無(wú)風(fēng)不起“浪”！購(gòu)物中心暑期營(yíng)銷這些風(fēng)口不容錯(cuò)過(guò)

夏至已至，美好始長(zhǎng)。

對(duì)于不久之前再次經(jīng)歷疫情反復(fù)的城市而言，商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)也隨著溫度升高開(kāi)始陸續(xù)迎來(lái)新的拐點(diǎn)。與此同時(shí)，畢業(yè)季、暑假的開(kāi)啟，意味著一大波把商場(chǎng)作為日常社交據(jù)點(diǎn)的學(xué)生黨消費(fèi)力將被釋放。暑期營(yíng)銷如何“攻心”年輕消費(fèi)者及1帶N的家庭客群，無(wú)疑是助力客流業(yè)績(jī)回暖的關(guān)鍵。 

今夏不同往昔，暑期營(yíng)銷不僅能窺見(jiàn)后疫情時(shí)代人們生活方式的改變和新消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也更能看到經(jīng)過(guò)近幾年探索，商場(chǎng)對(duì)戶外經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)以及新潮技術(shù)加持下的虛實(shí)結(jié)合玩法的“拿捏”變得更為成熟。

從全國(guó)暑期營(yíng)銷熱度來(lái)看，由于上海、北京等城市在上輪疫情中受到較長(zhǎng)時(shí)間沖擊，暑期營(yíng)銷回潮較為緩慢，加之餐飲堂食限制下商場(chǎng)留客力減弱，整體營(yíng)銷熱度較往年有所減弱，亦有部分項(xiàng)目因疫情取消年度造節(jié)營(yíng)銷；與此同時(shí)，電商一年一度的618大促剛剛落下帷幕，不少線下客流受到影響的商場(chǎng)，更多借助直播帶貨、線上造節(jié)開(kāi)啟暑期營(yíng)銷，以此和宅家消費(fèi)者發(fā)生鏈接。

把目光放到已經(jīng)在線下進(jìn)行布局的暑期營(yíng)銷中，無(wú)論是讓場(chǎng)景邊界和購(gòu)物中心功能不斷延伸的玩法，還是直接以帶動(dòng)品牌客流轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷，都讓城市之夏日少了些許燥熱，多了一些燃情記憶。

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暑期營(yíng)銷面面觀

戶外場(chǎng)地造親海派對(duì)場(chǎng)景

如何在城市演繹遠(yuǎn)方的浪漫，在購(gòu)物中心開(kāi)放空間營(yíng)造沙灘、海浪、泳池等親海派對(duì)場(chǎng)景，無(wú)疑是在炎炎夏日激發(fā)年輕人打卡行動(dòng)力最直接的方式。倘若能將場(chǎng)景和空間更“無(wú)縫”地融合，打造更多人能夠參與的大型互動(dòng)空間，想必能收到意想不到的效果。

● 深圳萬(wàn)象天地-浪人海濱小鎮(zhèn)

作為五周年夏日特輯，今年夏天，深圳萬(wàn)象天地在街區(qū)水廣場(chǎng)打造了浪人海濱小鎮(zhèn)，將Summer Party「城市浪人計(jì)劃」與High Lounge搬到了商廈的樓宇之中，成為浪人們的中轉(zhuǎn)站。

值得一提的是，借此契機(jī)萬(wàn)象天地水廣場(chǎng)全新雙層概念空間——High Lounge也正式亮相，一同亮相的還有圍繞“城市浪人計(jì)劃”進(jìn)行主題定制的品牌門店，如delicates、BARREL、NANONARKET、SUNNYLIFE、Cream Story、山池、野萃山、Allcoconut蔻蔻椰、POTATO CORNER等。據(jù)悉，未來(lái)該空間將在每個(gè)季度帶來(lái)不同主題的品牌定制店。

● 杭州奧體印象城-不落夏·日落沙灘

今年夏天，杭州奧體印象城在屋頂特色空間“杭州首個(gè)天空之境水景/首個(gè)天空跑道”打造以“日落沙灘/日落微醺市集”為主的泰式度假風(fēng)情體驗(yàn)。借助陽(yáng)光沙灘、玫瑰椰樹(shù)、風(fēng)帆和水景，呈現(xiàn)了極具夏日風(fēng)情的日落沙灘，將購(gòu)物中心變身為夏日城市微度假目的地。

● 廣州尚城萬(wàn)科里-粉色ZAO浪派對(duì)

