行業性內卷之下，手機品牌如何拼營銷？
來源: 金錯刀 作者: 金錯刀 時間:2022-04-12
在手機消費的黃金時期，用戶平均一年多就換一次手機，而今，據調查顯示，用戶的平均換機周期已經超31個月。同時，中國手機出貨量連年下滑。根據市場研究機構CINNO Research的數據顯示，今年2月中國智能手機市場整體銷量同比下降超過20%。即便是蘋果等巨頭也難以幸免。蘋果分析師郭明錤預測，iPhone SE三代出貨量將從2500-3000萬部降至1500-2000萬部。隨著手機市場紅利退去，智能機的新用戶所剩無幾，手機品牌的經營重點也從新用戶轉變為了有換機需求的用戶。在存量競爭時代，這絕非易事。品牌需要系統性的解決方案。不論是身處增量市場還是存量市場，一直以來，手機品牌增長主要有賴于兩個方面。第一，產品價值升級，包括更高性能的芯片、攝像頭，更高屏占比的屏幕，更流暢和人性化的操作系統，更快的充電技術等等，其目的在于提升功能性的用戶體驗。此外，手機品牌布局Iot，手機與智能家居聯動，同樣可視作是產品價值升級。第二，品牌價值升級，包括通過升華品牌內涵以高端化，緊貼流行文化（如請當紅明星代言，與熱門IP聯名）以年輕化，深挖細分需求（如游戲手機）以垂直化，在功能體驗的基礎上加強情感體驗，使目標用戶對品牌的態度從“知道”升級為“向往”。以上手段為手機品牌的增長提供了強勁動力，然而在今天，產品和品牌的升級趨于同質化，已經很難激發用戶的換機欲望。一個典型的例子是對攝像頭的升級，越來越多的攝像頭充分反映出了行業的創新瓶頸——盡管對用戶體驗的提升相當有限，但在缺乏變革式創新的當下，品牌只能選擇內卷。在此情形下，營銷自然便成了品牌撬動換機需求的一大重點。
例如，互聯網上到處都是內容，絕大多數人都處于信息過載的狀態，手機品牌的營銷如何提升用戶的關注？產品和品牌升級同質化，又該如何通過營銷讓用戶感知到產品的差異化價值點？如何圍繞不同人群調整營銷策略，更高效地沉淀品牌資產？面對這些問題，品牌無法寄期望于加大營銷預算，這只會令營銷也陷入行業性內卷之中。品牌需要高效觸達和精細運營目標人群，針對性釋放產品力和品牌力，最大化其影響，才更可能撬動用戶需求。4月1日，騰訊廣告推出的《騰訊新聞手機行業營銷產品解決方案》，便為“換機營銷”痛點提供了很好的解題思路，騰訊新聞也成為了助力品牌破局的重要平臺，比如小米舉行十周年發布會期間，騰訊新聞在4小時內為其貢獻了高達800萬的曝光量。在當下，一個更具針對性的營銷平臺與解決方案，已經是品牌實現品效增長不可或缺的催化劑。一切生意的本質都是流量。騰訊新聞賦能手機品牌營銷，龐大且精準的流量是前提條件。根據QUESTMOBILE 10月數據及騰訊新聞客戶端數據，騰訊新聞日矩陣覆蓋用戶數達5.3億，2021年10月客戶端月活用戶數達2.9億+。其中，還有幾項數據更值得關注：25-30歲區間人群占比最高，約30%，其次是18-24歲人群；二線及其以上用戶占比合計接近70%；蘋果和華為的用戶占比高達61%。對于手機品牌而言，這些數據透露出了兩個重要信號。其一，該平臺聚集了大量熱衷手機數碼的人群，他們是換機的主力軍；其二，這些用戶的消費力和消費意愿更高，有助于品牌進一步開拓中高端市場。騰訊新聞何以吸引大量高質人群？又該如何確保用戶粘性和活躍度？平臺的底層運行邏輯和綜合實力，更是品牌關注的重點。這些問題，都能在騰訊新聞構建的精品內容生態中找到答案。如今品牌的許多營銷陣地中充斥著碎片化的快消式內容，雖然能帶來即刻滿足，但用戶看完即走，影響力也流于表面。相比之下，能引起用戶思考的精品內容，往往更能吸引用戶關注。因為手機不是快消品，理性消費才是主流。而根據國家信息中心發布的《2020中國網絡媒體發展報告》顯示，騰訊新聞在商業媒體中的影響力排名第三，僅次于人民網和新華網，加之平臺獨家的較真中臺和較真合伙人守衛內容生態，一同奠定了平臺內容的公信力和真實性。以此為根基的精品內容，方能回應用戶的理性審視，并陸續聚合大量垂類用戶的需求。