又是歲末年終，到了總結過去，展望未來的時間點。
2021年是中國的一個政策大年，一些重要的宏觀經濟政策調整，給各行各業帶來了很多沖擊，尤其是對房地產、教育等行業影響巨大。當這波浪潮傳導到商業消費領域，大家能明顯感受到在2021年下半年，實體消費需求也出現了一定程度的衰退。不過總體來看，中國的零售業經濟相比疫情沖擊的2020年，還是呈現出恢復上行的態勢。
雖然需求端在下半年增長乏力，但是實體商業的供給端卻仍然保持著穩定增長。
從數據來看，以實體商業中最有代表性的購物中心市場為例。2021年，由于積攢了2020年因疫情導致的應開未開業的購物中心，結果全年新開業數量超過了500家，大幅增加，使得購物中心總存量達到7500家左右。
不過，這增長的背后有多少是因為之前的摘地承諾，迫于無奈才進行的開發？還有多少是真正有需求質量的增長？背后有多少的艱辛、果敢、篤定甚至血淚，大家冷暖自知。
商業地產開發本質是一種延遲反饋的工程系統。多數項目的定位、戰略思路可能是3年以前制定的，但當項目物業建成后，消費市場格局往往會出現了巨變。
所以，當我們低頭前行的時候，還需要抬頭看路。對比10年前，除了總量的增長，實體商業市場的內部結構也出現了巨變。應該說，除了建筑形態沒有太大變化外，大部分實體商業的業態內容、客戶特征和商業邏輯都出現了巨變。
在理清2022年的實體商業發展趨勢的時候，有幾個更宏觀、更本質的問題，需要我們先來審視。那就是總量問題、結構問題和創新問題，我們逐一來看。
實體經濟消費是否有下滑？
涌現的直播電商，對實體商業市場構成怎樣的沖擊？
觀察消費總量的一個核心宏觀指標是社會消費品零售總額，我們來復盤一下這個數據。
2021年，1~11月份，全國社會消費品零售總額近40萬億元，同比增長13.7%，而全國網上零售額11.9萬億元，同比增長15.4%。其中，實物商品網上零售額9.8萬億元，增長13.2%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長18.8%、11.1%和13.1%。
從上述總量的統計數據上看，消費復蘇態勢是明顯的。但是，從實體商業的實際感受來看，生意卻是越來越難做，我們并沒有感受到實體商業的復蘇。
為什么呢？關鍵問題還是互聯網的滲透和消費方式的改變。
不可否認的是，近兩年直播電商的崛起，對傳統零售購物又形成了一種沖擊。那么，直播電商對線下實體商業的沖擊到底有多大呢？
我們來看下面一組測算。
據統計，抖音目前日活超6億，2020 年抖音電商GMV（網站成交金額）超 5000億元, 比 2019 年翻了三倍多；快手日活超2.6億，2020年 快手電商GMV超3000億元。另外，據阿里發布的財報顯示，2021財年淘寶直播GMV超過5000億元。
由此可見，三大直播平臺已經達到1.3萬億的市場，這個市場對線下的渠道交易，就是一種直接的替代。
如果按照平均8億一個購物中心的年平均營業規模來測算，這1.3萬億的直播電商市場，直接替代帶掉了1600個購物中心的市場供給，如果按照每年全中國平均新開業500個購物中心的平均數量來看，中國實體商業的3年的增量市場就被直播電商替代掉了。
當然這只是個粗略的統計，因為電商帶貨的產品與城市購物中心的產品品類并不完全重合，這里的預測只是想說明，新的渠道形式到底有多厲害。
而那些頭部主播的團隊，一年就有300億的帶貨數量，也就是說，一個電商團隊就能報銷掉35個購物中心的產能。而畢馬威連合阿里研究院的預測，2025年電商直播市場規模將達到6萬億。
