?精致露營(yíng)的車，剎不住了！

1869年，美國(guó)作家威廉·HH·默里將自己在阿迪龍達(dá)科山脈露營(yíng)的經(jīng)歷寫成了一本書，名為《阿迪龍達(dá)科的營(yíng)地生活》。默里在書中詳細(xì)描述了在山中探險(xiǎn)和露營(yíng)生活的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，并將其視為一種回歸自然、凈化心靈的方式。對(duì)于剛剛結(jié)束內(nèi)戰(zhàn)，在快速發(fā)展的工業(yè)化和城市化進(jìn)程中迷失自我的美國(guó)人來說，書中描述的露營(yíng)生活令許多人心馳神往并身體力行。露營(yíng)，逐漸成為一種流行的戶外運(yùn)動(dòng)和生活方式。

150多年后的今天，經(jīng)歷了新冠疫情的反復(fù)折磨，當(dāng)人們按捺不住內(nèi)心對(duì)詩和遠(yuǎn)方的向往，想在近郊的青山綠水間創(chuàng)造一方遠(yuǎn)離城市的小天地，卻又企圖把現(xiàn)代化生活的精致便利一并打包進(jìn)自己的帳篷，“精致露營(yíng)”便成為一種新的流行趨勢(shì)。

精致露營(yíng)的英文為Glamping，由“Glamorous”和“Camping”組成。相比于傳統(tǒng)露營(yíng)，精致露營(yíng)無需經(jīng)歷荒野冒險(xiǎn)、徒步生存對(duì)野外求生技能和體能的雙重考驗(yàn)，不僅在裝備服飾上增添了時(shí)尚感，更加入了實(shí)木桌椅、精美餐具、潮流飲品等元素。三角旗、營(yíng)地?zé)?、摩卡壺，加上跳躍的篝火，一并將氛圍感拉滿，極高的“成圖率”讓精致露營(yíng)一躍成為都市時(shí)髦精們的寵兒。

消費(fèi)端的熱火朝天背后，是品牌端的快速增長(zhǎng)。

今年3月，以生產(chǎn)銷售露營(yíng)裝備和戶外服飾為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司牧高笛公布了2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.64%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)69.85%。在一級(jí)市場(chǎng)，精致露營(yíng)領(lǐng)域開始受到資本的青睞——露營(yíng)裝備品牌挪客獲得鐘鼎資本近億元A輪融資，戶外照明解決方案品牌遠(yuǎn)方有光獲得光速中國(guó)領(lǐng)投，順為資本、壹叁資本跟投的5000萬元pre-A輪投資。

那么，

精致露營(yíng)為什么會(huì)這么火？

精致露營(yíng)的興起對(duì)戶外行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了哪些影響？

精致露營(yíng)在當(dāng)下有哪些新的發(fā)展趨勢(shì)？

精致露營(yíng)具備持續(xù)發(fā)展的潛力嗎？

本文將圍繞以上問題展開。

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緣起：始于顏值，忠于品質(zhì)

精致露營(yíng)，真的很火。

微信指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，從1月1日至今，“精致露營(yíng)”有六次數(shù)據(jù)異常增長(zhǎng)，平均每次數(shù)據(jù)異動(dòng)增長(zhǎng)達(dá)5583.71%，最高的一次更是高達(dá)28888.25%。在小紅書平臺(tái)上，與精致露營(yíng)相關(guān)的帖子去年一年增加了4000多篇，今年僅一季度就有1850篇。

火有火的理由。

高顏值。在內(nèi)卷的消費(fèi)界，“好看”儼然已從加分項(xiàng)變?yōu)榱巳雸?chǎng)券。相比五顏六色的廉價(jià)帳篷和格子餐墊，米色的精致露營(yíng)帳篷，全實(shí)木的桌椅、復(fù)古格調(diào)的露營(yíng)燈、牛皮制成的收納包、印第安風(fēng)格的露營(yíng)毯、合金質(zhì)感的輕便炊具、融合了戶外和工裝兩種風(fēng)格的山系服飾，同山野之間的綠樹淺溪交相呼應(yīng)，形成了一種獨(dú)特的審美風(fēng)格——露營(yíng)風(fēng)。有格調(diào)、好出片，精致露營(yíng)憑借先天優(yōu)勢(shì)輕松拿到了顏值這張入場(chǎng)券。