借助公園式商業(yè)的優(yōu)勢(shì)，廣州尚城萬(wàn)科里在這個(gè)暑期打造了廣州首個(gè)公園里的粉紅沙灘。除了放松心靈的粉紅沙灘供大眾休閑打卡，項(xiàng)目還策劃了一系列海灘場(chǎng)景派對(duì)活動(dòng)。如活動(dòng)期間，在沙灘同步舉辦“頭號(hào)創(chuàng)作人”音樂(lè)比賽和微醺音樂(lè)交流會(huì)，讓粉紅沙灘不僅是白天打卡的目的地，也是夜間延時(shí)娛樂(lè)的據(jù)點(diǎn)；同時(shí)在活動(dòng)期間的每周六、周日開(kāi)放公園粉紅沙灘泳池，用粉紅水池+粉色泡泡的組合吸引大眾打卡體驗(yàn)。

事實(shí)上，除了在戶外空間造親海派對(duì)場(chǎng)景，借助外廣場(chǎng)、天臺(tái)等空間打造露營(yíng)體驗(yàn)空間也是今年暑期營(yíng)銷的熱門。尤其是在炎熱夏季，能讓大眾“躺平”的露營(yíng)場(chǎng)地更易和夜經(jīng)濟(jì)、微醺場(chǎng)景及影音娛樂(lè)相結(jié)合，從空間打造成本和再利用上更具靈活性。不過(guò)，由于露營(yíng)場(chǎng)景逐漸常態(tài)化，也較容易陷入千篇一律的局面。

室內(nèi)中庭造兒童主題樂(lè)園

暑期的另一大客群是以1+N為主的小太陽(yáng)家庭客群，這類客群往往在購(gòu)物中心停留時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)于場(chǎng)內(nèi)的客流和銷售帶動(dòng)都有較為明顯的作用。對(duì)于定位以家庭客群為主的區(qū)域或社區(qū)型商業(yè)來(lái)說(shuō)，為兒童打造相較于以往更多的公共娛樂(lè)空間或是寓教于樂(lè)的場(chǎng)所，無(wú)疑能在這個(gè)暑期迅速收獲消費(fèi)熱度。

● 深圳沙井京基百納廣場(chǎng)-飛狗MOCO京彩樂(lè)園

沙井京基百納廣場(chǎng)在這個(gè)暑期將延續(xù)“飛狗MOCO京彩樂(lè)園”帶來(lái)的快樂(lè)。自6月初登陸沙井京基百納廣場(chǎng)，作為廣東首展，此次沙井京基百納廣場(chǎng)聯(lián)合“飛狗MOCO”IP，圍繞星球主題，針對(duì)兒童喜歡鉆、爬、滑、滾等天性，打造了多樣奇趣的兒童游玩樂(lè)園。鋪滿樂(lè)園的五彩波波球、柔軟的細(xì)沙池、趣味彩虹滑梯等備受孩子們喜愛(ài)的游玩項(xiàng)目在此集結(jié)，更有高回頭率的萌趣飛狗MOCO環(huán)繞，激發(fā)消費(fèi)者爆棚的玩心。除此之外，項(xiàng)目以“快樂(lè)一夏”和“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”為主題，結(jié)合IP、音樂(lè)、賽事，通過(guò)開(kāi)展周末音樂(lè)會(huì)、籃球賽、輪滑賽等活動(dòng)，為消費(fèi)者打造花式游玩享受。

無(wú)獨(dú)有偶，深圳南山京基百納廣場(chǎng)同樣以“夏日趣浪”為中心點(diǎn)，營(yíng)造繽紛多彩、休閑生活的氛圍。暑期期間，項(xiàng)目在一樓中庭打造樂(lè)高古堡嘉年華和探險(xiǎn)樂(lè)園的游玩主題體驗(yàn)，為小朋友們創(chuàng)造一個(gè)豐富的城堡體驗(yàn)世界，以競(jìng)賽互動(dòng)、自由暢玩等方式，激發(fā)小朋友的探險(xiǎn)活力，打開(kāi)內(nèi)心的趣玩空間。

藝術(shù)裝置和空間氛圍感拉滿

特殊環(huán)境造就特殊心境，今年疫情的反復(fù)讓越來(lái)越多城市之中的人們更希望感受精神的療愈。因而，除了在購(gòu)物中心打造互動(dòng)娛樂(lè)的空間之外，能夠凸顯夏日生機(jī)和美好氛圍的藝術(shù)裝置也成為今夏暑期營(yíng)銷中的重頭戲。

