2022年6月百?gòu)?qiáng)房企積極推盤、營(yíng)銷，市場(chǎng)供求有所放量，成交略有復(fù)蘇。進(jìn)入7月，房地產(chǎn)市場(chǎng)和企業(yè)銷售表現(xiàn)較上半年相對(duì)平穩(wěn)，受6月集中推盤沖刺年中業(yè)績(jī)影響，2022年7月百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)單月銷售操盤金額5231.4億元，環(huán)比降低28.6%，降幅與往年30%左右的平均水平基本持平。與2021年7月同期相比，2022年7月環(huán)比降幅出現(xiàn)了一定的收窄。同比數(shù)據(jù)來看，7月百?gòu)?qiáng)房企單月銷售操盤金額同比降低39.7%，降幅同樣出現(xiàn)了收窄。

表1-1 2022年7月典型房企成交數(shù)據(jù)梳理

不僅如此，月均來看，2022年7月典型房企銷售業(yè)績(jī)略高于上半年月均水平。目前市場(chǎng)整體需求和購(gòu)買力仍處低位，行業(yè)信心也處在低位，企業(yè)的整體銷售延續(xù)上半年的表現(xiàn)，但降幅都已出現(xiàn)不同程度的收窄。

克爾瑞成交數(shù)據(jù)顯示，2022年7月重點(diǎn)30城成交面積環(huán)比下降16%，同比下降33%。其中，一線城市市場(chǎng)堅(jiān)挺，成交穩(wěn)中有升，同、環(huán)比分別增長(zhǎng)4%和7%。26個(gè)二、三線城市市場(chǎng)再現(xiàn)走弱跡象，成交環(huán)比下降20%，同比下降38%。分區(qū)域來看，長(zhǎng)三角地區(qū)市場(chǎng)降溫。

2022年上半年長(zhǎng)三角地區(qū)市場(chǎng)更具彈性，尤其是上海、杭州、合肥這類核心一、二線城市，如2022年6月上海購(gòu)房需求回補(bǔ)，成交率先同比轉(zhuǎn)正，新盤平均去化率高達(dá)85%，“日光盤”占比近7成。不僅如此蘇州、南京等成交也出現(xiàn)了放量，環(huán)比漲幅超30%。

進(jìn)入7月長(zhǎng)三角地區(qū)降溫，蘇州、寧波、徐州等成交環(huán)比跌幅皆超30%，常州、無錫等成交同比跌幅更是超70%。但上海、杭州和合肥市場(chǎng)依然持續(xù)火熱，例如上海，開盤去化率多達(dá)81%，杭州、合肥去化率同樣突破70%，高性價(jià)比樓盤持續(xù)熱銷。

大灣區(qū)市場(chǎng)淡季特征明顯。隨著房企供貨節(jié)奏的放緩，廣州、佛山等成交環(huán)比跌幅均超20%。同時(shí)市場(chǎng)熱度也較6月出現(xiàn)一定下滑，如深圳，網(wǎng)紅盤供應(yīng)斷檔，疊加剛需盤去化速度放緩，開盤去化率降至26%。又如佛山，開盤去化率持續(xù)下行至15%，臨廣板塊去化普遍承壓。

環(huán)渤海地區(qū)市場(chǎng)再度遇冷。青島、濟(jì)南等成交高位回落，北京、大連等因供應(yīng)縮量，成交同比跌幅均超40%。

值得關(guān)注的是，中西部地區(qū)市場(chǎng)開始筑底回穩(wěn)。如成都，開盤去化率超80%，西安，開盤去化率接近50%，熱點(diǎn)板塊屢有項(xiàng)目“千人搖”，熱銷盤去化率均能達(dá)到90%以上。武漢、長(zhǎng)沙、鄭州等成交轉(zhuǎn)降，環(huán)比跌幅基本控制在20%以內(nèi)。

對(duì)于房企來說，7月份雖是傳統(tǒng)營(yíng)銷淡季，但是部分大型房企仍然積極造節(jié)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，加快庫存去化，絲毫未有“躺平”的行為，在營(yíng)銷力度和折扣方面也是不斷加碼。一方面源于房企的資金壓力，另一方面也源于對(duì)未來市場(chǎng)抱有積極樂觀的態(tài)度，預(yù)計(jì)后續(xù)其它房企也會(huì)積極跟進(jìn)。

表1-2 7月典型房企營(yíng)銷活動(dòng)梳理

數(shù)據(jù)來源 ：網(wǎng)絡(luò)公開資料，博志成創(chuàng)新研究院制圖

房企營(yíng)銷活動(dòng)，作為傳統(tǒng)淡季，部分房企依然造節(jié)營(yíng)銷積極推貨降庫存。如碧桂園今年已經(jīng)持續(xù)做過不少集團(tuán)層面活動(dòng)，本月雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，仍繼續(xù)推出“7月省錢節(jié)”，其中“省份購(gòu)房折扣券”最低至88折。此外幾乎不從集團(tuán)層面營(yíng)銷的遠(yuǎn)洋集團(tuán)，本月也首次推出“7月?lián)尫抗?jié)”積極營(yíng)銷，集團(tuán)統(tǒng)籌區(qū)域各辦，落實(shí)到項(xiàng)目層面最高可達(dá)85折。本月還出現(xiàn)新的營(yíng)銷方式，借七八月“紅色月”推出擁軍優(yōu)撫折扣等。

