龍湖保利招商現(xiàn)在都這么干了，太高級了！

地產(chǎn)營銷部的定位和出路在哪里？

這個(gè)問題，從地產(chǎn)銷售端與分銷渠道深度綁定后，就一直糾纏著每一家房企、每一個(gè)地產(chǎn)營銷人，引發(fā)陣陣焦慮。

適度焦慮是好事，它能觸發(fā)反思和行動。不過在焦慮了幾年之后，地產(chǎn)營銷到底出現(xiàn)變化了嗎？

筆者觀察了近期房企們的營銷動作，發(fā)現(xiàn)他們確實(shí)在積極做出改變。雖然有許多新領(lǐng)域還在摸索當(dāng)中，但關(guān)于地產(chǎn)營銷未來將去向何處的問題，趨勢已經(jīng)比較明顯了。

線上營銷漸成剛需

元宇宙賣房已經(jīng)不遠(yuǎn)了？

上個(gè)月出了一則關(guān)于龍湖的新聞，其在北京的一個(gè)新項(xiàng)目和元宇宙社交產(chǎn)品“虹宇宙”達(dá)成了合作，焦點(diǎn)主要在于“元宇宙樣板間”、“虛擬裝修場景”、虛擬社區(qū)等領(lǐng)域。

筆者乍一看還挺吃驚的，元宇宙居然這么快就被房企應(yīng)用了么？地產(chǎn)業(yè)對外部商業(yè)概念的反應(yīng)速度，一般沒這么快啊！

遺憾的是在后續(xù)查資料的過程中，這個(gè)項(xiàng)目到底是怎么與元宇宙融合的，筆者暫時(shí)沒發(fā)現(xiàn)具體的展示。在項(xiàng)目公眾號或房產(chǎn)網(wǎng)的詳情頁上，也沒看到和元宇宙體驗(yàn)相關(guān)的信息。

龍湖和虹宇宙這一次的合作，說是創(chuàng)新也好、噱頭也罷，但不可否認(rèn)像元宇宙這樣的虛擬世界概念，對房企來說有很大的想象空間。

隨著未來VR/AR技術(shù)的成熟，房產(chǎn)這種大宗的、無法移動方、無法快速拆裝實(shí)現(xiàn)個(gè)性化展示的實(shí)體商品，如果能利用虛擬空間來強(qiáng)化客戶的看房感受，對銷售工作必定有益。

不過要達(dá)到這樣的技術(shù)水平，還有比較長的路要走。這次合作背后，主要是反映出了房企對線上營銷領(lǐng)域濃厚的探索欲。

貝殼研究院與BCG曾聯(lián)手做過一項(xiàng)研究——《購房者交易旅程調(diào)查》。

其調(diào)研結(jié)果顯示：早在2020年，習(xí)慣于通過線上渠道接觸房源信息的購房者，就已經(jīng)占到了近6成，其中最常用的渠道是社交媒體和房產(chǎn)垂直平臺。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對我國居民生活的深度滲透，凡事先上網(wǎng)查一查早已成了多數(shù)人的習(xí)慣。新冠疫情出現(xiàn)后，城市里的居民更是恨不得連一把小蔥都去APP上買。

因此，這兩年房企們在線上營銷領(lǐng)域的吃后續(xù)發(fā)力，并非是無頭蒼蠅式的創(chuàng)新，而是基于社會發(fā)展下的理性選擇。

雖然關(guān)于線上賣房轉(zhuǎn)化效果的質(zhì)疑聲不斷，但也反過來說明了傳統(tǒng)營銷思維的壁壘密不透風(fēng)。無論是商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)趨勢還是新興理念，在地產(chǎn)行業(yè)滲透總是很遲緩。

實(shí)際上，在和多位規(guī)模房企老總的交流中我發(fā)現(xiàn)，他們都認(rèn)同一件事：營銷線上化屬于那種不管做得好不好，都一定要做的事。因?yàn)閺母鞔缶€上平臺的數(shù)據(jù)來看，購房者的流量就在那擺著，你不拿就會有別人去拿。

對于他們來說，流量的價(jià)值是毋庸置疑的，只是核心問題在于各家房企的獲客策略、營銷內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)水平各有高下。

這兩年來，愿意在線上領(lǐng)域持續(xù)做投入的房企，已經(jīng)陸續(xù)有所斬獲。去年碧桂園、華發(fā)等房企的直播賣房活動，觀看量均以百萬起步，直接或間接帶來的銷售額增長以10億元起計(jì)。