準(zhǔn)剛需。節(jié)假日能出去走走，早已成為多數(shù)國(guó)人衡量生活品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。只是疫情的這幾年，“出去走走”的需求被極大壓抑，出國(guó)游變成了國(guó)內(nèi)游，遠(yuǎn)途游變成了周邊游，0.5-2天的短途游讓靈活自主的露營(yíng)承接了酒店、民宿等業(yè)態(tài)的市場(chǎng)。更何況到一個(gè)地方就能“安營(yíng)扎寨”的便利性和舒適性又能做到老少咸宜，全家友好。

趣味性。和喜歡的人，找一個(gè)青山綠水的好地方，搭一座房子，燒火煮飯，談天說地——“過家家”是一個(gè)讓人樂此不疲的游戲。安家、吃飯、娛樂，是人類生存的基本訴求，人們也在住好一點(diǎn)、吃好一點(diǎn)、玩好一點(diǎn)的更高追求下不斷演化出了各種各樣的游戲版本，精致露營(yíng)就是這個(gè)游戲的高階版。

好品質(zhì)。精致露營(yíng)的主要消費(fèi)在于露營(yíng)裝備。一個(gè)蛋卷桌，不僅以實(shí)木質(zhì)感秒殺塑料做的戶外桌，還兼具了便攜性；一把帆布折疊椅，不僅具有舒適的坐感，放在家里的閱讀角也毫不違和；全鈦的露營(yíng)餐具，從觸感上征服了常年用不銹鋼保溫杯喝水的打工人……輕量化、高顏值、好質(zhì)感，將舒適度、實(shí)用性、便攜性結(jié)合到一起，本就是戶外用品的初心。挪客、牧高笛、黑鹿等國(guó)內(nèi)品牌，則用國(guó)內(nèi)精心打磨了數(shù)十年的供應(yīng)鏈，向消費(fèi)者詮釋了什么叫性價(jià)比。產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是最重要的。

— 2 —

行業(yè)：從長(zhǎng)期低迷迎來突然爆發(fā)，

頭部正在形成

露營(yíng)行業(yè)在過去的很多年，日子并不好過。

從2016年至2020年，露營(yíng)相關(guān)戶外用品行業(yè)的零售規(guī)模一直在200億人民幣左右徘徊，同比增長(zhǎng)率連年在5%以下；2019年到2020年更是行業(yè)的黑暗時(shí)期，受到疫情的反復(fù)影響，國(guó)內(nèi)行業(yè)零售額甚至出現(xiàn)了倒退，探路者等戶外頭部企業(yè)一直在探索各種轉(zhuǎn)型的可能，時(shí)至今日仍未找到方向。

連行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者也很難想象，爆發(fā)來得如此突然。

浙江自然、浙江永強(qiáng)、牧高笛等上市公司2021年海外業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，黑鹿等一大批品牌新秀也脫穎而出。而艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，不僅是露營(yíng)裝備的銷量在急速擴(kuò)張，單純的露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模（駐扎地）就將在2021年超過300億的規(guī)模，同比增長(zhǎng)78%，而相關(guān)露營(yíng)營(yíng)地企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量也從8315家躍升到17579家。總體的戶外用品零售額也乘風(fēng)而起預(yù)期在2021年沖破300億大關(guān)，相較上年預(yù)估有25%的同比增長(zhǎng)。精致露營(yíng)作為新品類正帶領(lǐng)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起。

精致露營(yíng)的發(fā)展還影響了產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成。原本的產(chǎn)業(yè)鏈由上游的原料商和生產(chǎn)商，中游的品牌商和下游的銷售商構(gòu)成，精致露營(yíng)介于戶外和酒店之間的模式，給行業(yè)添加了營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商、營(yíng)地策劃師、行業(yè)博主等服務(wù)商環(huán)節(jié)，圍繞這些服務(wù)環(huán)節(jié)，還形成了露營(yíng)的社群文化。

