房企扎堆做這種產(chǎn)品，有點(diǎn)麻煩

近十年，房企搞多元化，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是萌芽期，也是住宅業(yè)務(wù)的黃金時(shí)期。除了資本雄厚，有資源優(yōu)勢(shì)的少數(shù)頭部房企，很少企業(yè)有興趣去搞多元化，賺小錢慢錢。

第二個(gè)階段是爆發(fā)期，住宅業(yè)務(wù)增量逐漸見頂，大家突然意識(shí)到得找條后路。這個(gè)階段養(yǎng)老、長租、小鎮(zhèn)、商辦，甚至跨行業(yè)的多元化，全面開花。

第三個(gè)階段是聚焦期。房企在各個(gè)賽道交完學(xué)費(fèi)之后，開始有所取舍，不約而同聚焦確定性更強(qiáng)的賽道。商管也成了頭部房企的標(biāo)配業(yè)務(wù)。

目前，50家典型房企中涉及商辦業(yè)務(wù)的已經(jīng)有49家，龍湖、中海、華潤、旭輝、萬科等頭部房企的商管業(yè)務(wù)都進(jìn)入了快車道，不少房企都開始規(guī)模擴(kuò)張，甚至是下沉三四線城市，提出要保持每年30%的增幅。

但是，一方面是房企野心勃勃，另一方面，卻是不容樂觀的商業(yè)競(jìng)爭環(huán)境。

一是近幾年受疫情影響，社會(huì)面整體消費(fèi)欲望走低，品牌擴(kuò)店需求失速，各城市都出現(xiàn)了比較高的空置率。據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022上半年，全國重點(diǎn)12城的平均空置率達(dá)13.4%，環(huán)比增長了22.9%；而開關(guān)店比跌至0.86。

二是市場(chǎng)增長空間有限。目前商業(yè)市場(chǎng)趨于飽和，尤其是一線城市，1-3年內(nèi)的租金增幅已經(jīng)很小。中心區(qū)域達(dá)到商業(yè)拓展指標(biāo)的優(yōu)質(zhì)地塊供應(yīng)也越來越少，好做的地難拿，好拿的地難做。房企要擴(kuò)大規(guī)模，要么下沉三四線城市，要么介入存量商業(yè)項(xiàng)目的改造，經(jīng)營挑戰(zhàn)更高。

三是商管人才奇缺。2017年恒隆地產(chǎn)董事長陳啟宗就說，恒隆的發(fā)展不是受制于錢，而是受制于人才。華潤商管團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)一個(gè)成熟的招商和商業(yè)運(yùn)營人才，至少要5年以上。人才短缺，也成為商業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸。

競(jìng)爭激烈，企業(yè)發(fā)展也開始分化。在出租率低于70%的商業(yè)廣場(chǎng)數(shù)量持續(xù)攀升的同時(shí)，華潤去年的租金收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全額覆蓋利息及股息支出，龍湖上半年商業(yè)租金也增長了26%至46.5億元，整體出租率達(dá)到95.6%，規(guī)模、業(yè)績繼續(xù)高歌猛進(jìn)。優(yōu)勢(shì)企業(yè)，也形成了各自獨(dú)特的經(jīng)營打法。

術(shù)業(yè)有專攻

想清楚到底賺什么錢

目前，頭部商企的發(fā)展模式，已經(jīng)高度分化。基本上都形成了自己的差異化定位和競(jìng)爭策略。

例如，龍湖布局聚焦一二線高能級(jí)城市，產(chǎn)品以交通樞紐型商業(yè)為主，社區(qū)服務(wù)性較弱。

新城和萬達(dá)，選擇下沉三四線城市，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線快速復(fù)制。

港資房企則聚焦高端產(chǎn)品線，布局一線城市、重點(diǎn)省會(huì)和重點(diǎn)發(fā)達(dá)城市。

雖然發(fā)展路徑各不相同，但是也呈現(xiàn)出一些共性。

一、明確的投資原則和產(chǎn)品定位

頭部商企基本上都有自己的明星產(chǎn)品線，通過明星產(chǎn)品線的復(fù)制，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張，控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

例如，龍湖雖然有“天街”“星悅薈”“家悅薈”三個(gè)商業(yè)品牌，分別服務(wù)不同的客群。但是目前，絕大部分的投資都是以“天街”為突破口，強(qiáng)化“天街＋TOD”的發(fā)展模式。產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)交通樞紐標(biāo)簽，弱化社區(qū)服務(wù)屬性。

