上海“雙賽道”戰略升維與資管進階法則
來源: 商業地產頭條 作者: 商業地產頭條 時間:2022-09-21
風云變幻的房地產江湖，領頭優等生的每一個動作，都會引起行業格外注意。
當整個行業伴隨市場下行進入微妙的時刻，今年正值30周年的保利發展，年初提出規模要“進三爭一”的同時，強調要持續打造不動產生態平臺，堅持“一主兩翼”的戰略，進一步夯實多元化發展。
聚焦至城市層面，房企的多元化發展，已然從原來單純的造房者向城市建設者、美好生活締造者角色轉換。
以上海作為錨點，保利發展上海公司推動“雙賽道”戰略升維，推行不動產投資開發和資產運營管理同步發展的戰略轉型升級。
一方面，作為目前規模最大的地產央企，不動產投資開發業務，要繼續保持市場領導力。
另一方面，保利發展上海公司要在資管領域發力，針對辦公、商業、公寓等持有型的存量資產，梳理系統性的操盤思路和運營邏輯。
從地產開發商到城市綜合運營商，保利發展深耕上海，挖掘城市深層價值，以更廣深的維度反哺城市的發展，也為行業提供一個樣本參考視角。
經歷30載的保利發展，以貫穿行業周期的發展韌性，不斷深耕和打磨作為城市運營商的復合實力，堅持長期主義下所帶來的厚積薄發，也讓這家企業無論在黃金時代還是黑鐵時代，都能夠站穩腳跟。在今年，保利發展繼續加速上海市場拓展，布局普陀、楊浦、嘉定、閔?等區域，不斷壯大資管版圖。恰逢30周年，給這座城市獻禮，刷新其未來發展想象。這背后，保利發展早已跳脫傳統的地產開發業務。正如上海保利資產管理部經理高騰所言，面對上海這樣的超一線城市的同行競爭，基于保利在資管業務的發展，帶來商業管理、公寓運營、健康養老等業務支線，使得保利發展上海公司“雙賽道”戰略如虎添翼，在城市更新、產城融合、大型片區開發方面，凸顯出自身綜合實力優勢。據高騰介紹，站在如今的資產大分化時代，保利發展一直堅持把城市“核心地段+核心商圈”作為投資甄選原則。目前，保利發展在上海幾乎所有的商辦項目，都位于內環核心圈或是城市副中心。以今年開放的保利浦開金融中心為例，項目和上海金融交易廣場--中金所、上交所、中國結算，隔路相鄰，共同組成陸家嘴金融城東擴的核心功能區，可以說是8公里“大陸家嘴”金融帝國最后的自留地。該項目更緊鄰上海博物館東館、上海科技館，具備金融中心和文化中心雙重屬性，是保利發展戰略級的重要資產。
另外，包括徐匯濱江的保利西岸中心和靜安大寧的商辦綜合體，也都是選擇上海核心區位中，商業、文化功能交融的稀缺地塊。其中靜安大寧地塊項目配備住宅項目外，也規劃了辦公、MALL、街區等商辦配套，設計上尊重城市歷史肌理并帶來現代延續，呈現新舊相輝的城市畫卷。可以看出，保利發展針對每個地塊進行綜合開發，從前期定位、商業設計、招商運營、客戶服務提高地塊商業價值及社會價值，并給后期的管理運營和資產增值提供保障。恰逢保利發展30周年這個重要里程碑，一個新舉動也引起行業的關注。保利發展控股在今年把商業、酒店、旅游產業三個業務版塊整合為一個商旅平臺，依托集團發展戰略，在不動產投資開發業務上繼續保持市場領導力，同時開始在資管領域發力，針對商業梳理系統性的操盤思路和運營邏輯。據介紹，保利商旅從全域資產管理輸出的角度，配置更為全面的解決方案，不僅為保利體系內部提供資管生態產品，也為市場輕資產的合作方定制全鏈條的資管服務內容。以上海為核心的華東商旅板塊，一方面服務于不動產開發主業，從前期拿地商業定位及設計規劃開始介入，圍繞項目資產管理的全周期提供商業服務。目前已在上海徐匯、靜安、浦東、閔行多個核心區位布局高品質的商業作品。另一方面也為第三方輸出輕資產服務，不僅是傳統購物中心業務，還包括城市更新、產城融合、存量資產處置等多維度的商業作品，同時華東還輻射杭州、寧波、南京、福建等重要省市，資管服務面積近百萬方商業體，全方位構建美好生活場景。