品牌端來看，精致露營(yíng)事實(shí)上已經(jīng)形成了以挪客、牧高笛、探險(xiǎn)者為主的頭部矩陣。根據(jù)2021年10-12月和2022年1-2月的淘數(shù)據(jù)（關(guān)鍵詞戶外/登山/野營(yíng)/旅行用品），線上電商平臺(tái)前十頭部品牌的集中度達(dá)到了62%，而之后的品牌市場(chǎng)份額皆不超過3%。值得一提的是，前十名品牌中，除了日本巖谷和法國(guó)迪卡儂，其它都是國(guó)內(nèi)品牌。

— 3 —

趨勢(shì)：風(fēng)格化場(chǎng)域的營(yíng)造者，

正在不斷擴(kuò)大應(yīng)用場(chǎng)景

露營(yíng)，這項(xiàng)本應(yīng)在山野自然中完成的項(xiàng)目，正在反向入侵城市生活。

露營(yíng)咖啡、露營(yíng)電影、露營(yíng)快餐、露營(yíng)劇本殺、露營(yíng)集市……精致露營(yíng)作為一個(gè)風(fēng)格化場(chǎng)域的營(yíng)造者，通過“露營(yíng)+”的形式不斷被玩出花樣。對(duì)于快節(jié)奏、高壓力環(huán)境中生活的都市人而言，唾手可得的新露營(yíng)場(chǎng)景既打破了空間和地域上的限制，又降低了時(shí)間和金錢成本，所以深受青睞。無論是在CBD的天臺(tái)，還是在商場(chǎng)的中庭，抑或是每天光顧的咖啡館，只要把帳篷組裝好，帶著閑適的心情坐在帆布折疊凳子上，不論身在何方，都能享受露營(yíng)帶來的樂趣。

快速涌入的消費(fèi)者給產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更多個(gè)性化訴求。從產(chǎn)品外觀上來講，由于精致露營(yíng)本就追求顏值，各大品牌都在顏值上下了功夫，除了更獨(dú)特的帳篷造型外，今年又流行起了全黑、全紫、迷彩、星際等露營(yíng)風(fēng)格；從產(chǎn)品功能上來講，更適合兒童的產(chǎn)品、專門為寵物打造的帳篷、適合城市露營(yíng)場(chǎng)景的產(chǎn)品都取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

— 4 —

 未來：持續(xù)破圈，精致露營(yíng)的車，

短期內(nèi)剎不住了

潛水、沖浪、釣魚、滑雪……近幾年，戶外行業(yè)可謂高潮迭起，盡管細(xì)分行業(yè)規(guī)模都不大，但也算一浪高過一浪。但想要從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，卻又都面臨著季節(jié)周期性、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低、消費(fèi)者向資深玩家轉(zhuǎn)化率低等困境，長(zhǎng)期來看很難有持續(xù)爆發(fā)力。對(duì)精致露營(yíng)來說，也面臨著同樣的挑戰(zhàn)，那么它是否能夠擁有更持久的動(dòng)力？

精致露營(yíng)，可能真的有點(diǎn)不一樣。

和其它戶外項(xiàng)目有些不一樣，精致露營(yíng)不是為了“動(dòng)起來”，而是為了“靜下來”。它不是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，更像是城市人在自然當(dāng)中臨時(shí)的“家”?！凹摇钡拈T檻遠(yuǎn)沒有運(yùn)動(dòng)來得那么高，拋卻了對(duì)體能的要求，精致露營(yíng)本身的消費(fèi)群體就比其他戶外運(yùn)動(dòng)要大得多。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭帳篷保有率，行業(yè)還有著巨大的增長(zhǎng)空間。

“家”的屬性也讓精致露營(yíng)的許多裝備具備了家居用品或家具的屬性。精致露營(yíng)家居家具的高性價(jià)比和實(shí)用性，使其具備了更廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景，破圈才是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心邏輯。無論是租房一族特意購(gòu)買的便攜家具，還是遍布中國(guó)大街小巷的路邊燒烤攤座椅和天幕的迭代，都有可能成為行業(yè)發(fā)展的新增量。

我們有理由相信，精致露營(yíng)的玩法可能會(huì)隨著時(shí)間的流逝和疫情的緩和逐漸降溫，而產(chǎn)品卻還有著持續(xù)的生命力。