又比如最近的一個(gè)例子：近期全國各地疫情形勢嚴(yán)峻，多地封控導(dǎo)致許多售樓處被迫打烊。

但長春保利的應(yīng)對非常迅速，他們在半個(gè)月內(nèi)策劃了近百場線上直播，8盤聯(lián)動收獲了兩千多條購房線索。

兩年前，疫情就給地產(chǎn)營銷敲響了警鐘。而兩年后疫情反撲之時(shí)，誰用功寫了作業(yè)、誰在課堂上摸魚，已經(jīng)一目了然。

除了這些從集團(tuán)或區(qū)域?qū)用妫w推行營銷線上化的房企之外，那些尚未、或尚無能力這么做的中小房企，還會以單體項(xiàng)目作為切入點(diǎn)，做小范圍的觸網(wǎng)嘗試。

比如合生創(chuàng)展就在其廣州項(xiàng)目的銷售團(tuán)隊(duì)中，抽調(diào)了10人組成視頻主播團(tuán)隊(duì)，專門制作本項(xiàng)目的社媒傳播內(nèi)容。

其呈現(xiàn)形式除了常規(guī)的樓盤介紹外，還包括趣味短片、人設(shè)塑造、知識科普等內(nèi)容。這不失為一種低成本的試水方法。

時(shí)至今日，TOP50房企幾乎已經(jīng)全部涉足線上賣房領(lǐng)域。這不僅是房企對捕獲線上流量的渴望，從長遠(yuǎn)來看也是為了抗衡分銷、控制營銷成本的重要戰(zhàn)略。

無論業(yè)內(nèi)如何觀望和質(zhì)疑，深度開拓線上的去化端口，都會是未來地產(chǎn)營銷的不可逆之趨勢。

線上營銷對房企來說就是八仙過海，得各顯神通。無論過得漂亮還是狼狽，這海遲早都得過。

地產(chǎn)項(xiàng)目獲客手段日趨豐富

公域重精準(zhǔn)，私域重運(yùn)營

雖然目前許多地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售端口，仍然是被分銷渠道統(tǒng)治的。但隨著近年房企集體觸網(wǎng)，越來越多的線上流量入口被打開了，項(xiàng)目獲客的手段也比以往豐富得多。

一、公域投放對精準(zhǔn)的要求大幅提高

渠道分銷傭金年年在漲，營銷部可支配的推廣費(fèi)年年壓縮，許多項(xiàng)目不得不回收分配在傳統(tǒng)媒介上的營銷預(yù)算。

尤其在發(fā)達(dá)城市里，傳統(tǒng)的線下廣告投放渠道，比如戶外大牌、紙媒等等，已經(jīng)鮮少有項(xiàng)目使用。就算用，也是那些體量大的首開期項(xiàng)目才舍得花這個(gè)錢。

這些傳統(tǒng)媒介和現(xiàn)在房企們用的微博微信推廣，其實(shí)都屬于公域投放的范疇。但傳統(tǒng)媒介不僅昂貴，且進(jìn)線來訪效果逐年在降低。

所以近年來地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣預(yù)算，被轉(zhuǎn)而分配到了線上投放、跨界獲客、資源互換、獲客激勵等方面去了。有限的預(yù)算使渠道甄選、推廣內(nèi)容優(yōu)化和線索轉(zhuǎn)化效率變得至關(guān)重要。

為此，房企研究出了不少組合玩法。與過去漫無目的的撒網(wǎng)相比，現(xiàn)在的公域推廣更加講求精準(zhǔn)。不僅渠道要精準(zhǔn)，內(nèi)容也要精準(zhǔn)。

在渠道選擇上，多數(shù)房企傾向于采用低成本、易傳播、易定向投放的社媒平臺。比如微信微博廣告、房產(chǎn)自媒體矩陣、短視頻APP的本地/房產(chǎn)板塊、房產(chǎn)垂直電商等等。

其中用戶基數(shù)大、人群覆蓋廣的微信和抖音，是目前房企最青睞的推廣平臺。

和在高速出口立大牌，向所有不明身份的路人展示一閃而過廣告語畫面比起來；在數(shù)據(jù)構(gòu)建的社交媒體世界中，營銷人能看見和掌握的信息要多得多，定向投放和效果監(jiān)測也容易得多。

而在推廣內(nèi)容上，越來越多房企嘗試回歸“溝通”。與過去大字報(bào)、硬造生詞式的推廣語不同，現(xiàn)在地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸開始講客戶看得懂的話，做客戶感興趣的內(nèi)容，或者做跨界軟植入。

比如去年融創(chuàng)、雅居樂旗下的幾個(gè)文旅項(xiàng)目，開始嘗試通過贊助旅行題材的真人秀綜藝，來實(shí)現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)輸出。