保利商旅商業板塊華東區域總經理蔡元達表示，保利對商業資產管理主要從前期、籌建、運營三個周期進度來詮釋運維邏輯、實現運營收益及資產增值。時間回到2017年，保利時光里首度進入商業百家爭鳴的上海，成就保利商旅發展的一大里程碑。而在此之前，保利就以資產管理為出發點，在前期介入階段，重點對項目資產配置進行商業功能設計及空間規劃，并通過市場調研深化的項目定位差異，為后續一系列商業籌備及運營提供扎實的基礎。時間再往回至上海提出“西岸文化走廊”戰略不久后的2012年，保利便以前瞻性眼光布局上海徐匯濱江板塊，將旗下商業線內最具人文藝術氣質的“保利時光里”落子于此。
恰恰保利時光里在前期規劃精準確定打造社交融入生活美學的精致商業項目，與西岸的藝術氛圍完美契合，也讓項目在后續實現與西岸獨特的人文生態共融生長，并帶動資產增值。當項目定位敲定，在籌建階段，資管從項目節點倒推的項目管理，無論是工程進度、設計還愿、預算控制、預埋預建、商戶協調等方面，都切實服務定位招商，從而令管理的資產后續能持續按規劃實現回報。鋪開上海保利時光里的品牌招商情況，每一個品牌從篩選、談判、落位、最終店鋪呈現均一絲不茍、精雕細琢。項目引進多個國內外首進上海品牌，創新品牌占比30%，更多去挖掘主理人品牌，讓品牌走進實體商業空間。這種招商策略，讓時光里完全跳出了當下商場品牌同質化的困局，也更契合周邊消費群體的審美趣味和消費習慣，創造出更大的商業價值。最后，當項目進入運營期，除了以規范的商業管理體系保障運營穩定，更注重攜手商戶的持續生長、發展，通過持續的品牌建設、運營輔助、營銷策展，來助力合作方、業主實現超預期的資產增值。基于以上的資管邏輯，上海時光里開業后，商業管理團隊非常善于整合市場資源，幫助創始人建立品牌意識，并且全方面參與品牌定位、設計、研發等環節，基于孵化邏輯一同與品牌共建。如龍碼頭、順峰順水、喜鼎等在時光里完成首店開業后，近幾年已經成為在上海布局多家分店的頭部餐飲品牌。時光里經營4年，通過不斷文化策展營銷活動，如疫情后攜手場內商戶舉辦線下“朝暮”戶外社群主題活動、引入YELLOWKORNER收藏級攝影畫廊與一見圖書館、木墨的升級旗艦店等，即便在疫情沖擊當下仍然在商業圈中繼續發揮文化基因，與品牌一同共創共生長，同時也給予周邊人民更多文化生活體驗。上海時光里的成熟運營，在業界斬獲諸多好評，更讓產品具備規模擴張的可復制性。保利商旅未來將在上海浦東花木核心文化地塊及靜安大寧相繼推出兩座新升級版的時光里產品，通過不同市場需求、不同消費特征深入研究，提供更為豐富的文化體驗、高品質生活消費與社群運營的商業形態，結合上海這座城市的藝術文化DNA，傳承保利商旅一如既往的文化基因，將高品質的建筑作品打造成為極具文化氣質的標桿商業作品，給上海的商業市場帶來新的商業靈感。未來，保利商旅華東區域商業板塊將持續基于不同資產項目的獨有屬性及市場輻射，定制升級路徑。
往后，保利商旅華東區域必將進一步夯實多元化發展路徑，緊隨保利發展控股上海公司的“雙賽道”戰略升維，通過資管能力的強化及產品精細化運營能力的提升保障戰略實施。
