宜家在華首次關(guān)店，但事情遠(yuǎn)沒這么簡單…

“貴陽夏天不熱，睡午覺不用去宜家蹭空調(diào)”。

網(wǎng)友看似戲謔的一句話，卻道出了宜家在貴陽的生存現(xiàn)狀：流量不濟(jì)。這也直接導(dǎo)致了宜家關(guān)閉貴陽店的線下渠道。

3月1日，宜家中國宣布，自4月1日起將不再保留宜家貴陽商場(chǎng)的線下顧客觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)而線上渠道銷售。這意味著開業(yè)近兩年半的貴陽宜家將終止線下門店經(jīng)營，貴陽人無法“逛”宜家了。

作為全球知名家居零售企業(yè)，宜家迄今在中國發(fā)展的24年間，已運(yùn)營35家家居商場(chǎng)（不含宜家貴陽）、2家體驗(yàn)中心和3家薈聚購物中心，覆蓋超10億受眾。一個(gè)從選址、建設(shè)、籌備、開業(yè)到經(jīng)營期都相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)為何會(huì)在中國市場(chǎng)首次出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象？而且為何會(huì)選擇貴陽？

Part 1 

貴陽宜家的流量之痛

01

線下流量不濟(jì)

宜家很“精明地”將閉店轉(zhuǎn)述為關(guān)閉線下顧客觸點(diǎn)，卻難掩其背后折現(xiàn)是線下流量不濟(jì)的痛點(diǎn)。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平表示，宜家此舉是基于流量因素的一種變化，在線下流量觸達(dá)率無法有效支撐現(xiàn)有體量銷售時(shí)，采用以線上引流為主，減少對(duì)于物理網(wǎng)點(diǎn)引流的依賴，而物理網(wǎng)點(diǎn)則轉(zhuǎn)型店倉模式。

宜家方面自己也表示，宜家貴陽在過去的運(yùn)營中呈現(xiàn)出了結(jié)構(gòu)性的差異，即線上強(qiáng)勢(shì)、線下走弱。根據(jù)宜家公布的一組數(shù)據(jù)：2021財(cái)年宜家在貴陽市場(chǎng)線上銷售實(shí)現(xiàn)了53%的增長，2022財(cái)年上半年（從2021年9月至今），貴陽市場(chǎng)的線上銷售實(shí)現(xiàn)了同比80%以上的增長。

實(shí)際上，不止貴陽市場(chǎng)，整個(gè)中國區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，宜家的線上業(yè)務(wù)增長更強(qiáng)勁。根據(jù)宜家中國2021財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，宜家中國線上銷售額同比上一財(cái)年增長了74%，宜家自有線上渠道在中國市場(chǎng)的訪問量為2.3億次。顯然，在銷售渠道優(yōu)化后，宜家的線上渠道銷售得到了顯著提升。

相比線上，線下的流量逐漸走弱。“與線上渠道相比，貴陽商場(chǎng)的表現(xiàn)落后于預(yù)期，增長態(tài)勢(shì)平緩。”宜家方面這樣說道。而宜家一位內(nèi)部工作人員表示，宜家貴陽的銷售情況在整個(gè)宜家中國商場(chǎng)體系內(nèi)趨于倒數(shù)。通俗而言，做生意的沒有生意，只能走向調(diào)整，甚至關(guān)閉。

基于這樣的現(xiàn)狀，宜家此番對(duì)貴陽業(yè)務(wù)的重新布局也就不難理解。事實(shí)上，審時(shí)度勢(shì)地對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，也是零售企業(yè)經(jīng)營中的一環(huán)。

再觀宜家對(duì)貴陽線上渠道的布局：2018年底，宜家官方網(wǎng)上商城已經(jīng)覆蓋貴陽市；2021年5月，宜家天貓旗艦店的服務(wù)范圍也拓展至這一區(qū)域。而2019年開出貴陽第一家宜家家居商場(chǎng)后，也確實(shí)幫助宜家在貴陽市場(chǎng)樹立了一定的知名度和保留了一批忠實(shí)顧客，這對(duì)日后的線上業(yè)務(wù)執(zhí)行也有助益。

因此，宜家也明確了，自3月31日起，貴陽及周邊消費(fèi)者可以通過宜家的線上渠道（宜家中國網(wǎng)上商城、宜家家居App、宜家天貓旗艦店、宜家微信可購物小程序等）購買宜家產(chǎn)品。

對(duì)宜家貴陽日后的運(yùn)營，王國平也建議稱，未來貴陽門店可形成重家居走倉配線上銷售，線下以輕家居+冰淇淋等餐飲共振為載體，實(shí)現(xiàn)便捷購物。

02

通達(dá)性之弊

宜家貴陽的流量之困，背后折現(xiàn)的是國際品牌對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘械南M(fèi)理念、消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)活力的一種認(rèn)可。

