn)銷售。迎合四季度傳統(tǒng)市場淡季，可進(jìn)一步釋放優(yōu)惠折扣，促進(jìn)四季度及全年回款目標(biāo)達(dá)成。【營銷助力】：11月，G50/F100俱樂部舉辦家樂園、東投營銷研學(xué)，在實(shí)際案例中，與董事長、操盤手、專家、會(huì)員企業(yè)面對面，沉浸式探討傳統(tǒng)住宅+X新型業(yè)務(wù)模型下營銷如何實(shí)現(xiàn)突破。家樂園秉承“商業(yè)+地產(chǎn)”業(yè)務(wù)模式，以商業(yè)反哺地產(chǎn)銷售等形式實(shí)現(xiàn)高去化、高溢價(jià)。東投擅長“教育+地產(chǎn)”業(yè)務(wù)形式，教育賦能地產(chǎn)銷售，所售項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)區(qū)域排名第一的亮眼成績。這兩個(gè)項(xiàng)目都是值得會(huì)員企業(yè)深入學(xué)習(xí)的標(biāo)桿案例。重視發(fā)力服務(wù)力、夯實(shí)物企管理基礎(chǔ)
當(dāng)下，各大優(yōu)秀房企紛紛成立物業(yè)管理公司，資本不斷介入，地產(chǎn)、物管企業(yè)之間競爭日趨激烈，“以服務(wù)品質(zhì)來塑造品牌，以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化來規(guī)范團(tuán)隊(duì)，提升市場競爭力” 成為眾多地產(chǎn)、物管企業(yè)面向未來的一致選擇。首先，物企負(fù)責(zé)人與服務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)與集團(tuán)的物管發(fā)展步伐一致。其次，建立深研客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，匹配項(xiàng)目要求，支撐項(xiàng)目銷售溢價(jià)，爭取客戶復(fù)購率。具體做法上，可針對未購房客戶提供看房、試住等細(xì)致入微的物業(yè)服務(wù)，同時(shí)針對已購房客戶特定需求定制服務(wù)，反哺營銷銷售。控制成本，提供與項(xiàng)目匹配的物業(yè)服務(wù)，并建立標(biāo)準(zhǔn)化，增強(qiáng)服務(wù)快速復(fù)制的能力，提升客戶滿意度和品牌價(jià)值。在區(qū)域局部空間內(nèi)凸顯“物業(yè)+住宅”業(yè)務(wù)互補(bǔ)優(yōu)勢，打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌。
【服務(wù)力助力】：11月5-6日，G50/F100董事長俱樂部舉辦區(qū)域性房企服務(wù)力破局研學(xué)，此次研學(xué)邀請物業(yè)方面實(shí)戰(zhàn)專家，針對發(fā)展型物企生存之道、破局之法，通過“培訓(xùn)+沙龍+落地實(shí)操”研學(xué)的方式，結(jié)合為“印象濟(jì)南·泉世界”提供物業(yè)服務(wù)的潤華物業(yè)，從標(biāo)準(zhǔn)化落地、內(nèi)部快速復(fù)制，團(tuán)隊(duì)提升，以及服務(wù)創(chuàng)新的角度，探討物業(yè)項(xiàng)目管理的真諦。非常適合成長型物企現(xiàn)階段成長瓶頸的破局。三季度，行業(yè)仍在底部運(yùn)行，銷售難成為行業(yè)共識，裁員降薪的動(dòng)作仍在持續(xù)，G50/F100俱樂部通過調(diào)研會(huì)員企業(yè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對如何推動(dòng)組織瘦身、裁員降薪落地、如何防范裁員過度影響企業(yè)正向運(yùn)轉(zhuǎn)，如何保障組織瘦身帶來的不穩(wěn)定的組織氛圍等方面存在很大困惑，因此，建議人力總等職能總要懂得老板，擅長組織管理同時(shí)做精業(yè)務(wù)運(yùn)營，做房企內(nèi)部的組織變革推動(dòng)者，打造極簡、高效的組織體系。
營銷組織作為房企重要的團(tuán)隊(duì)之一，企業(yè)內(nèi)部組織變革應(yīng)首先保證營銷組織業(yè)務(wù)適配性和先進(jìn)性。賦能營銷組織、激發(fā)營銷組織活力，把營銷作為溢價(jià)公司來管，明晰各層級管控及職能界面，以去化的目標(biāo)考慮組織設(shè)計(jì)，就是人力總懂老板的體現(xiàn)之一。合理授權(quán)區(qū)域，助力區(qū)域做大做強(qiáng)，設(shè)置過程激勵(lì)和結(jié)果激勵(lì)，并以結(jié)果激勵(lì)為主，保障團(tuán)隊(duì)與營銷目標(biāo)不脫節(jié)；建立賽馬機(jī)制，動(dòng)態(tài)分級評價(jià)，倒逼區(qū)域向內(nèi)生快速發(fā)展；加強(qiáng)考核和激勵(lì)復(fù)盤，讓考核管理、薪酬機(jī)構(gòu)、人才發(fā)展、員工關(guān)系建設(shè)等各方面適應(yīng)行業(yè)和企業(yè)的變化。【組織力助力】：11月3日，G50/F100俱樂部聯(lián)合成都房協(xié)舉辦新形勢下房企人力資源破局及自我突破實(shí)訓(xùn)營，G50/F100董事長俱樂部會(huì)長黃博文將分享二十大對行業(yè)的影響及區(qū)域型房企深耕及長期主義策略，實(shí)戰(zhàn)操盤的營銷專家老師將與企業(yè)共同探討市場艱難期區(qū)域營銷組織的破局及對策，助力企業(yè)營銷逆勢向上，龍湖、德商品質(zhì)型房企HRD也將分享極簡、高效組織建設(shè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢依然不夠明朗的四季度，這是每個(gè)會(huì)員企業(yè)HRD的必修課。