這種軟植入不僅能夠利用明星自帶的巨量熱度炒作項(xiàng)目，而且能做到內(nèi)容植入絲滑、投放受眾精準(zhǔn)。

因?yàn)槁镁泳C藝在形式上利于項(xiàng)目全方位的場景展示，在受眾上也和項(xiàng)目本身的目標(biāo)客戶關(guān)系密切。

雖然這也屬于一種公域投放，但由于投放渠道和目標(biāo)受眾的特性，跟項(xiàng)目本身的需求緊密耦合。所以其信息傳遞強(qiáng)度、受眾的潛在接受度，都與傳統(tǒng)硬廣的效果大不相同。

二、私域流量運(yùn)營，已成房企營銷關(guān)鍵課題

過去房企賣房都是一錘子買賣，營銷人都習(xí)慣了這個(gè)項(xiàng)目賣完，下個(gè)項(xiàng)目的客戶就重新蓄、重新找。相比起在公域投放的駕輕就熟，在私域運(yùn)營這一塊，房企是新手中的新手。

這種現(xiàn)象來源于過去的線下投放思維，它本質(zhì)上是很懶惰的。大家都習(xí)慣性認(rèn)為，既然客戶都愿意花時(shí)間打售樓電話、或直接趕到售樓處，那這絕對是誠意度極高的客戶。

但線上獲客的特點(diǎn)完全相反。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、瀏覽、留電等操作都極方便，根本不花時(shí)間。所以這就注定了來自線上的流量會有基數(shù)大、需求不穩(wěn)定、誠意度難以辨別等特性。

房企通過各種投放，確實(shí)可以把巨大的流量引進(jìn)門，但不能指望這些流量“自動自發(fā)”地完成進(jìn)線、來訪、下定的環(huán)節(jié)。

最終流量能不能被轉(zhuǎn)化為成交，非常仰仗運(yùn)營者對流量的加工能力。如果對流量只捕獲、不運(yùn)營，是致命的浪費(fèi)。

這幾年房企已經(jīng)開始重視流量在私域內(nèi)的差異化運(yùn)營與激活了，多家房企都打造了自己的私域流量池。

有的用自研APP來做；有的基于微信生態(tài)來做；

有的通過置業(yè)顧問各自建立客戶社群的方式來做；

還有的房企專門設(shè)立了流量運(yùn)營部門，在業(yè)主群、老客戶群、各大社交媒體粉絲群等不同平臺，分開來做精細(xì)化的運(yùn)營和促活。

不同社媒平臺的用戶，特征和習(xí)慣不一樣。比如微博、小紅書等娛樂社交平臺以年輕剛需群體居多，而今日頭條等資訊平臺，則以更具購買力的中青年客群居多。

針對不同平臺進(jìn)入私域的用戶，房企能夠依據(jù)用戶畫像來制定不同的轉(zhuǎn)化策略。

另一方面，過去老帶新、客戶轉(zhuǎn)介在地產(chǎn)項(xiàng)目上，總是做得不溫不火，所以一度不受營銷部重視。但現(xiàn)在一些房企引入了互聯(lián)網(wǎng)裂變玩法之后，對存量客戶的促活有了更多工具和方法。

不僅老帶新、新帶新、多盤聯(lián)動等存量客戶運(yùn)營，可以用到線上裂變的手法。還包括全民經(jīng)紀(jì)人開拓、線上直播等領(lǐng)域，也一樣可以應(yīng)用。

還有針對集團(tuán)老業(yè)主的運(yùn)營玩法，這兩年也更加豐富了。許多房企成立了專門的社區(qū)運(yùn)營部門，第一階段先通過高頻地策劃社區(qū)活動，快速聚攏多個(gè)興趣社群。

第二階段則基于各個(gè)社群內(nèi)業(yè)主的個(gè)性與生活喜好，來制定定期的促活方案、推廣內(nèi)容，并不斷塑造業(yè)主群體內(nèi)的KOL。

第三階段就可以通過有力的激勵方案，調(diào)動業(yè)主群體對集團(tuán)一手項(xiàng)目的關(guān)注度，并通過業(yè)主KOL的圈層傳播鎖定一批KOC，創(chuàng)造新的增量流量。

其實(shí)這些玩法，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)很成熟了。

雖然目前多數(shù)房企在社群運(yùn)營、內(nèi)容策劃上，仍然在淺水區(qū)徘徊，大多存在推廣內(nèi)容生硬、互動模式單一等問題。

但引入新模式對困在分銷中的房企來說，是很有意義的嘗試。在流量轉(zhuǎn)化、存量客戶/業(yè)主促活這一塊，還有很多空間等待地產(chǎn)營銷人探索，未來總體可期。