1、短期策略：基于客戶洞察的價(jià)值營(yíng)銷

從單純關(guān)注價(jià)格促銷到關(guān)注價(jià)值塑造。首先是發(fā)現(xiàn)價(jià)值：從客戶的居住痛點(diǎn)挖掘客戶需求，了解客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而梳理出項(xiàng)目的價(jià)值體系。其次是定義價(jià)值：展開故事線，同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品匹配。

第三是傳遞價(jià)值：也就是所謂的營(yíng)銷推廣。比如某樓盤圍繞兒童成長(zhǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷事件及營(yíng)銷活動(dòng)。第四是體驗(yàn)營(yíng)銷：現(xiàn)場(chǎng)客戶更多感受到的是示范區(qū)體驗(yàn)。比如某樓盤將業(yè)主之家調(diào)整為兒童成長(zhǎng)主題，并提前進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，兒童優(yōu)勢(shì)測(cè)評(píng)植入銷售講解體驗(yàn)流程中，且認(rèn)購(gòu)過程中簽訂《鄰里公約》，從而實(shí)現(xiàn)從銷售房子到銷售生活方式的理念。

第五是兌現(xiàn)價(jià)值。通過接待溝通，價(jià)格策略及銷售組織三大環(huán)節(jié)去兌現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。同時(shí)在銷售動(dòng)線的環(huán)節(jié)就做足四定總綱：即定點(diǎn)位，定道具，定問題，定說辭。

圖片來源：博志成“四維”營(yíng)銷力課程

2、中期策略：調(diào)體驗(yàn)，調(diào)產(chǎn)品

從銷售到體驗(yàn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)一定要做足體驗(yàn)感，在地產(chǎn)行業(yè)加速競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，體驗(yàn)感不足的示范區(qū)已經(jīng)很難和其它樓盤去競(jìng)爭(zhēng)了，更別說加快銷售速度了。

從銷售到體驗(yàn)，再到運(yùn)營(yíng)：根據(jù)項(xiàng)目的特色，做足體驗(yàn)感的同時(shí)，增加項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)功能。比如鄭州某個(gè)郊區(qū)大盤就將運(yùn)營(yíng)做到了極致。兒童中心，健康中心，禮堂可以做大型活動(dòng)。茶室，業(yè)主食堂外面有公園，春暖花開的季節(jié)，公園導(dǎo)流非常可觀。現(xiàn)場(chǎng)通過示范區(qū)，公園導(dǎo)流，減少了大筆營(yíng)銷費(fèi)用，效果非常明顯。

調(diào)體驗(yàn)，調(diào)產(chǎn)品：基于客戶的體驗(yàn)感，結(jié)合客戶的深層次需求，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上針對(duì)客戶關(guān)注的痛點(diǎn)進(jìn)行再次優(yōu)化，提升客戶滿意度。

3、長(zhǎng)期策略：運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

市場(chǎng)層面：長(zhǎng)期突圍一定是運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品相匹配。當(dāng)我們?cè)谑崂碚麄€(gè)項(xiàng)目的過程中發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)容量不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，都在打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品與土地匹配錯(cuò)位，細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)選擇偏差的時(shí)候就需要停下來做一些取舍。

產(chǎn)品層面：通過細(xì)致梳理產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)：配套規(guī)劃不足，戶型面積偏大，總價(jià)過高，房屋產(chǎn)品特征與客戶需求不匹配，單價(jià)提升過快，總價(jià)過高，產(chǎn)品力衰減，產(chǎn)品配置過高，總價(jià)過高時(shí)，就需要采取適度降低價(jià)格，降低速度的營(yíng)銷策略。

營(yíng)銷層面：通過對(duì)項(xiàng)目整體梳理發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值主線不清晰，策劃與銷售脫節(jié)，來訪被分銷綁架，無主動(dòng)拓客動(dòng)作，營(yíng)銷體驗(yàn)不完整，銷售組織不力，從而導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)信心不足，這個(gè)時(shí)候就需要針對(duì)性的調(diào)整營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷勢(shì)能。

運(yùn)營(yíng)層面：當(dāng)開工量與銷售目標(biāo)不匹配帶來存貨過大，通過加推完成銷售計(jì)劃，滯重資產(chǎn)貨值高，這個(gè)時(shí)候就需要重新調(diào)整示范區(qū)，調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感。同時(shí)也要重新調(diào)整推貨計(jì)劃，進(jìn)行產(chǎn)品鋪排，確保產(chǎn)品的豐富性，從而減少案場(chǎng)客戶流失。

隨著政策暖風(fēng)的不斷釋放，市場(chǎng)逐步筑底回穩(wěn)；疊加房企要為即將到來的“金九銀十”的傳統(tǒng)旺季預(yù)熱，市場(chǎng)將會(huì)逐步進(jìn)入量增價(jià)穩(wěn)的階段，大型房企積極營(yíng)銷的促銷手段也會(huì)越來越多，因此，中小房企要抓住市場(chǎng)回暖契機(jī)，保持積極的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。