太古地產(chǎn)則是在全國批量復(fù)制太古里，基本上都是舊改項(xiàng)目，挑選文化歷史片區(qū)、交通便利的工業(yè)區(qū)或歷史老城區(qū)。

以恒隆為代表的港資房企，定位更加明確，就是城市最高端的消費(fèi)場(chǎng)所。投資堅(jiān)持三個(gè)原則，一是消費(fèi)強(qiáng)勁，二是人口基數(shù)大，三是城市核心區(qū)。重奢品牌占比超過25%。

明確的定位和投資原則，加上復(fù)制經(jīng)過驗(yàn)證的拳頭產(chǎn)品，能大大提高項(xiàng)目的確定性，保證項(xiàng)目入市就能火，對(duì)資金需求大的商業(yè)項(xiàng)目非常重要。

二、拿地決策主體和運(yùn)營決策主體統(tǒng)一，運(yùn)營前置

很多房開做商業(yè)開發(fā)，是因?yàn)樽≌?xiàng)目地塊和商業(yè)用地捆綁。在拿地決策時(shí)，并不是從商業(yè)的市場(chǎng)邏輯出發(fā)，而是把商業(yè)當(dāng)成了住宅項(xiàng)目的成本。在設(shè)計(jì)階段，也會(huì)優(yōu)先考慮住宅的利潤最大化，開發(fā)完成后，再移交給商管部門，進(jìn)行招商、運(yùn)營和管理，造成開發(fā)設(shè)計(jì)和運(yùn)營需求脫節(jié)。

運(yùn)營管理能力強(qiáng)的頭部房企，往往是高度的運(yùn)營前置。通過運(yùn)營前置來指導(dǎo)拿地決策、平面布局和業(yè)態(tài)規(guī)劃。

例如華潤深圳灣萬象城的設(shè)計(jì)，就將商業(yè)和其他業(yè)態(tài)、周邊道路、軌道交通動(dòng)線進(jìn)行了系統(tǒng)性的優(yōu)化，負(fù)一樓直接連通寫字樓和地鐵，二樓連接外部公園，三樓設(shè)計(jì)大面積屋頂花園，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目多首層的設(shè)計(jì)效果，提升店鋪的商業(yè)價(jià)值。

上海保利西岸時(shí)光里基于藝術(shù)化定位，通過運(yùn)營前置，突破了普通商業(yè)mall的空間結(jié)構(gòu)，打造一種故意模糊商業(yè)邊界的立體空間。所有的空間和場(chǎng)地都不設(shè)限，同一個(gè)空間既可以是藝術(shù)展廳，也可以是商品的陳列場(chǎng)，形成一種藝術(shù)和商業(yè)交融的沉浸式文商體驗(yàn)空間。

通過運(yùn)營前置，最大程度避免出現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃死角，通過同層停車、主力店規(guī)劃，優(yōu)化店鋪進(jìn)深和客戶動(dòng)線，提高店鋪的可見度、可達(dá)度，能有效提升項(xiàng)目坪效。

三、從開發(fā)到資管，發(fā)展輕資產(chǎn)模式

頭部商企的另一個(gè)共性，就是開始嘗試輕資產(chǎn)模式。現(xiàn)在，中國商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，根據(jù)世界著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的分析報(bào)告，2020年出租率低于70%的商業(yè)廣場(chǎng)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9606家，存量商業(yè)的盤活有巨大的市場(chǎng)。戳這里，降低空置損失

在管面積TOP1的萬達(dá)，2020年就表示徹底拋棄“重資產(chǎn)”模式，不再投資持有新的萬達(dá)廣場(chǎng)物業(yè)。去年在深圳開業(yè)的“首個(gè)4.0產(chǎn)品”深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)，就是舊家具城的存量商業(yè)改造項(xiàng)目。龍湖目前也已經(jīng)全面啟動(dòng)了輕資產(chǎn)模式。

隨著住宅銷售低迷，住宅主業(yè)對(duì)商業(yè)的輸血減弱，輕資產(chǎn)模式將成為頭部商企規(guī)模擴(kuò)張的重要手段。商業(yè)地產(chǎn)是市場(chǎng)集中度也將有所提升。

精細(xì)化運(yùn)營

主動(dòng)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)