地產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)迎來風(fēng)口

規(guī)模房企親身入局

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無疑是這幾年業(yè)內(nèi)最火的話題之一。現(xiàn)在對于很多房企來說，數(shù)字化這個(gè)詞已經(jīng)脫離了概念層面，進(jìn)入到了全面應(yīng)用的階段。

尤其是在營銷端，數(shù)字化帶來的管理革新和效率提升，是全方位的。

無論是營銷前端的城市數(shù)據(jù)可視化、智慧客研、線上問卷等實(shí)用工具；

還是營銷后端的智慧案場、投放監(jiān)測、人臉識別判客技術(shù)等等……

這都給傳統(tǒng)的營銷工作帶來了諸多改變。

這讓筆者想起多年前，營銷部做定位調(diào)研時(shí)得在大街上一個(gè)一個(gè)地?cái)r路人、發(fā)問卷。想做個(gè)深度訪談得花上一個(gè)多小時(shí)，結(jié)束了還免不了要請人喝杯奶茶咖啡。

又或者案場策劃必須手動在EXCEL里，一行一行的錄入客戶填好的調(diào)研問卷，再一項(xiàng)一項(xiàng)地用數(shù)據(jù)分析工具做成圖表。

又或者投放了網(wǎng)絡(luò)廣告后，策劃得一個(gè)一個(gè)網(wǎng)頁打開去翻數(shù)據(jù)、看評論、控評。

如今，數(shù)字化工具已經(jīng)能很大程度上解放營銷部的人力，讓地產(chǎn)營銷人的工作內(nèi)容能夠更加聚焦。

不過雖然這些工具在市場上已經(jīng)經(jīng)歷了多輪迭代，產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟了，但在應(yīng)用上的普及程度還不算高。

一些中小房企仍停留在所有事情都堆砌人力的階段，他們和經(jīng)歷了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的營銷團(tuán)隊(duì)，效率已經(jīng)沒辦法比較。

另一方面，房企管理數(shù)字化概念發(fā)酵了這么多年，不僅催生出了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，還吸引了一些大型房企下場，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭開展深度合作，甚至直接布局?jǐn)?shù)字化工具的研發(fā)領(lǐng)域。

比如去年底，融創(chuàng)與字節(jié)跳動旗下平臺達(dá)成合作，意圖在數(shù)據(jù)服務(wù)、營銷、客戶服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行更廣泛的探索。

并且還獨(dú)立上線了融創(chuàng)自己的房產(chǎn)行業(yè)垂直MCN“甄好房”，是業(yè)內(nèi)第一個(gè)上線的抖音房產(chǎn)店鋪。

而在本月初，招商局創(chuàng)投更是直接領(lǐng)投地產(chǎn)營銷SaaS服務(wù)商，無疑是看到了營銷數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口。

這不禁讓筆者想起，近年來虐遍大小房企的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。

業(yè)內(nèi)許多人都知道，產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的成功關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)招商，最好是開發(fā)商自己能牽頭做產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投，把項(xiàng)目做活。但真正能做到的房企屈指可數(shù)，因?yàn)樽霎a(chǎn)投、做企業(yè)孵化是真的難。

但另一方面十分有趣的是，在與自己經(jīng)營命脈息息相關(guān)的營銷數(shù)字化領(lǐng)域，房企們掏錢投資卻十分積極。

這大概說明了房企現(xiàn)在的一個(gè)認(rèn)知：一個(gè)項(xiàng)目做不活，還可以做下一個(gè)；但銷售端的轉(zhuǎn)型如果做不好或做晚了，耽誤的可能就是未來所有的項(xiàng)目。

結(jié) 語

這些年，面對地產(chǎn)營銷的困局，不甘躺平的房企和營銷人，都各自在做著探索。有些做得不錯，也有些做得一般，但至少是在行動。

再轉(zhuǎn)眼看另一邊，做低俗營銷、災(zāi)難營銷的樓盤也時(shí)有出現(xiàn)。那些不思改變、只想打客戶擦邊球的項(xiàng)目，和五年、十年前比起來，似乎沒有任何改變。

從這個(gè)角度來看，地產(chǎn)行業(yè)確實(shí)處在一個(gè)大分化、甚至是大分裂的階段。身處其中的地產(chǎn)營銷人得意識到，焦慮歸焦慮，但從焦慮中能學(xué)到什么更重要。

進(jìn)步的事情總要有人去做，不是你做就是別人做，這就是當(dāng)下地產(chǎn)營銷專業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

文章來源：明源地產(chǎn)研究院