實(shí)際上，宜家貴陽所處的世紀(jì)城商圈是貴陽最為成熟的核心商圈之一，商圈內(nèi)以世紀(jì)金源購物中心為圓點(diǎn)，與國貿(mào)集團(tuán)的國貿(mào)TPMALL和居然之家組成了貴陽規(guī)模最大的商業(yè)組合。同為金清大道上的宜家與世紀(jì)金源購物中心僅1公里之隔，而在宜家隔壁的正是印象城，一條金清大道串聯(lián)起了貴陽主要的商業(yè)體。

按理說，身處成熟商圈，宜家并不會(huì)缺客流，但是為何與預(yù)期相差甚大？原因有很多，而一直被詬病的當(dāng)屬其糟糕的通達(dá)性。從世紀(jì)城到宜家僅1公里，但因?yàn)榈缆吩O(shè)計(jì)問題和常年的交通擁堵，調(diào)頭則需要20分鐘。

定居貴陽的星星（應(yīng)采訪人要求，星星為化名）接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示，宜家所處的位置是貴陽最堵的地方之一，且相對(duì)比較偏，離老城區(qū)約20公里，一直堵車的話，大家也會(huì)逐漸喪失了去宜家的欲望。

“宜家位于貴陽城區(qū)西邊，大部分人從東邊過去，經(jīng)過金陽大道是非常擁堵的。”星星表示，“如果開車、叫車都不方便的情況下，手提重物橫跨天橋走近1公里去地鐵站，是非常不好的體驗(yàn)，而如果選擇送貨上門則要花費(fèi)149元的運(yùn)費(fèi)，性價(jià)比不高”。

宜家貴陽地處觀山湖區(qū)金清大道2號(hào)，金清大道、金陽南路、北京西路、百花大道四面環(huán)繞，而宜家入口的金清大道是通往高速的主路，在四條大路的紅綠燈處常年堵車。

高德地圖聯(lián)合國家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部、清華大學(xué)戴姆勒可持續(xù)交通聯(lián)合研究中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的《2021年一季度中國主要城市交通分析報(bào)告》中顯示，2021年一季度貴陽交通高峰擁堵延時(shí)指數(shù)最高的就是觀山湖區(qū)，而在通勤日早高峰擁堵道路TOP10中，與宜家相關(guān)的道路有4條（龍泉苑街、北京路、北京西路、金陽南路），其中龍泉苑街的高峰擁堵延時(shí)指數(shù)最高。

王國平認(rèn)為，線下流量是基于地理網(wǎng)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)的引流，即所謂的地段，而宜家貴陽的道路設(shè)計(jì)明顯對(duì)開車和打車用戶不夠友好。同時(shí)，宜家的產(chǎn)品相對(duì)平價(jià)，講究高迭代率，通過持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購來獲得業(yè)績，如果通達(dá)性較差，很難獲得“回頭客”。

03

貴陽人不愛宜家？

坊間有句話是，除了吃的，貴陽人都會(huì)精打細(xì)算。去過貴陽旅游的人都知道，除了房價(jià)，貴陽的物價(jià)水平也能比肩一線城市。平均工資不高、但日常消費(fèi)很高，這就是貴陽人說的消費(fèi)畸形。

所以在實(shí)力相對(duì)有限的情況下，消費(fèi)就會(huì)更加謹(jǐn)慎。宜家面向的家居市場(chǎng)，在貴陽競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈。宜家的東邊有紅星美凱龍、居然之家，西邊是西南商貿(mào)城，還有新發(fā)裝飾市場(chǎng)等，整個(gè)家居市場(chǎng)存量十分充足。在此情況下，選擇的宜家的會(huì)有多少？

王國平表示，貴陽宜家面臨的矛盾點(diǎn)在于，年輕人更傾向于線上購物，配送、安裝一條龍服務(wù)，而中老年人習(xí)慣紅星美凱龍、居然之家購買重家居。

這里主要還是涉及到宜家的客群定位問題。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員郭歆曄表示，宜家的主要受眾是年輕人，尤其是住公寓、租房住的年輕人和白領(lǐng)，這類人群追求顏值、小資，但價(jià)格不貴，而貴陽缺的恰是這類人，貴陽沒有承載足夠的大企業(yè)帶來的流動(dòng)性強(qiáng)的白領(lǐng)群體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，在收入不高的情況下，會(huì)選擇更精準(zhǔn)的消費(fèi)行為。

星星也坦言，“我在2021年裝修了自己的新房，但不會(huì)選擇性價(jià)比不高的宜家，自己居住的房子，總要確保品質(zhì)，而宜家雖然比較時(shí)尚，但并不務(wù)實(shí)”。