當下的市場環境，房企分化加劇。其一是短期自己生火取暖，度過轉型期。其二是長期蓄力，快速在新賽道找到業務的第二生長曲線。推進不動產投資開發和資產運營管理“雙賽道”同步發展的保利發展上海公司，是后者的典型代表。高騰表示，保利發展已打通了資產管理“投融建管退”全鏈條。這種發展戰略，不僅帶來土地開發從零到一的建設優勢，更因保利發展作為行業的央企頭部企業，充分具備價值判斷和融資多元的實力，因此，鏈條各環節的聯通，將保利發展提升至了具備綜合實力的資管快車道。其中在起步較早的長租公寓領域，保利發展在探索與深耕中逐步形成適合上海公司發展的公寓管理體系，為上海公司轉型實踐邁出重要一步，而“投融建管退”資管邏輯，無疑有著顯著的指導和支持作用。在土地供給側，保利發展對長租公寓布局一是圍繞核心城市二中心布局，二是跟著產業發展走，更能夠結構性的獲取例如租賃用地、村集體。在投資開發上，保利公寓也注重所處地段市場背后的用戶實際需求，在終端精準匹配相應客戶群體，讓長租公寓投資回報率處于行業頭部水平。以上海保利今年獲取第一個租賃重資產項目元江路為例，項目位于15號線元江路地鐵上蓋，擁有3000多間的租賃社區規模體量。預計，項目將達成遠高于上海許多商場、寫字樓、物流園等各類業態4%-5%的收益率。同時，項目擁有70年產權，在匹配客戶需求層面上給予更多經營空間，無論從戰略意義還是投資角度來講，均是非常優質的標的。
融：契約精神成重要信用考量
保利發展作為央企，有很強的融資優勢，在發力自持業務時更從容。今年上半年，保利發展發行公司債65億、中期票據75億，平均融資成本僅3.09%。其中，5月發行的3年期中期票據、8月發行的3+2年期公司債票面利率僅為 2.80%，分別創下了保利發展發行同類產品的歷史最低利率。另一方面，責任擔當的央企，天然具備契約精神，也是重要的信用資產。如今年上半年上海疫情期間，保利發展積極響應國家政策號召，對旗下商業、辦公的租戶紓困解難，和企業一起共度難關，在不確定性越來越強的當下，會成為信用考量的重要因素。
建：資管前置實現控制成本
保利發展在“不動產生態發展平臺”戰略定位下，貼合國家戰略導向布局多元產業，擁有較強的綜合開發建造優勢。其中在公寓建造過程中，保利發展通過集團集采來控制成本，并在交付前進行項目的宣傳蓄客工作，形成獨有的前介機制。另外，保利發展在投資-前策-設計-施工-運營全價值鏈的每一個環節，都帶入資產管理思維和運營前置考慮，全面規避后期改造的環節，提前兌現項目的升值空間。
管：經營韌性造穩定收益
成立于2018年的上海保利N+青年社區，作為保利發展上海公司資產管理主航道公寓業務，截止2022年將在上海運營9家門店，運營總間數達2300余間。預計2025年在營項目數達21家，管理規模達10000間。
值得一提的是，保利發展在長租公寓領域的運營管理，通過依托大數據與物聯網技術賦能精細化運營、領先行業的線上線下客戶管理渠道、不斷升級迭代自有運營制度體系，展出較高精細度和較強綜合性實力。
退：首單央企租賃住房REITs示范效應
早在2017年，保利發展就發行了國內首單央企租賃住房REITs、首單儲架發行REITs，打通了“投融建管退”的全鏈條閉環。這是保利發展資管業務快速發展的一個重要基礎。據上海保利公寓公司執行總經理周元透露，保利在長租公寓業務上將堅持“精耕輕重資產理念”，上海保利N+將堅持獲取核心地段核心資產，重點布局中內環核心區，未來三年內將重點打造青年系產品及白領精品系產品，覆蓋年齡段自20歲至45歲，為在上海奮斗的中青年人群提供優質居所。存量時代，是資源稟賦、專業能力、戰略定力的全面競爭。30年的沉淀與發展，保利發展已然有著市場領先的不動產規模以及成熟的資產管理模式，這讓保利發展上海公司的“雙賽道”戰略，其發展路徑更為扎實和穩健。事實上，不管是商業、公寓，還是養老、文化，保利發展的多元業務觸角，內部均有專業的平臺運營公司，除了操盤保利旗下的自持物業，更有大量的運營管理輸出，其高品質的資產管理水平，能始終保持在市場的最優水平，維持長期的競爭力。站在“精耕大資管，升維全鏈路”的戰略高度下，保利發展面對的是一個跨時代的升維考驗。但同時，以此作為進擊的步伐，這家企業在上海所描繪的資管新圖譜更具想象空間。