目前，市面上的商業(yè)項(xiàng)目，都面臨幾個(gè)共同的痛點(diǎn)。

一是同質(zhì)化。大量的購物中心，從建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)構(gòu)成，到主力店鋪都高度雷同。

二是電商沖擊。如何讓客戶回到商場(chǎng)，是所有購物中心都要回答的問題。

三是營銷費(fèi)效比不可控。一些商場(chǎng)為了吸引客流，每年會(huì)舉辦大量活動(dòng)，尤其是年輕、潮玩類的體驗(yàn)活動(dòng)，往往會(huì)出現(xiàn)客流有效提升，但人均消費(fèi)很低。

解決這些問題的關(guān)鍵，除了前面提到的定位和設(shè)計(jì)正確，還在于精細(xì)化運(yùn)營。

一、場(chǎng)景創(chuàng)新，體驗(yàn)和服務(wù)成為競(jìng)爭關(guān)鍵

目前頭部商企，都在主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。例如，萬達(dá)去年在深圳面世的首座第四代萬達(dá)廣場(chǎng)，就幾乎是從全方位來追求體驗(yàn)感，打造“城市微旅游目的地”。

圍繞生態(tài)自然、時(shí)尚科技、人文藝術(shù)三大核心主題，深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)打造了七個(gè)內(nèi)容和場(chǎng)景完全不同的主題空間，共計(jì)22個(gè)特色場(chǎng)景。

一條長64米、高30米的世界罕見室內(nèi)天梯，穿過“天眼”，一塊超過2500平米的巨型LED天幕，一個(gè)直徑7米的巨大懸球天穹，一座77.77米長的室內(nèi)玻璃棧道鵲橋，通過“奇觀”效應(yīng)，將一個(gè)已經(jīng)停業(yè)的建材市場(chǎng)，打造成輻射周邊10公里方位的打卡地。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)5天，客流就超過100萬。開業(yè)3個(gè)月，總客流突破800萬，總銷售額達(dá)6.5億元。

除了絢麗的公共景觀，在細(xì)分客群的體驗(yàn)和服務(wù)方面，也呈現(xiàn)出精細(xì)化的趨勢(shì)。

例如，武漢有商業(yè)項(xiàng)目，專門為年輕女性客戶打造網(wǎng)紅化妝間。

圖片：武漢潮流盒子X118網(wǎng)紅化妝間

華潤則針對(duì)母嬰群體，在全國數(shù)十個(gè)萬象城中，設(shè)置了有mamacare母嬰中心，打造五星級(jí)的母嬰專屬空間和服務(wù)。里面有寶寶玩耍區(qū)、護(hù)理區(qū)、親子衛(wèi)生間和哺乳區(qū)，逛累了可以在這里休息，延長留客時(shí)間。

圖片：福州萬象城mamacare母嬰中心

還有一些商場(chǎng)，已經(jīng)開始針對(duì)養(yǎng)寵家庭，打造寵物友好商場(chǎng)。

例如，上海bfc外灘金融中心，就將“寵物友好”打造成標(biāo)志性的標(biāo)簽。2021年初，bfc聯(lián)合場(chǎng)內(nèi)超120家商戶，推出寵物友好地圖與《寵物友好須知》，明確劃分了寵物可以進(jìn)入和下地的區(qū)域，規(guī)范了寵物裝備、公區(qū)游玩注意事項(xiàng)、商戶寵物接待規(guī)則等條例。

杭州遠(yuǎn)洋樂堤港可提供寵物推車租借服務(wù)，消費(fèi)者也可以攜帶寵物就餐。

龍湖重慶源著天街不僅在戶外打造了專門的寵物休憩玩樂區(qū)，設(shè)置拾便器、拴狗樁，還在室內(nèi)打造了寵物友好電梯，并且協(xié)同場(chǎng)內(nèi)商戶推出了首批寵物友好商家。商場(chǎng)會(huì)員也可以享受和寵物相關(guān)的特殊服務(wù)。

打造特殊場(chǎng)景，提供特殊服務(wù)，正在成為商場(chǎng)的一種差異化競(jìng)爭策略。

二、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，品牌孵化成為突破口

為了突破業(yè)態(tài)和品牌同質(zhì)化競(jìng)爭的牢籠，目前各大頭部商企，基本都瞄準(zhǔn)了首店效應(yīng)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