宜家的審美和性價(jià)比決定了其主要受眾來自年輕人，但目前來說貴陽的市場(chǎng)容不下宜家的野心。貴陽的房價(jià)較低，購房率高，租房比例就減少，對(duì)宜家這種便捷性組裝產(chǎn)品的需求也就不高。

04

宜家模式不再“獨(dú)自美麗”

全世界的宜家家居都有兩個(gè)很大的特點(diǎn)，選址都在城市偏遠(yuǎn)的郊區(qū)和迷宮般的動(dòng)線，其目的導(dǎo)向性只有一個(gè)：“一進(jìn)宜家深似海，不買東西出不來”。

花費(fèi)幾小時(shí)驅(qū)車而來，不能空手而歸，這是大多數(shù)人的心態(tài)。宜家更是通過開設(shè)餐飲業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者趨向于逛累了就在宜家吃飯，吃完繼續(xù)逛的心態(tài)。而一路到底式的動(dòng)線設(shè)計(jì)默默引導(dǎo)著消費(fèi)者走完了整個(gè)宜家，原本不在購物清單的商品卻被你帶回家。這就是宜家的厲害之處。

然而，是不是所有的宜家都能行得通？我們常說，商業(yè)要契合消費(fèi)者的需求，做到因地制宜。

宜家貴陽相比國內(nèi)其他宜家門店有個(gè)不同之處，雖然也屬于“偏遠(yuǎn)地區(qū)”，但其實(shí)并不偏遠(yuǎn)，已經(jīng)是國內(nèi)離市中心最近的一個(gè)宜家。正如上述提到的，它的身邊有印象城、世紀(jì)金源、居然之家、國貿(mào)，3公里范圍內(nèi)還有萬象匯、喀斯特城市廣場(chǎng)，消費(fèi)者有更多的選擇，想要“獨(dú)自美麗”的模式行不通。

王國平表示，宜家貴陽屬于復(fù)制店，以宜家意識(shí)為主導(dǎo)，而不以消費(fèi)者為主導(dǎo)，在產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)時(shí)，未能引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，反而退而求其次，同時(shí)又未能滿足當(dāng)?shù)仄ヅ湎M(fèi)，現(xiàn)場(chǎng)逛的價(jià)值就不高。

宜家模式需要快速的城市化進(jìn)程才能匹配，顯然貴陽還不夠。

Part 2 

貴陽宜家淪為全球試點(diǎn)

對(duì)于宜家此番動(dòng)作，聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平有進(jìn)一步分析：

宜家決定自2022年4月1日起對(duì)其在貴陽市場(chǎng)的顧客觸點(diǎn)布局做出調(diào)整，即在現(xiàn)階段專注線上渠道，不再保留線下顧客觸點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)在本地市場(chǎng)的靈活性和健康的業(yè)務(wù)發(fā)展。

這則公告出來后，很多人在問宜家是不是要倒閉了，難道貴陽支撐不了宜家？甚至覺得打擊了貴陽人的信心，不再保留線下顧客觸點(diǎn)是什么意思？

貴州地區(qū)相對(duì)沿海是存在一定的信息差異，經(jīng)濟(jì)處于快速崛起階段，地區(qū)自信心也在不斷增強(qiáng)，宜家的這么一出，確實(shí)給當(dāng)?shù)厝藥砗芏嘁苫蟆?/span>

“線下顧客觸點(diǎn)”是線上話語權(quán)邏輯的一個(gè)專業(yè)術(shù)語，指產(chǎn)品跟客戶的切面。客戶通過接觸后，有機(jī)會(huì)產(chǎn)生意向，并出現(xiàn)購買機(jī)會(huì)，即線上分解的流程。在線上邏輯下，會(huì)對(duì)從客戶轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在購買行為的過程進(jìn)行分析，也就是所謂的路徑分析。

宜家在公告中采用“線下顧客觸點(diǎn)”這樣的術(shù)語，表示它正在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造，已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)家居渠道企業(yè)。貴陽宜家將作為宜家從傳統(tǒng)家居渠道向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新試點(diǎn)，而不是貴陽宜家將倒閉。

公告中的表述用語是：“對(duì)其在貴陽市場(chǎng)的顧客觸點(diǎn)布局做出調(diào)整”，“調(diào)整”不是關(guān)閉，表述得很明顯。

01

調(diào)整周期有多長呢？

“即在現(xiàn)階段專注線上渠道”，就是會(huì)有一個(gè)階段的改造周期。在改造的過程當(dāng)中“不再保留線下顧客觸點(diǎn)”，也就是說倉庫等不與顧客接觸的面會(huì)繼續(xù)存在，直接面向顧客的營業(yè)場(chǎng)所不會(huì)開放。顧客可以繼續(xù)選擇在線上購買，貴陽宜家作為“倉”的功能還是存在的。