以上這些還只是電商直播市場。
可實際情況是，我們新開業的購物中心數量仍然保持在穩定增長。所以從這點來看，為什么中國那么多購物中心市場看上去那么門可羅雀，民不聊生。
從這里可以得出的結論是，雖然真實的消費是在穩定增長的，但渠道已經出現了嚴重的替代，而且新的形式層出不窮。好在值得關注的是，線上的增長已經基本觸碰到了天花板，隨著流量越來越貴，商業消費開始有回歸到線下的趨勢。
Z世代崛起對消費市場構成怎樣的改變？
總量問題和結構問題，是問題的兩個層面。如果只關注總量，那么從宏觀數據上看，我們的商業消費還是比較平穩增長的。但如果深入到結構內部來觀察，我們會發現這里發生了翻天覆地的變化。
這個消費結構中，最重要的變化是消費者的消費習慣出現了變化。而這里，最大的一個變量，是新族群的消費市場涌現。
這里，最值得關注的市場就是行業里老生常談的“Z時代人群”市場。如果把生于1995-2009年間的人稱為Z世代，這個群體截至2020年的人口規模約2.64億，占中國總人口比重約19%。
為什么我們這么關注這類人群的消費？因為從消費能力和意愿來看，年輕人永遠是消費市場的主力。
我們來看，這個市場有這么樣的特點：
一、 普遍高知的Z世代，人均收入比較高，消費能力強
Z世代所生活的時代正處于中國對外開放進程與市場化經濟改革加速的時代，這個時代是大家可支配收入增長迅速，可謂是開元盛世再現。生長于這個世代人群的最大特點是高知。無論是大學學歷的普及率還是高級研究人才的豐富度來看，這都是史無前例的高知的一代。
從反饋出來的收入數據來看，根據艾媒咨詢調研數據，2020年Z世代月人均可支配收入達4193元，高于全國居民平均水平，而且呈現不斷上漲的趨勢。
從收入來源來看，在校生收入以家人提供的生活費與校外兼職工資為主，已就業人群收入以固定工資薪酬為主。這個強消費現象的背后邏輯其實很清晰。
從人口金字塔結構來看，Z世代人群的父母屬于60-70后，這是典型的中產階層涌現的家庭群體。而且經過前20年的房地產大潮，他們的生長家庭往往都不匱乏房產，父母均有不少的存量房產。由于大多數人還是不會都涌進少數的大城市，因此，只要不去一個陌生的大城市奮斗，他們對于房產財富是沒有太大顧慮的。
那么，他們結余下來的收入就可以用來大膽消費。畢竟他們還年輕，并且沒有買房負擔。
二、消費特征的改變：高顏值、智能化、文化自信
由于Z世代的年輕人的成長適逢中國經濟改革盛世，享受最大的成長紅利，因此，反映出來的消費特點是：整體受教育水平高，審美能力強，所以更看重知識擴充和形象提升，并且對國際品牌天生沒有迷戀和崇拜。
因此，在這樣的消費傾向下，這兩年實體店涌現了一批全新的消費業態，而這批消費業態在年長的消費族群中是不常見的。那就是：
潮玩、寵物（包括食品、服務等）、運動健身（包括文旅、賽事運營、運動用品、食品等）、國潮（包括國產運動鞋服、 化妝品、黃金珠寶等）、美學消費品（例如高顏值小家電&白電、家居等）、智能化/懶人化消費品（清潔電器、安防門鎖、智慧家居等）以及傳媒相關（電競、游戲、影視等）的消費新物種。
除了上面眾所周知的消費偏好外，這部分人群的消費模式也出現了新的變化，那就是即時消費的興起。
三、消費模式的改變：從“萬貨商店”到“萬物到家”， 即時便捷高效率消費需求明顯
如果我們追溯商業消費的發展歷程，就可以發現一個很明顯的變化。那就是我們在短暫的20年內，商業消費的形式完成了從“萬貨商店“到“萬物到家”的巨變。消費品行業也正在迎來一個全新的消費模式，那就是“即時消費”。