● 成都遠(yuǎn)洋太古里-一起WE ARE TOGETHER

今年夏天，成都遠(yuǎn)洋太古里同步呈現(xiàn)了7周年慶暨大型公共藝術(shù)裝置《一起WE ARE TOGETHER》。通過(guò)大型藝術(shù)裝置探尋人與城市的共筑共創(chuàng)關(guān)系，人與自然命運(yùn)相連的關(guān)系，表達(dá)對(duì)未來(lái)的美好期許。腳手架、稻田、萬(wàn)花筒、鴿子、綠植……豐富的元素構(gòu)筑起一座人文精神堡壘，伴隨鋼琴、八音盒、人聲共同組合出美妙樂(lè)曲，生趣盎然。

值得一提的是，一起 WE ARE TOGETHER中的藝術(shù)作品《萬(wàn)花筒》，由當(dāng)代藝術(shù)家劉真辰根據(jù)植物的自然屬性而全新定制，其中包含了當(dāng)下城市中，如芙蓉、竹子等的植物形態(tài)。作品基于計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)，并嘗試用“分形衍生”的循環(huán)往復(fù)展現(xiàn)萬(wàn)花筒中無(wú)限拆解、疊加、重組的視覺(jué)效果，以“熵增”式的解構(gòu)呈現(xiàn)多元化的美麗和生機(jī)。

● 合景悠方（成都）-“肆意生長(zhǎng)”影像先鋒藝術(shù)展

在6-7月暑期營(yíng)銷季，合景·悠方（成都）圍繞其四周年“肆意生長(zhǎng)”的主題，不間斷開(kāi)啟城市光影藝術(shù)周、光影音樂(lè)派對(duì)、城市運(yùn)動(dòng)季、城南微醺市集、在酒精里沖浪系列活動(dòng)，將生活方式與沉浸式場(chǎng)景相融合，彰顯品質(zhì)生活，激發(fā)城市消費(fèi)活力。

此次影像先鋒藝術(shù)展聯(lián)合國(guó)際知名裝置藝術(shù)家?guī)煄熯M(jìn)滇共同打造，以平面線條為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)線的解構(gòu)、重塑、變換為立體的形態(tài)，實(shí)現(xiàn)三維空間與二維平面的巧妙融合，將超現(xiàn)實(shí)藝術(shù)性與先鋒感知同臺(tái)呈現(xiàn)。

● 前灘太古里-彩色臺(tái)階

為了提升商業(yè)空間對(duì)于大眾生活、心情的療愈，前灘太古里以 Let's Colour Well 的理念將中央公園東大臺(tái)階換上絢麗新裝。繽紛的色彩與生活美好相遇，讓空間充滿夏日的活力。夜幕降臨，彩色臺(tái)階也將被點(diǎn)亮，煥發(fā)生機(jī)和希望之光。

賽事?tīng)I(yíng)銷賺足互動(dòng)

由于暑期營(yíng)銷季面臨大量年輕消費(fèi)者乃至學(xué)生黨，他們對(duì)于競(jìng)技賽事具有較高的關(guān)注度和參與積極性。另一方面，賽事?tīng)I(yíng)銷在購(gòu)物中心已有較為成熟的探索，它不僅可以關(guān)聯(lián)年輕人不同的圈層，如電競(jìng)、二次元、街舞、戶外運(yùn)動(dòng)等，也可以通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)及較強(qiáng)的觀演屬性吸引大量客流圍觀聚集，提升商場(chǎng)整體人氣。

● YCC！天宜-HipHop風(fēng)格融合對(duì)抗賽

炎炎夏日，廣州YCC！天宜聯(lián)合華南區(qū)最權(quán)威綜合風(fēng)格街舞工作室Studio One More，通過(guò)跨界合作，聯(lián)合呈現(xiàn)HipHop風(fēng)格融合對(duì)抗賽，通過(guò)old school和new school的碰撞和新鮮的賽制呈現(xiàn)視聽(tīng)盛宴，解鎖HipHop battle新玩法，吸引眾多高水平選手參賽。

