近年來(lái),產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的熱度逐漸上升,房企轉(zhuǎn)型進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)的大勢(shì)所趨。從“房地產(chǎn)開發(fā)商” 角色轉(zhuǎn)型為“城市運(yùn)營(yíng)商” 成為多數(shù)房企的選擇,“去地產(chǎn)化”、“多元布局”也成為房企的熱門話題。
然而,轉(zhuǎn)型“城市運(yùn)營(yíng)商”的過(guò)程并不像房企想象的那般順利,這意味著房企要走出一直以來(lái)的舒適圈,重新熟悉產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng),搭建合適的商業(yè)模式,創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。思維決定行為,轉(zhuǎn)型固然難,但我們首先要了解轉(zhuǎn)型的根本原因。
一是拿地?cái)U(kuò)張
隨著住宅市場(chǎng)的政策調(diào)控不斷加碼、住宅用地開發(fā)日趨緊張,房企拿地的難度逐漸增大。除了傳統(tǒng)招拍掛以外,產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為加速區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎,地方政府更歡迎能帶來(lái)產(chǎn)業(yè)資源以及人流資源的企業(yè)。因此,產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)結(jié)合也成為近年來(lái)不少房企拿地的一種方式。
二是公司盈利
隨著樓市調(diào)控的“常態(tài)化”,傳統(tǒng)住宅開發(fā)進(jìn)入低利潤(rùn)增長(zhǎng)期,房企的獲利空間正在被壓縮,同時(shí),有限的土地儲(chǔ)備迫使房企開始探尋新的業(yè)務(wù)發(fā)展。“十三五規(guī)劃”實(shí)施產(chǎn)業(yè)改革,在政策導(dǎo)向下,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入“超車道”。新存量時(shí)代,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)被視為另一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
通過(guò)這兩點(diǎn)原因,我們就不難理解房企轉(zhuǎn)型的真相了,有的房企視其為“套路”,有的房企視其為“出路”。
何為套路,一部分房企打著轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的旗號(hào)向政府拿地,增加土地儲(chǔ)備,但其實(shí)基本沒有產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力,終極目標(biāo)還是開展其中的房地產(chǎn)業(yè)務(wù),套路拿地;何為出路,一部分房企業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,希望通過(guò)發(fā)展產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)來(lái)促進(jìn)公司盈利,但相對(duì)于住宅及商業(yè)項(xiàng)目,受困于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)、盈利能力較弱等問題,出路艱難。
拿產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)當(dāng)套路的傳統(tǒng)房企,只有一句話,拿地好拿,產(chǎn)業(yè)難做。拿產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)當(dāng)出路的傳統(tǒng)房企,我們認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)房企最大的不同就是,產(chǎn)業(yè)價(jià)值要與園區(qū)產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、城市服務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值相關(guān)聯(lián),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、園區(qū)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展。太多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商辛苦經(jīng)營(yíng)二十年才有今日的成就,干產(chǎn)業(yè)要沉下心來(lái)穩(wěn)步經(jīng)營(yíng),通過(guò)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展快速促進(jìn)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。
2014年,國(guó)內(nèi)某前十傳統(tǒng)房企拓展產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)板塊業(yè)務(wù),恰逢企業(yè)高管座談方升,振言公司當(dāng)年目標(biāo)為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目去化率80%,令人咋舌,當(dāng)時(shí)我們就認(rèn)為傳統(tǒng)房企轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)將面臨極大的問題,果不其然,這幾年來(lái)傳統(tǒng)房企轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的數(shù)量不在少數(shù),目前通過(guò)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)板塊盈利的確屈指可數(shù)。
開發(fā)模式不同
相對(duì)于傳統(tǒng)房企的“快拿地、快開發(fā)、快銷售”的短平快操作模式,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的培育和發(fā)展需要較長(zhǎng)的周期,開發(fā)難度更大,且涉及融資、開發(fā)、服務(wù)、招商、產(chǎn)業(yè)培育等因素,要求較高,對(duì)項(xiàng)目操盤手的需求更嚴(yán)格。
人才結(jié)構(gòu)不同