例如，龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)入駐的370多個(gè)特色品牌中，全國首店、創(chuàng)新概念旗艦店等就超過150家，體驗(yàn)類業(yè)態(tài)超過80%。

但是，這也帶來一個(gè)問題，就是特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)講究一店一策，建維成本高，消費(fèi)新鮮感也容易消退。因此，一些商企開始從單純的品牌導(dǎo)入，逐漸過渡到品牌挖掘、品牌孵化。

例如上海保利西岸時(shí)光里會(huì)對(duì)具有商業(yè)潛力的原創(chuàng)品牌進(jìn)行扶持，并且輔助品牌進(jìn)行拓店。

旭輝也推出自有品牌中國風(fēng)“二酉書店”、地方特色美食商業(yè)IP"九巷街"。如果自有品牌能夠孵化成功，一方面能突破同質(zhì)化，另一方面，可以在旗下購物中心快速復(fù)制、靈活調(diào)整，放大運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。

圖片：商業(yè)項(xiàng)目自營品牌，來源：銥星云商

三、科技創(chuàng)新，打通線上線下

目前，不管是品牌還是商場(chǎng)，都在發(fā)力私域經(jīng)濟(jì)，購物中心也全面轉(zhuǎn)向會(huì)員時(shí)代。大悅城的會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到40%以上，華潤的會(huì)員消費(fèi)占比甚至超過60%。針對(duì)會(huì)員的深度運(yùn)營成為購物中心的營銷重點(diǎn)，而通過科技手段將線上線下打通也逐漸成為趨勢(shì)。

一是加大數(shù)字化建設(shè)，搭建線上會(huì)員平臺(tái)。

例如，龍湖就通過線上會(huì)員平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了旗下商業(yè)、物業(yè)、地產(chǎn)等平臺(tái)的打通，會(huì)員在平臺(tái)上，除了能夠享受商業(yè)體系內(nèi)的專屬會(huì)員福利、限量團(tuán)購、積分換禮，在部分試點(diǎn)天街項(xiàng)目，業(yè)主金卡會(huì)員還可以用積分兌換龍湖物業(yè)費(fèi)，促進(jìn)各個(gè)平臺(tái)客戶資源的互通。

通過會(huì)員系統(tǒng)，還可以實(shí)現(xiàn)第三方平臺(tái)的打通，例如華潤的會(huì)員平臺(tái)，通過和美味不用等合作，能實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)餐飲的排隊(duì)功能；龍湖和滴滴合作，能夠用積分兌換打車券。

二是線上線下打通，精準(zhǔn)營銷，線下轉(zhuǎn)化。

通過線上的數(shù)據(jù)采集，商業(yè)項(xiàng)目能夠?qū)蛻舢嬒襁M(jìn)行更加精細(xì)化的描摹。例如，太古匯對(duì)旗下會(huì)員進(jìn)行了“社交標(biāo)簽”管理，包括“味蕾大師”、“美妝達(dá)人”、“樂活派”、生活美學(xué)者、“美飾藏家”、“辣媽奶爸”、“科技酷客”、“時(shí)尚品味家”，每個(gè)標(biāo)簽有針對(duì)性的專屬禮品積分優(yōu)惠和活動(dòng)任務(wù)。

通過線上的精準(zhǔn)營銷，吸引客戶到線下商場(chǎng)。同時(shí)，線下也會(huì)專門針對(duì)會(huì)員，策劃沙龍活動(dòng)，設(shè)置會(huì)員專屬空間、專屬停車位。避免客流高峰期，過多“無效、低效”客流占據(jù)核心會(huì)員的權(quán)益，提高轉(zhuǎn)化率。

圖片：華潤天津萬象城會(huì)員中心

今年疫情期間，不少商場(chǎng)都通過發(fā)力線上，通過線上活動(dòng)、小程序直播、對(duì)接外賣配送，實(shí)現(xiàn)了商場(chǎng)的線上轉(zhuǎn)化。線上線下打通已經(jīng)呈現(xiàn)出常態(tài)化的趨勢(shì)。

小結(jié)

不管是住宅還是商業(yè)，如今都已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，時(shí)代的紅利已經(jīng)褪去了。房企的多元化賽道中，沒有哪一條是容易的。專業(yè)制勝，正在成為覆蓋全行業(yè)的核心準(zhǔn)則。