這幾年，許多大城市的年輕人，在以美團閃購、京東到家、叮咚買菜、盒馬生鮮為代表的平臺喂養下，已經養成1小時送達的即時消費的習慣，即所謂“手機下單、門店發貨、商品小時達”，通過即時零售的冷鏈運輸打通最后1公里配送路徑，讓更多消費者享受到更極致的口感。
根據艾瑞咨詢數據，2019年，43.6%的即時零售消費者更看重配送時長，2020年該比例提升至48.3%，選擇該因素的消費者占比排名從2019年的第四名升至2020年的第三名，配送時效愈發重要。
而這種消費方式的轉變，對實體店的影響是巨大的。餐飲、菜市場、日常商品的業態，基本上已經線上線下全線重合了。
購物中心策展化會否成為城市級商業項目的一個新趨勢？
這個問題我思考了很久，下面是我的一些觀點和答案。
當大家對實體商業一籌莫展的時候，總會有一些新的物種出來，讓整個業界眼前一亮。比方說藝術化、比方說沉浸式、比方說主題型。在2021年，又有一個值得關注的新物種進入了大家的眼簾，那就是策展化商業的出現。
雖然這個模式來只是來自一個項目團隊自創的概念，但這種項目的出現，確實給乏善可陳的實體商業市場帶來了一抹亮色。這種模式的起源，主要來源于幾個著名項目，其中之一就是上海的TX淮海和北京的SKPS。
上海TX淮海網紅商場
從我的理解來看，購物中心策展化的本質是線上線下的融合，也是一種倒逼和無奈。當線上的流量衰竭，就需要線下的流量補給。但具體做項目的時候，邏輯卻沒有那么簡單。不是表面的擺拍、打卡、展覽和商業結合，就能形成新的模式，他們的背后確實一種深度的線上社群與線下商業活動空間的結合。
這類項目需要有幾個基本特征屬性：
第一，位居城市中心商圈，地段受到Z時代的意見領袖們高度認可。
第二，顏值高，能打卡，但不是高大上，而是要有個性和設計感。
第三，室內空間具備高度的彈性和可變性，沒有中庭和商鋪區之分，可以根據需要，隨時調整、隨時換展。
第四，真正意義上能從線上導流，有深度的社群運營。有核心意見領袖們的深度參與，社群的價值觀決定了這類項目的屬性。
第五，能折騰、會折騰，有首發新品簽售，有明星活動，有圈層拓展。
所以呢，通過上述5個條件的評估，現在答案很明確了：策展化商業是個創新的方向，但肯定不會是主流趨勢。因為能同時滿足所有這些條件的項目實在太少了。
新消費品牌群體涌現，首店經濟成為新常態，背后的動因為何？
2021年開業的那么多項目中，最大的一個特點是首店業態的群體涌現。最極端的例子，比如在TX淮海這種商場的全部41個店鋪中，有38個都是首店，首店在整個商場的占有率達到93%。
在討論首店經濟和新消費品牌涌現現象之前，我們先來看一下，如今90后一代購買產品的模式是怎樣的？因為，這種消費模式對品牌的營造很重要。
一般情況下，他們的購買行為有這樣5步走的規律：
1、 先進行產品比對——2、評估購物體驗——3、綜合評價性價比——4、強調圈層，安利給周邊圈子——5、購買至體驗過程中提供心得感受，參與產品的建設。
這代90后帶來的新消費理念逐漸成為整體市場的共識，并促進產品消費的升級或者說迭代。
從這種消費規律可以明顯看出，新一代消費者們不再盲目地進行品牌迷戀，他們更相信自己的判斷和圈層朋友的推薦。傳統消費品大牌的廣告攻勢在他們面前收效甚微。