房地產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是兩個(gè)完全不同的行業(yè),傳統(tǒng)房企的高管只適應(yīng)于房地產(chǎn)的開發(fā)模式,無(wú)法快速匹配產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式,房地產(chǎn)的短平快操作模式能在2-3年內(nèi)快速培養(yǎng)一個(gè)成熟的項(xiàng)目操盤手,而產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的長(zhǎng)周期發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)需要5-10年的時(shí)間才能培養(yǎng)一個(gè)合格的項(xiàng)目操盤手,目前市場(chǎng)緊缺。
公司機(jī)制不同
對(duì)于轉(zhuǎn)型房企而言,多年房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式、績(jī)效制度、激勵(lì)制度根深蒂固,而產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)需要長(zhǎng)時(shí)間的專業(yè)運(yùn)營(yíng),原有的制度并不適合產(chǎn)業(yè)部門人員的付出和發(fā)展。同時(shí),由于房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)行業(yè)盈利性的差距,房企部門和產(chǎn)業(yè)部門在相同的績(jī)效制度、激勵(lì)制度下,一方面長(zhǎng)時(shí)間會(huì)抑制產(chǎn)業(yè)部門人員的工作積極性,另一方面有的公司規(guī)定獎(jiǎng)金上下限比例,產(chǎn)業(yè)部門獎(jiǎng)金的下限決定了房企部門獎(jiǎng)金的上限,長(zhǎng)此以往甚至?xí)斐晒緝?nèi)部矛盾。
歸根到底,大部分轉(zhuǎn)型房企,對(duì)于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)行業(yè)缺乏認(rèn)知,將項(xiàng)目歸于總部旗下的各大區(qū)域、城市事業(yè)部。在總部對(duì)于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)缺乏認(rèn)知,缺乏統(tǒng)籌定位管理的大背景下,沒有專業(yè)的項(xiàng)目操盤手,對(duì)項(xiàng)目無(wú)分析無(wú)預(yù)判無(wú)規(guī)劃,抱著試試看的態(tài)度進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)板塊,必定會(huì)受到市場(chǎng)的教育。
身為“巨艦型”轉(zhuǎn)型房企,萬(wàn)科產(chǎn)業(yè)園區(qū)的首個(gè)試水之作:美銘科技園,變成了名副其實(shí)的“試錯(cuò)”。2012年,萬(wàn)科與美景集團(tuán)成立鄭州萬(wàn)科美景有限公司,運(yùn)營(yíng)美銘科技園項(xiàng)目。然而,美銘產(chǎn)業(yè)園所在地塊的科研用地性質(zhì)決定了其面臨無(wú)法分割銷售的政策壁壘,而萬(wàn)科地產(chǎn)這枚產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)新兵對(duì)于持有運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的經(jīng)驗(yàn)值更是幾乎為零。在最初主打獨(dú)棟、分層銷售的招商中心被當(dāng)?shù)卣【喼螅Q(mào)然闖入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的萬(wàn)科面臨著進(jìn)退兩難的窘境。
實(shí)際情況就是,美銘科技園奠基成立2年內(nèi),由于萬(wàn)科對(duì)土地性質(zhì)、產(chǎn)權(quán)銷售、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)操作的不熟悉等因素,項(xiàng)目工程停滯。最后萬(wàn)科脫身,項(xiàng)目再次扔回“原物主”河南美景集團(tuán)有限公司。一位不愿具名的鄭州萬(wàn)科負(fù)責(zé)人卻告訴記者:“當(dāng)時(shí)萬(wàn)科接手美銘產(chǎn)業(yè)園之后,對(duì)土地性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作方式以及整個(gè)項(xiàng)目的定位其實(shí)都不清晰。”在這樣的前提下,房企轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)失敗是必然的,萬(wàn)科這樣規(guī)模的房企也不例外。我們無(wú)意以模式風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)過(guò)分苛責(zé),但卻必須將這個(gè)樣本放大解剖,讓房企轉(zhuǎn)型企業(yè)聞?wù)咦憬洌婇L(zhǎng)鳴。
在經(jīng)歷過(guò)試水之痛后,2018年9月初,萬(wàn)科旗下的城市公司“深圳市萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司”更名為“深圳市萬(wàn)科發(fā)展有限公司”,“八爪魚”戰(zhàn)略下的多元化發(fā)展明顯提速,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)板塊布局項(xiàng)目擴(kuò)張,然而沒有成熟的項(xiàng)目操盤手,導(dǎo)致其項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)主動(dòng)性差,極易受市場(chǎng)操控,抗風(fēng)險(xiǎn)能力低,運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目良莠不齊。
就上海區(qū)域來(lái)看,上海萬(wàn)科產(chǎn)城布局8個(gè)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,其中虹橋萬(wàn)科中心是位于虹橋大商務(wù)區(qū)的寫字樓項(xiàng)目,以高端的商務(wù)辦公為定位,由7棟鉆石型建筑及圍合式下沉廣場(chǎng)組成,2017年,項(xiàng)目入駐企業(yè)近10家世界500強(qiáng),吸引不少跨國(guó)公司將區(qū)域總部設(shè)置在此,年底稅收成績(jī)名列前茅,榮獲“億元樓”身份(單幢稅收過(guò)億元的樓宇)。
金橋·萬(wàn)創(chuàng)中心位于浦東金橋核心區(qū),是萬(wàn)科在金橋打造的首個(gè)企業(yè)總部園區(qū),融辦公、研發(fā)基地于一體。園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有華為、康寧、普立萬(wàn)、上海產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院等著名企業(yè)云集,以科技研發(fā)為主,目前出租率已接近90%。2016年三季度,華為完成了12000平米的擴(kuò)租。