這種操作可以實(shí)現(xiàn)“在本地市場(chǎng)的靈活性和健康的業(yè)務(wù)發(fā)展”。這個(gè)時(shí)候差不多知道貴陽宜家想干什么了，就可以推測(cè)調(diào)整周期的長短。

貴陽宜家要放大線上的銷售比率，意味著原來實(shí)體門店以營業(yè)面積為主、倉庫為輔的物業(yè)格局會(huì)改變。未來的貴陽宜家會(huì)出現(xiàn)以倉庫、物流配送為主的物業(yè)格局為主，以營業(yè)面積為輔的局面。增倉庫面積、增物流配送邏輯，減少現(xiàn)場(chǎng)營業(yè)面積。

貴陽宜家體量不大，如果頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)出來，做落地幾個(gè)月時(shí)間就可以完成，重新面向消費(fèi)者了。

通俗地講，貴陽宜家就是在做店倉改造。線上占比會(huì)超過50%以上，線下只保留一個(gè)展示店，用來做形象展示以及輕家居便攜帶商品即時(shí)銷售，原來的餐飲作為線下引流邏輯應(yīng)該不會(huì)影響這次變法，將繼續(xù)存在。

02

新宜家=線上渠道+倉庫+展示店+餐飲

貴陽宜家因?yàn)榫€下流量受阻，反而成為宜家在全球變法中的“新試點(diǎn)”。

根據(jù)公告表述，新宜家將會(huì)是宜家“從現(xiàn)付自提的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲娜懒闶酃荆?gòu)建了一個(gè)非常多樣化的生態(tài)系統(tǒng)，為中國消費(fèi)者帶來更符合其習(xí)慣和期待的家居零售體驗(yàn)”。

將在以下方面出現(xiàn)重大突破：

即“渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)方面推出了多項(xiàng)里程碑式的新舉措”。通俗講就是開網(wǎng)店賣貨與門店賣貨齊飛。這種模式一旦跑通，會(huì)在全球進(jìn)行復(fù)制。

“宜家在全球范圍內(nèi)審視、評(píng)估和優(yōu)化顧客觸點(diǎn)布局，從而保持與本地市場(chǎng)的相關(guān)性，確保業(yè)務(wù)長期可持續(xù)增長”。

這種模式的成功概率有多大呢？

“宜家也在多年穩(wěn)健增長以及全渠道生態(tài)體系的基礎(chǔ)上，不斷評(píng)估和改進(jìn)業(yè)務(wù)，以建立豐富且高效的渠道組合和服務(wù)。在上海徐匯商場(chǎng)基礎(chǔ)上更新升級(jí)的全球首家“未來家體驗(yàn)空間”就是例證之一。宜家也在同時(shí)探索零售商場(chǎng)的多樣化角色，例如商場(chǎng)同時(shí)作為物流配送單元或部分對(duì)外租賃”。

宜家說自己在上海搞過未來體驗(yàn)空間，而且相當(dāng)不錯(cuò)。店改倉、物流配送方面在探索階段，對(duì)外租賃在探索階段。

總的來說，未來體驗(yàn)空間贏面大，物改、出租還有點(diǎn)懸。

03

為什么放在貴陽試點(diǎn)呢？

從“全渠道”的角度評(píng)估，貴陽市場(chǎng)很有”搞頭”。即線下已經(jīng)賣不動(dòng)了，必須改；線上銷售額還不錯(cuò)，適合改。所以把試點(diǎn)放在貴陽。

“盡管服務(wù)的方式發(fā)生了改變，但宜家為當(dāng)?shù)丶爸苓呄M(fèi)者創(chuàng)造更美好的日常生活的承諾仍將繼續(xù)。調(diào)整后，當(dāng)?shù)丶爸苓呄M(fèi)者仍可以通過宜家官網(wǎng)、APP、宜家天貓旗艦店和宜家微信小程序商城購買宜家產(chǎn)品并享受服務(wù)。這是零售企業(yè)日常商業(yè)運(yùn)營管理的舉措之一，也是宜家業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的一部分。”

從宜家對(duì)外公告基本已經(jīng)對(duì)自己想要做什么講述得很清楚了，貴州雖然整體收入水平一般，但一旦試點(diǎn)成功，將復(fù)制到其它地方。

正如宜家所言，憑借對(duì)中國市場(chǎng)的信心，宜家中國將保持穩(wěn)健的發(fā)展計(jì)劃，并持續(xù)為未來投資。“目前，宜家合肥項(xiàng)目、上海臨空項(xiàng)目正在按計(jì)劃推進(jìn)。近年來，中國出臺(tái)外商投資法、縮短市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單并加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等舉措使得營商環(huán)境不斷改善，也進(jìn)一步增強(qiáng)了宜家對(duì)中國市場(chǎng)的信心”。