真實和專業是“精品”的根基，內容的豐富度和及時性則是“生態”的底色。手機行業品牌眾多，新品和新技術頻出，只有持續、穩定、及時地為用戶提供精品內容，用戶才會持續關注，在內容中收獲認同感，進而觸發消費行為。在騰訊新聞，這方面的感知尤為明顯。在多樣化、多層級的扶持機制和計劃下，優質創作者不斷涌入平臺——過去一年騰訊新聞手機垂類的累計創作者數量增長達50.3%——使得平臺每逢行業熱點，都能及時、充分地供給內容。比如去年9月，恰逢iPhone 13系列、華為Nova9等爆款新機的發布，平臺的圖文和視頻月度發文量達到了全年峰值。同時也刺激了用戶活躍度的大幅提升。數據顯示，用戶在行業旺季的圖文頁面瀏覽量是淡季的2倍以上。可以說，一方面平臺通過內容聚合和放大垂類人群需求，另一方面，平臺也在以用戶需求為導向輸出內容。這是其精品內容生態中的正向循環。正因如此，騰訊新聞的內容成為了品牌與用戶在產品和服務之外的“第三種溝通要素”，騰訊新聞才有能力幫助品牌精準打通平臺上的大量高質人群。手機消費的決策較復雜、周期較長，相應的營銷也需要“長期主義”。因此從觸達到留存再到轉化的全流程，平臺還需要助力品牌持續鏈接用戶，形成營銷閉環，最終實現品效增長。然而，用戶產品使用路徑多變、觸點離散，用戶的注意力高度分散，品牌想要持續吸引用戶，進一步提升圈層滲透，頗具挑戰。騰訊新聞提供的解決方案是：以豐富的創新產品形態，為品牌和用戶構建一個天然的溝通場景。面對以年輕人為主體的換機人群，廣告和內容一樣，都需要有被用戶關注的價值。從曝光角度來說，相比傳統的告知性廣告，酷炫、新穎的廣告形式無疑更能吸引關注，引導點擊。比如騰訊新聞的One Shot閃臻聯動廣告，支持閃屏廣告和首條信息流廣告聯動展示，動態顯示手機顏值等賣點。這是通過沉浸式的視覺沖擊，刺激用戶的點擊欲望。One Shot 3D版則支持閃屏廣告和首條破窗信息流廣告聯動展示，結合沉浸式效果及“破窗”3D效果，吸引用戶點擊。以及FirstVision，列表首位的信息流廣告搭配裸眼3D“破窗”效果，尤其適合電商節及傳統節日氛圍。在視頻形態的基礎上，搭配節日特色或產品核心元素的破窗廣告，酷炫之余，不失自然。對于手機品牌而言，通過沉浸式的內容植入，產品特點和形象將得到高強度的曝光，進而實現種草。從互動角度來說，相比硬性植入，如今的廣告更需要著重提升用戶的參與感，將他們從被動的接收者轉變為主動的參與者。騰訊新聞的滑動Plus閃屏廣告，便是一種提升用戶參與感的創新廣告形態，一邊以強視覺沖擊有效吸引用戶的關注視線，一邊以輕互動吸引用戶“一鍵滑動”進一步了解產品詳情，并做到目標用戶的沉淀。這種廣告形式的價值不僅在于提升一時的點擊率和轉化率，更在于通過與用戶互動，品牌能了解何種廣告內容能吸引用戶主動觀看和參與，繼而調整或強化營銷方向，增加營銷破圈的可能性，達到吸粉和獲客的目的。除此之外，手機品牌往往還有短時間內獲得高曝光和高聲量的需求。一個典型的需求場景是新機發布會。單一的投放方式很難滿足品牌的訴求。而在騰訊新聞，除了上文提到的賦能小米發布會，華為nova 9發布會的現場直播也得到了極大的引流，點擊率提升15%。騰訊新聞還將推出品牌臻選-直播外顯功能，進一步為品牌提供即時性的直播拉流服務。基于平臺的內容優勢，騰訊新聞還打通了從廣告曝光到直播引流再到后續轉化的營銷路徑。用戶可在關注發布會的同時，了解更為詳細的主題宣傳和新機評測，及時掌握新機和品牌信息。通過更符合年輕人操作習慣和偏好的多重產品形態，品牌得以在不同場景中持續鏈接用戶，同時深化品牌標簽和印象力，最終完成對目標人群的消費引導。傳播大師麥克盧漢曾提出“媒介即信息”，強調媒介本身的重要性。傳播信息的媒介和技術工具，有時比信息本身更重要。某種程度上，騰訊新聞同樣可以被看作是一種重要媒介。從精品內容到創新產品形態，它被大量用戶高度信任，能有效放大產品力和品牌力，同時平臺上的內容和互動有助于用戶的理解，影響用戶的思考習慣，撬動換機需求。在存量競爭時代，這無疑為手機品牌破局增長困境帶來了新的著力點。