聯(lián)動(dòng)品牌共啟夏日主題

事實(shí)上，想要營(yíng)造出圈的暑期氛圍感，和品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)或是落地品牌內(nèi)核更契合的快閃店，對(duì)于購(gòu)物中心而言不失為一種捷徑。尤其是在洞察今夏品牌潮流趨勢(shì)的同時(shí)，與相應(yīng)品牌聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟夏日主題，在吸引打卡的同時(shí)能更直接幫助商戶引流。

● 上海港匯恒隆廣場(chǎng)-REBIRD煥然新“申”

近期，上海港匯恒隆廣場(chǎng)聯(lián)合戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)，將遠(yuǎn)方如入森林之景搬入城市中心，陽(yáng)光肆意傾灑，喚醒勃勃生機(jī)，通過(guò)中庭快閃的形式為場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)置身戶外的沉浸式體驗(yàn)，從感官多層次提升空間的夏日?qǐng)鼍案小?/span>

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引燃盛夏，未來(lái)2月看點(diǎn)十足

6月已接近尾聲，盡管已經(jīng)陸續(xù)有不少出圈的暑期營(yíng)銷引起了強(qiáng)烈反響，但根據(jù)觀察和統(tǒng)計(jì)，受黑天鵝事件反復(fù)影響，不少購(gòu)物中心的暑期營(yíng)銷還在籌備之中。截至發(fā)稿前，全國(guó)多座購(gòu)物中心進(jìn)行了暑期營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)告，以此來(lái)看，未來(lái)兩個(gè)月隨著市場(chǎng)的回暖，亦將是商場(chǎng)暑期營(yíng)銷的重點(diǎn)。

從營(yíng)銷趨勢(shì)來(lái)看，沉浸式度假風(fēng)場(chǎng)景的營(yíng)造依然會(huì)是今年暑期的重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年多時(shí)間的洗禮，不僅誕生了眾多體驗(yàn)型非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心的“目的”認(rèn)知也逐漸發(fā)生著變化。

以往，多數(shù)購(gòu)物中心承載了比重較高的物質(zhì)消費(fèi)和餐飲社交功能，但隨著人們?cè)絹?lái)越渴望在城市中體驗(yàn)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，度假風(fēng)格的休閑場(chǎng)景成為購(gòu)物中心的標(biāo)配。而此類場(chǎng)景和夏季亦有著極高的適配度，尤其是隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的大熱，以及購(gòu)物中心在近兩年對(duì)天臺(tái)屋頂?shù)葢敉饪臻g的利用逐漸出彩，度假風(fēng)場(chǎng)景能留住消費(fèi)者的同時(shí)也可以和餐飲、零售等品牌有更大聯(lián)動(dòng)空間。

從未來(lái)兩月暑期營(yíng)銷熱度來(lái)看，有兩大方面同樣值得期待。

一方面，此時(shí)正值年中慶節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是聯(lián)動(dòng)全國(guó)的品牌還是單體項(xiàng)目，或多或少將會(huì)借助暑期呈現(xiàn)出“雙節(jié)”疊加的玩法，能否捕捉到目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)潮流趨勢(shì)，通過(guò)暑期營(yíng)銷拿下更出彩的年中成績(jī)單，將對(duì)下半年的客流及銷售產(chǎn)生較大影響。

另一方面，今年上半年全國(guó)商業(yè)市場(chǎng)都在不同程度上受到了疫情較大規(guī)模反復(fù)這一預(yù)料之外情況的影響。因此，實(shí)際新開(kāi)商業(yè)項(xiàng)目并未達(dá)到預(yù)期。隨著疫情逐漸得到控制，預(yù)計(jì)今年開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目將集中在下半年沖刺開(kāi)業(yè)。而有望在三季度亮相的項(xiàng)目亦會(huì)抓住暑期營(yíng)銷季的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行提前宣傳蓄客，或許還將為市場(chǎng)帶來(lái)更加新潮的玩法。

一期一會(huì)。暑期作為每年商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重要節(jié)點(diǎn)，相對(duì)于其他時(shí)間段具有較小的客觀限制，因而往往能激發(fā)更大的靈感。不過(guò)，激發(fā)商業(yè)空間活力的本質(zhì)在于不同業(yè)態(tài)之間的配合，讓人們能夠樂(lè)在其中感受多元的生活方式。由于不少城市在當(dāng)前環(huán)境下娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)和餐飲堂食等重要角色被按下“停滯鍵”，也會(huì)讓暑期營(yíng)銷的效果在一定程度上有所打折，真正屬于商業(yè)的“盛夏”或許還在路上。