但是,除了以上受環(huán)境因素和市場(chǎng)因素發(fā)展的不錯(cuò)的項(xiàng)目以外,大部分產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目都存在很多運(yùn)營(yíng)問題。
張江國(guó)創(chuàng)中心位于張建高科技園區(qū)北區(qū),老廠房改造而成的產(chǎn)業(yè)園區(qū),屬于城市更新項(xiàng)目,但項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向能力弱,目前為止出租率不及格。上生所項(xiàng)目位于長(zhǎng)寧區(qū),是萬(wàn)科首個(gè)主城區(qū)城市更新項(xiàng)目,當(dāng)初重金拿地是為了合并拿下周邊的一塊住宅地,結(jié)果住宅地失手,只余10年租期的改造地,只能面對(duì)投入資金大、改造資金大、租金收入低、回本難度大的現(xiàn)實(shí)。
類似萬(wàn)科這樣的轉(zhuǎn)型房企不在少數(shù),大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的良莠不齊原因在于公司對(duì)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)認(rèn)知不夠,且沒有成熟的項(xiàng)目操盤手整體把控,因此成功要看運(yùn)氣而不是看實(shí)力。當(dāng)然,對(duì)“巨艦型”轉(zhuǎn)型房企來(lái)說(shuō),幾個(gè)項(xiàng)目的失敗,僅僅是無(wú)傷大雅的磕磕碰碰。而中小游房企一旦“觸礁”將可能之間面臨“沉船”的危險(xiǎn)。
廣東利海集團(tuán)雄心壯志轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn),仍保持房地產(chǎn)思維,過(guò)度融資,大面積鋪?lái)?xiàng)目,資金與項(xiàng)目因過(guò)渡激進(jìn)而導(dǎo)致發(fā)展嚴(yán)重失衡。加上產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要資金數(shù)量龐大,但回款周期過(guò)長(zhǎng),步子邁得太大,最后資不抵債面臨破產(chǎn)。
血淚教訓(xùn)猶在眼前,對(duì)房企轉(zhuǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō),不管將轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)作為套路或者出路,都應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)能力,結(jié)合自身房企發(fā)展的能力,產(chǎn)城融合將是未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。如果真的看好產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)這片藍(lán)海,那么調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理念、成立專門的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)部門,制定相應(yīng)的工作機(jī)制,尋找經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)板塊負(fù)責(zé)人將至關(guān)重要。
不單是房企轉(zhuǎn)型企業(yè),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商對(duì)成熟的項(xiàng)目操盤手都趨之若鶩,經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展淬煉的操盤手,腹有產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)發(fā)展的一般流程,自帶產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展屬性,會(huì)避免公司發(fā)展的很多彎路。
方升研究在與眾多房企轉(zhuǎn)型企業(yè)接觸后發(fā)現(xiàn),大家或多或少都存在著轉(zhuǎn)型發(fā)展的困惑,他們都希望通過(guò)考察、培訓(xùn),找到與自身遇到同樣問題的成功園區(qū),借鑒他們的解決方案。
為了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,解決行業(yè)問題,方升研究挑選全國(guó)8家具有代表性的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)為切入點(diǎn),深入研究分析企業(yè)的發(fā)展歷史,復(fù)盤園區(qū)項(xiàng)目的發(fā)展過(guò)程,從中得出當(dāng)時(shí)園區(qū)項(xiàng)目的發(fā)展與政府政策導(dǎo)向、公司組織沿革、領(lǐng)導(dǎo)決策影響、行業(yè)企業(yè)集聚的客觀規(guī)律。
報(bào)告準(zhǔn)備時(shí)間歷時(shí)超過(guò)一年,凝結(jié)了團(tuán)隊(duì)6名研究人員的心血,共計(jì)參考1000+份參考文獻(xiàn),結(jié)合了編撰團(tuán)隊(duì)10+次園區(qū)參考經(jīng)驗(yàn),20+次園區(qū)關(guān)鍵人物精彩采訪,150+份關(guān)鍵企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)收集。在此基礎(chǔ)之上,編撰團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了100+次內(nèi)部討論,120+次園區(qū)文稿調(diào)整,20+次排版調(diào)整,最終誕生了40w+字的《中國(guó)產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)發(fā)展歷程研究報(bào)告》。
這里有全國(guó)最牛園區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),涵蓋園區(qū)選址、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)定位、開發(fā)建設(shè)、管理運(yùn)營(yíng)、招商引資、園區(qū)外拓的全流程操作,透過(guò)園區(qū)項(xiàng)目多年發(fā)展的成功案例,找尋客觀規(guī)律,分享經(jīng)驗(yàn)之法,同時(shí)報(bào)告也直面這些園區(qū)走過(guò)的彎路,對(duì)現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)者提供警醒作用。