因此在這一批有個性的、成熟的消費者的市場下，就催生了一批網紅的、高顏值的、有調性的品牌。從投資界來看，近兩年也是對新消費產品品牌投資的黃金十年。因為這是一個品牌競爭重塑、消費體驗升級的時代。在資本的加持下，新消費賽道呈現出了百花齊放的盛世局面。
飲料、餐食、集合店、潮玩、服裝、美妝，各類細分新消費賽道幾乎都可以重來一遍，新興品牌在消費和資本的土壤下，茁壯成長。
沉浸式風格成為一種商場新趨勢，有怎樣的細分？
為了對抗線上，提高體驗性，現在在實體商業中打造一些沉浸式的店鋪，已經成為眾多購物中心的必備了。
不同特色的沉浸，都會成為新的體驗空間。我們的觀察來看，把沉浸式店鋪的風潮分成四個大類：
第一類是城市懷舊系。這類風格是目前最廣泛運用的一種沉浸式風格，著名的長沙文和友、上海北外灘來福士的城市集市、北京的和平菓局、重慶的洪崖洞，這類網紅項目都是沿用這種風格。
第二類是未來科幻系。這是一類在北京上海等一線城市最新出的一種沉浸風格的項目，以北京的SKPS和上海的BOSIE旗艦店為代表。他們通過對火星、宇宙、星球等概念的場景科幻，打造出了一種極具熱度的未來感的數字藝術沉浸風潮。這種風潮深受潮流青年的喜歡。這是一種具備潛力的沉浸場景，未來預計會有很大的發展空間。
第三類是奇幻文學系。由于城市懷舊類沉浸風格的內卷，現在越來越多的場景營造沿用了奇幻文學的方式，最典型的代表就是上海瑞虹太陽宮的“江湖”城市集市，還有淘寶造物節。這種充滿魔幻文學主義的沉浸風潮，把人物IP場景與餐飲購物結合起來，體驗感甚是“帶勁兒”，讓人拍手叫好。
第四類是異域風情系。在商業領域里所熟悉的日式、歐式商業街的沉浸形式，就是典型的異域風情沉浸風格。但這種風格已經出道已久，目前在很多一二線城市已越來越不受待見，他們被逐步下沉到3、4、5線的城市、縣城，才會有一定的市場了。
除了Z世代，其他消費市場的變化趨勢是怎樣的？
最后，我們在談談其他消費客群的市場。
現在的商業，言必稱Z世代，中年市場和老年市場，似乎已經沒有了消費需求。這樣的想法，肯定是不對的。那么，中國的商業消費整體處于大升級的階段，不僅是年輕人的消費能力增長了，全客群的消費模式都出現了變化。
雖然中年人、老年人的消費欲望已經沒有年輕氣盛的Z世代那么強，但隨著中國進入老年化社會，中老年人的社會話語權仍然不容忽視。以日本為例，所謂40歲朝上的“熟年社會”掌控著整個日本社會消費的大權，他們富裕又有充裕的時間，因此如何獲得這類消費族群的親睞，是日本眾多消費商家殫精竭慮思考的問題。
隨著中國經濟走向了熟經濟，富裕中產的60后、70后一代步入熟年，他們的消費需求已經也會成為未來商業消費市場的主流需求。
這類消費群體的特征是哪樣的呢？我們來做這幾個總結；
1、其他年齡段人群（25 歲以上）的消費者更關心健康與居家環境；同時，不同年齡段的人群對豐富娛樂體驗的重視程度旗鼓相當。
2、從消費結果來看，銀發人群中女性更為實用主義，關注價格和品牌；男性則對消費體驗要求更為突出，更追求時尚和品質；同時，由于女性的突出占比顯示出銀發人群對美妝、小家電、飲食等商品的偏好
3、所以，從最終體驗來看，年輕人的悅己消費、中年人的品質消費、家庭型的休閑娛樂和中老年人的健康消費將是未來三年的消費主力市場。
總結
通過我對宏觀消費市場諸多變局的幾個點狀的分析思考，總結一下2022年，中國商業消費市場應該會有三個主流趨勢：
第一是新消費品牌興起；
第二是渠道革命；
第三是體驗升級。
如何應對這三大新趨勢的變化，仁者見仁，智者見智，不管怎樣，可以預見的是，一個五彩斑斕的消費大時代正向我們走進。
文章來源：房地產觀察家
